人才流失、難以為繼；
知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，被“李鬼”擊垮；盲目擴(kuò)張延伸。
另外，在全球化背景下，外來(lái)品牌的沖擊也是不可忽視的挑戰(zhàn)，例如，王麻子、張小泉的市場(chǎng)表現(xiàn)與德國(guó)雙立人、瑞士軍刀等國(guó)外品牌仍存在一定差距。同時(shí)，隨著新消費(fèi)浪潮崛起，許多新消費(fèi)品牌異軍突起，也為老字號(hào)們帶來(lái)了新的壓力。
為了打破困境，部分老字號(hào)選擇了積極嘗試，但結(jié)局難言理想。比如著名的老字號(hào)“狗不理”，在新三板掛牌五年后，于2020年5月的時(shí)候選擇退市摘牌，就是一個(gè)典型案例。
實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，“狗不理”選擇走上高端路線，但本就普通平價(jià)的包子在上市后采取漲價(jià)策略，導(dǎo)致無(wú)人問(wèn)津。從業(yè)績(jī)來(lái)看，近三年企業(yè)業(yè)績(jī)略有增長(zhǎng)，但毛利率卻連續(xù)三年下滑。為了提振業(yè)績(jī)，狗不理做了多方面的努力，如開(kāi)分店、上市速凍食品、跨界進(jìn)軍咖啡酸奶行業(yè)等，但效果均不理想。狗不理的遭遇，體現(xiàn)出了老字號(hào)發(fā)展的典型問(wèn)題：盲目定位和多元化。
而以烤鴨聞名中國(guó)的知名老字號(hào)全聚德境遇不佳，折射的則是老字號(hào)疏于產(chǎn)品質(zhì)量把控導(dǎo)致的消極影響。
據(jù)全聚德2018年披露的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.77億元，同比減少4.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7304.22萬(wàn)元，同比減少46.29%。而2019年半年度業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)，上半年全聚德實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入7.58億元，同比下降13.43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)0.32億元，同比下降58.51%。
回想2007年，全聚德成為“烤鴨第一股”時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，股價(jià)一度在2008年初接近33元一股。而如今在業(yè)績(jī)上的滑鐵盧，是消費(fèi)者從口味、價(jià)格等綜合因素對(duì)全聚德打出低分的直接反映。
全聚德和狗不理在資本市場(chǎng)遇冷，歸根結(jié)底出在老字號(hào)們對(duì)于產(chǎn)品定位、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量等方面暴露出的問(wèn)題。老字號(hào)們?cè)?jīng)憑借過(guò)硬的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)立足，如今，面對(duì)新環(huán)境的挑戰(zhàn)，如何才能重現(xiàn)輝煌？
走出舒適區(qū)
打破瓶頸的前提需要轉(zhuǎn)變思路，尊重技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)的需求。
老字號(hào)們遇到的發(fā)展難題中，最典型的困境是，多數(shù)老字號(hào)此前的商業(yè)模式都非常依賴單體單店、現(xiàn)場(chǎng)交易，市場(chǎng)受到銷售半徑局限，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，品牌僅在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹取Ｔ鯓油黄凭窒蓿蔀閿[在老字號(hào)們面前的一大挑戰(zhàn)。
以食品和餐飲行業(yè)為例，一些老字號(hào)企業(yè)依靠供應(yīng)鏈升級(jí)和新零售的手段，通過(guò)電商平臺(tái)走向全國(guó)市場(chǎng)。現(xiàn)如今有不少餐飲老字號(hào)企業(yè)正在研發(fā)3R（即烹、即熱、即食）食品，為消費(fèi)者提供原汁原味的食品，讓老字號(hào)企業(yè)逐漸打破地域的限制，讓用戶在購(gòu)物車中就可以買(mǎi)到四川張飛牛肉、北京護(hù)國(guó)寺的豆汁焦圈、杏花樓的青團(tuán)、年糕楊的江米年糕，一小時(shí)后可以直接在餐桌上享用。
這一解決思路，便是基于對(duì)新技術(shù)的研發(fā)和使用。而在通過(guò)產(chǎn)品、渠道層面的創(chuàng)新突破地域局限后，怎樣把產(chǎn)品賣出去賣給更多的年輕人，是老字號(hào)企業(yè)在產(chǎn)品定位和品牌推廣上的老問(wèn)題。
老字號(hào)們的優(yōu)勢(shì)在于有長(zhǎng)期的歷史積累，但不利的一面在于，面對(duì)消費(fèi)人群、消費(fèi)環(huán)境的變化，老字號(hào)的產(chǎn)品和品牌形象存在與時(shí)代脫節(jié)的可能，與新消費(fèi)人群進(jìn)行對(duì)話和連接需要突破原有的能力半徑，這非常考驗(yàn)老字號(hào)們的內(nèi)部自我革新能力。
三只松鼠CEO章燎原曾表示，在營(yíng)銷上，有些企業(yè)認(rèn)為品牌只是一個(gè)名字，而沒(méi)有正確的品牌定位。好的品牌名自身可以成為一個(gè)好的IP，如果沒(méi)有一個(gè)好的品牌名，廣告費(fèi)的投放至少高出三分之一。
為此，老字號(hào)們近年來(lái)也加大了在跨界營(yíng)銷上的投入，例如五芳齋今年與迪士尼聯(lián)名，以“花樣五芳”為聯(lián)名禮盒的主題。通過(guò)“迪士尼”這個(gè)辨識(shí)度極高的品牌符號(hào)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
再比如黃金品牌老鳳祥成為上海迪士尼樂(lè)園的合作伙伴，推出與迪士尼聯(lián)名系的商品。主打中國(guó)風(fēng)系列和歡慶主題，融入迪士尼經(jīng)典的米奇維尼熊等卡通人物。
整體來(lái)看，老字號(hào)求變化，本質(zhì)上是涉及到機(jī)制、品牌、營(yíng)銷、商業(yè)模式、技術(shù)和服務(wù)等多方面的綜合創(chuàng)新。沒(méi)有創(chuàng)新，就沒(méi)有發(fā)展，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的老字號(hào)品牌也會(huì)走向衰落和淘汰。
老字號(hào)們或許遇到了新問(wèn)題，但解開(kāi)難題的答案并不難尋找，回顧老字號(hào)們崛起的原因，答案已經(jīng)十分明朗——得消費(fèi)者才能得市場(chǎng)，只有持續(xù)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，老字號(hào)才能獲得更為長(zhǎng)久的生命力。
來(lái)源： 資本偵探 曹宇
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