雖然瑞幸咖啡出事后，人們對于“咖啡快餐”的瑞幸關(guān)注度下降，資本市場對于發(fā)展迅猛的飲品行業(yè)的投資也更加理性。但是，投資者對于新式茶飲的關(guān)注度，似乎有增無減。
過去，提到新式茶飲，人們都會想到門口排長龍的喜茶，隨處可見加盟店的一點(diǎn)點(diǎn)。但是現(xiàn)在，提到新式茶飲，人們卻更多的聯(lián)想到互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)想到網(wǎng)紅喝茶到店打卡。那么，新式茶飲到底與互聯(lián)網(wǎng)有什么關(guān)系？看似傳統(tǒng)的茶飲行業(yè)，是怎么搭上互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車的？
新式茶飲是如何成為現(xiàn)象級創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的？
據(jù)與斌了解，互聯(lián)網(wǎng)+茶飲，在2016-2017年最為火熱。隨著2016年10月，HEYTEA LAB概念店于深圳中心城初亮相，首引實(shí)驗(yàn)首沖茶概念后，排隊(duì)喝茶似乎已經(jīng)成為了都市年輕人喝茶的一種習(xí)慣。
邊排隊(duì)邊刷手機(jī)，玩著炫酷的手機(jī)游戲，然后找個位置坐下來，對著高顏值的“喜茶”拍照，曬曬朋友圈，引來一堆點(diǎn)贊和評論。無形中，喜茶成為了很多人生活方式的一部分。
但是，這不是新式茶飲搭上互聯(lián)網(wǎng)快車的唯一。最早，互聯(lián)網(wǎng)對茶飲項(xiàng)目最大的作用，就是推波助瀾，病毒式營銷。
提及病毒式營銷，于斌又想起了瑞幸咖啡。據(jù)了解，瑞幸咖啡的營銷公關(guān)團(tuán)隊(duì)，來自神州專車。它們不僅有著超強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，并且深諳增長黑客之道。
所以，在瑞幸推廣前期，抓住了年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)，通過社交分享、拼購裂變等方式快速獲取了大量的新用戶。也迅速成為咖啡界的一匹黑馬，直逼國際品牌星巴克。
但是，瑞幸咖啡終究是傳統(tǒng)的咖啡產(chǎn)業(yè)，而其推出的“小鹿茶”，才是真正的新式茶飲模式。只是，小鹿茶幾乎是將瑞幸咖啡的玩法，如法炮制。
除此以外，瑞幸能夠快速增長的根本原因，還在于其網(wǎng)絡(luò)化的運(yùn)營，通過互聯(lián)網(wǎng)思維中的倍增效應(yīng)，快速將其模式復(fù)制到全國各地，由咖啡延展到新茶飲，并快速將市場下沉，從而讓這個產(chǎn)業(yè)鏈越來越寬，盤子越來越大。
無獨(dú)有偶，與瑞幸官方自營的方式所不同的是，來自臺灣的一點(diǎn)點(diǎn)用幾乎同樣的玩法，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的擴(kuò)張。
只不過，其采用推廣加盟的方式，令其增長速度更為迅猛，一樣在極短的時間內(nèi)，即從茶飲市場突出重圍、脫穎而出。
于斌分析了這些企業(yè)發(fā)展的背后邏輯，發(fā)現(xiàn)都有一些共同特點(diǎn)。似乎都是借助傳統(tǒng)的茶文化、咖啡文化等，集合互聯(lián)網(wǎng)時代，人們生活節(jié)奏快、時間碎片化等痛點(diǎn)，將茶飲現(xiàn)制、現(xiàn)泡現(xiàn)飲變成了現(xiàn)實(shí)。
在喝茶體驗(yàn)上，也有人將泡茶、沖飲料的過程，描述為儀式感。實(shí)際上，這樣表達(dá)也不過分。
因?yàn)闊o論是坐在茶館里喝茶，還是在路邊等著取茶，又或者是直接在線下單外賣。在各種短頻快的消費(fèi)場景中，這種現(xiàn)沖現(xiàn)飲的方式，對于都市年輕人，都有著一種視覺沖擊感，更有難易言說的非凡吸引力。
最主要的是，其非常靈活的適用于各種消費(fèi)場景，不能不說是高頻、高消費(fèi)，成就了他們。
這也許就是這類網(wǎng)紅級別茶飲店走紅的根本原因。而上升到商業(yè)的角度，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，凡是用戶量激增的項(xiàng)目，都值得資本加持。
而在競爭對手爭相模仿、同一賽道的選手越來越多的情況下，率先進(jìn)入，搶占了先機(jī)的品牌，自然有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，而在資本的加速下，幾乎都會走跑馬圈地、占山為王的路子，直到最終成為該賽道下的頭部企業(yè)。
