這股來(lái)勢(shì)洶洶的咖啡新勢(shì)力，正在拓寬咖啡領(lǐng)域的想象力。這樣的變化，得益于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新零售的發(fā)展。品牌在平臺(tái)上收獲了觸達(dá)不同需求、不同層次的消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，同時(shí)因?yàn)榱髁俊I(yíng)銷與品牌的搭配，給新咖飲帶來(lái)了更與眾不同的調(diào)性。
換句話來(lái)說(shuō)，新咖飲品牌的“網(wǎng)感”更重。永璞咖啡至今已經(jīng)完成超過(guò)400次的品牌聯(lián)名，聯(lián)名對(duì)象包括與《少年的你》、《煎餅俠》、“日食記”、萬(wàn)達(dá)影業(yè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等，涉及文創(chuàng)、影視、內(nèi)容等多個(gè)領(lǐng)域。
永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮曾對(duì)媒體提到：“在第一個(gè)1000萬(wàn)營(yíng)收之前，我們沒(méi)有花過(guò)一分錢(qián)現(xiàn)金推廣。”無(wú)論是教育市場(chǎng)，還是培養(yǎng)粉絲，幾乎都是依賴品牌聯(lián)名而實(shí)現(xiàn)。
除此之外，三頓半、永璞、時(shí)萃等新咖飲品牌在產(chǎn)品視覺(jué)美學(xué)上也下足了功夫。
三頓半的數(shù)字咖啡罐、永璞的飛碟咖啡罐、時(shí)萃的甜甜圈掛耳咖啡都是從第一眼外觀上都與傳統(tǒng)咖啡進(jìn)行了區(qū)分。隨后，配上對(duì)應(yīng)的品牌故事，產(chǎn)品與品牌的形象一下就變得立體了。
外觀的突破也成為了新咖飲品牌在社交品牌上實(shí)現(xiàn)粉絲裂變的重要手段。
翻看小紅書(shū)、微博等平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，新零售瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)有著更高的期待，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)新咖飲產(chǎn)品時(shí)，大多會(huì)把對(duì)外觀的評(píng)價(jià)放在更重要的位置。
新咖飲品牌們正迎著新零售場(chǎng)景下的紅利，加速奔跑，收割新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。
講故事、看顏值之后，還是難逃SKU真壓力
對(duì)標(biāo)星巴克的瑞幸咖啡，總是以擅長(zhǎng)講故事著稱，但最后卻因?yàn)?ldquo;編故事”而面臨持續(xù)的調(diào)查和訴訟。而新咖飲品牌們也同樣需要講故事，從產(chǎn)品到品牌，讓消費(fèi)者“中毒”。
“咖啡本來(lái)就是一個(gè)具有成癮性的垂直消費(fèi)品類，通過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者便很容易養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，從而對(duì)品牌完成訂閱、復(fù)購(gòu)和持續(xù)關(guān)注。”從事飲品原料提供的Jessi對(duì)鋅刻度談到，“新咖飲品牌更大的優(yōu)勢(shì)在于，大數(shù)據(jù)和電商渠道能給他們生產(chǎn)、銷售針對(duì)不同用戶的定制產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。并且持續(xù)的供給和私域流量的運(yùn)營(yíng)，又能夠繼續(xù)反哺品牌。”
與此同時(shí)，Jessi也表示在講故事和做產(chǎn)品之間，新咖飲品牌需要把握好尺度。
“新零售的方式給新咖飲品牌帶來(lái)了更多的用戶群體，但要想服務(wù)好這群用戶，必然需要更多的渠道和產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行支撐，這對(duì)品牌的供應(yīng)鏈提出了更高的要求。”Jessi補(bǔ)充道。
此前艾媒咨詢?cè)A(yù)計(jì)，2020年咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億元，永璞、時(shí)萃、鷹集等品牌也紛紛提出了2020年天貓銷售額突破億元大關(guān)的目標(biāo)。
但鋅刻度從部分社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者對(duì)三頓半、時(shí)萃的風(fēng)格表示認(rèn)同，但也認(rèn)為“這是為風(fēng)格和設(shè)計(jì)買(mǎi)單而已。”對(duì)于真正喜歡喝精品咖啡的人來(lái)說(shuō)，選擇一家離家近的精品咖啡館購(gòu)買(mǎi)掛耳咖啡，會(huì)是更好的選擇。
而永璞、隔壁工坊的周邊產(chǎn)品是把雙刃劍，一方面可以迅速促進(jìn)銷量，但另一方面卻會(huì)讓很大一部分對(duì)咖啡不了解或者沒(méi)興趣的消費(fèi)者匆匆選購(gòu)產(chǎn)品，在各個(gè)社交平臺(tái)上，都能夠看到這部分消費(fèi)者在嘗試新咖飲產(chǎn)品后發(fā)表的差評(píng)。
事實(shí)上，新咖飲品牌的定位是瞄準(zhǔn)介于精品咖啡與速溶咖啡之間的空白地帶，因此無(wú)論是與星巴克還是雀巢，都不是針尖對(duì)麥芒的敵對(duì)關(guān)系。
只不過(guò)，對(duì)于新咖飲品牌來(lái)說(shuō)，要想上青云，還需要完成更完整的品牌建設(shè)，而非幾個(gè)簡(jiǎn)短的品牌故事和顏值萬(wàn)歲的視覺(jué)設(shè)計(jì)。
與此同時(shí)，目前新咖飲品牌雖然都在賣力做出不同的設(shè)計(jì)，講出不同的故事，但從SKU層面來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化趨勢(shì)還是已有顯現(xiàn)。
對(duì)于新咖飲品牌來(lái)說(shuō)，由零星品牌融合成一股新咖飲勢(shì)力，先把蛋糕做大，再細(xì)分場(chǎng)景，或許能夠走進(jìn)更多消費(fèi)者的視野。
屆時(shí)，無(wú)論是“咖啡向下”，還是破圈崛起，都將只是時(shí)間問(wèn)題。
來(lái)源：鋅刻度 李覲麟
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