資本的玩法，一直在故伎重演，只是有的品牌，因?yàn)閮?nèi)部經(jīng)營跟不上快速發(fā)展的步伐，而轟然倒下，而有的品牌，卻穩(wěn)扎穩(wěn)打，在這條越來越快的高速公路上一路狂奔。這就像當(dāng)年的共享單車項(xiàng)目一樣，看似沒有門檻沒有競爭壁壘，卻因?yàn)橛匈Y本加碼，燒錢比拼，一樣充滿了流血犧牲。
新茶飲行業(yè)需求劇增，用戶端凸顯新特征
根據(jù)相關(guān)測算，2019年我國茶飲市場的總規(guī)模將突破4000億元，相當(dāng)于咖啡市場的2倍以上。 即便按照新茶飲計(jì)算，到2020年新茶飲的市場規(guī)模也將達(dá)到500億元。
巨大的市場，也讓嗅覺靈敏的資本市場看到了機(jī)會。因此，近幾年新茶飲領(lǐng)域也是融資不斷。而以喜茶、奈雪的茶為代表的頭部玩家，估值也一路飆升，成為名副其實(shí)的獨(dú)角獸。
2019年12月5日，奈雪的茶攜手36氪研究院發(fā)布了《2019新茶飲消費(fèi)白皮書》，不僅對新茶飲的消費(fèi)群體和市場特征做出了分析，而且還對新茶飲的過往發(fā)展進(jìn)行了回顧。
總結(jié)下來，新茶飲的目標(biāo)市場、用戶人群、以及產(chǎn)品創(chuàng)新，主要有以下幾個特征。
首先，新茶飲的用戶年輕化，是非常明顯的特征。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后已經(jīng)成為新茶飲的消費(fèi)主力軍，而且，以女性消費(fèi)群體為主。因此，也不難發(fā)現(xiàn)，新茶飲店面的裝修，多數(shù)以小清新、簡約、年輕時尚的風(fēng)格為主。而且，產(chǎn)品包裝也逐漸萌化、年輕化，讓都市年輕人愛不釋手。
其次，該白皮書的數(shù)據(jù)還表明，超過九成消費(fèi)者擁有高等教育學(xué)歷，據(jù)了解，這也與茶飲市場主要集中在一線城市，而一線城市的高學(xué)歷人群占比較高有關(guān)系。
雖然新茶飲并非奢侈品，這類人群的平均收入也并不比不上真正的高消費(fèi)人群。由此可見，新茶飲的用戶特征，也說明了這個市場的潛力巨大。
再次，新式茶飲以奶茶、水果茶等為主，復(fù)購率較高。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每月消費(fèi)5-14杯的區(qū)間占比最大達(dá)到了83%；值得一提的是，有72%的消費(fèi)者月茶飲消費(fèi)金額在200元以上。
這也是這類企業(yè)能夠快速崛起的原因之一。因?yàn)橛脩粽承愿�、消費(fèi)大，加上互聯(lián)網(wǎng)社交平臺朱麗倩，而讓新茶飲企業(yè)賺得盆滿缽滿。
還有一點(diǎn)結(jié)論值得一提，在新式茶飲中，外賣體量逐年上升，但是線下消費(fèi)依然只是主流形式。畢竟線下的體驗(yàn)感、社交場景是線上消費(fèi)所無法替代的。
而且，在新茶飲的產(chǎn)品品類上，除了烘焙類食品與茶飲的搭配外，傳統(tǒng)美食與新茶飲的結(jié)合，也成為新的產(chǎn)品創(chuàng)新亮點(diǎn)。
新茶飲有哪些互聯(lián)網(wǎng)玩法？
新茶飲與傳統(tǒng)奶茶店運(yùn)營模式差異是非常明顯的。在很多人的印象中，傳統(tǒng)奶茶店，主要分布在街頭巷尾，是絕大多數(shù)80后和90后上學(xué)時期的記憶。而且，這種模式主要以線下為主，無論是下單，還是消費(fèi)都集中在線下店面，或者買玩即走，節(jié)奏非常之快。
而且，傳統(tǒng)奶茶店以奶茶為主，產(chǎn)品相對單一，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多茶飲店都拓展了品類，各種水果茶、芝士茶等都陸續(xù)出現(xiàn)在街頭巷尾的茶飲店面。
而且，這些店面，也大多數(shù)加入了外賣平臺，用戶可以隨時隨地點(diǎn)單，由外賣小哥送貨到手，可謂非常的方便。
對于新茶飲，其外賣場景，則主要適用于一些比較注重企業(yè)文化建設(shè)、員工福利的公司，其目標(biāo)用戶對象則是公司白領(lǐng)。
其服務(wù)模式，除了借助第三方的外賣點(diǎn)單平臺外，也有官方自營的公眾號、小程序等，用戶可以隨時隨地進(jìn)行訂單的下達(dá)、退訂等，店面也可以即時通過后臺進(jìn)行訂單處理。
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