疫情下的HARD模式
拓展海外市場承壓的同時，疫情讓國內(nèi)服飾品牌的日子更難了。
疫情之下，服裝業(yè)遭遇“寒冬”。由于生產(chǎn)受阻、消費(fèi)者閉門不出、物流變慢或停滯、線下門店關(guān)閉，服飾企業(yè)損失嚴(yán)重。營收下跌、由盈轉(zhuǎn)虧，都是行業(yè)常有的消息。
近日，營銷機(jī)構(gòu)Convertlab市場部副總裁劉金硯表示，2020年勢必是動蕩的一年，中國服裝市場收入預(yù)計至少蒸發(fā)4000億元，整體市場規(guī)�？s水15%
具體到企業(yè)的情況，相比規(guī)模較小的商家，類似于森馬這樣的大品牌受疫情影響尤其嚴(yán)重。由于擁有大量線下門店，這類企業(yè)往往需要提前準(zhǔn)備大量貨品，但線下商業(yè)活動停擺意味著巨大的庫存壓力。
在服裝行業(yè)，庫存積壓不僅會影響當(dāng)下營收，還將影響資金回籠、周轉(zhuǎn)。如果當(dāng)季的商品沒賣出去，企業(yè)現(xiàn)金流承壓，下一季度的生產(chǎn)款項可能變得十分緊張，相應(yīng)的連鎖反應(yīng)會使企業(yè)接下來的經(jīng)營舉步維艱。
麻煩的是，疫情的影響相當(dāng)于雪上加霜，以森馬為代表的國內(nèi)服飾品牌本就已經(jīng)陷入競爭困境中。
近年來，由于受到品牌效應(yīng)、款式設(shè)計、內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈等方面優(yōu)勢明顯的國際服飾品牌的沖擊，本土品牌業(yè)績逐年下滑，銷售額屢創(chuàng)新低，大量庫存積壓。
即使是在細(xì)分領(lǐng)域，占據(jù)主導(dǎo)地位的也是海外品牌，如運(yùn)動的Nike、Adidas，快時尚類的優(yōu)衣庫、H&M、Zara，本土服飾品牌由于品牌附加值相對較低，利潤空間被大大壓縮。
國內(nèi)服飾品牌面對的情相當(dāng)嚴(yán)峻：市場受海外對手?jǐn)D壓的同時，又遇到了疫情打擊;電商的興起不僅抬高了線下渠道成本，也造就了一批分流市場的長尾服飾品牌。此外，新消費(fèi)群體的成長，以及傳播環(huán)境的變化，都對國內(nèi)服飾品牌提出了更高要求。
從國內(nèi)服飾品牌在諸多挑戰(zhàn)中的嘗試來看，紓解之道主要指向了以下方向：走向線上、拓品類、下沉、出海。
疫情期間，各大服裝品牌開始自救，線上渡劫，加大對電商領(lǐng)域的渠道布局，并采取線上線下并行的銷售戰(zhàn)略，以此擴(kuò)大的產(chǎn)品的市場銷量。
具體地說，伴隨著直播帶貨的火熱，諸多品牌相繼走入直播間，憑借線上流量和讓利舉措來減輕庫存壓力。押注直播的同時，品牌也在構(gòu)建自家的私域流量，利用數(shù)字化工具改善客戶管理，并在特殊時期將消費(fèi)者引導(dǎo)至線上商城，實現(xiàn)線下和線上的聯(lián)動。
值得注意的是，走向線上并非服飾品牌在疫情期間的應(yīng)對之舉，安踏方面的一線導(dǎo)購曾告訴「資本偵探」，線下體驗、線上觸達(dá)、全渠道覆蓋是零售行業(yè)不可逆的運(yùn)營趨勢。
除了往線上找市場，拓寬品類和下沉也為國內(nèi)服飾品牌在競爭壓力中提供可能性。
以森馬為例，2017年，童裝板塊首次成為森馬的第一大收入來源，一定程度上緩解了經(jīng)營困局。2019年，中國童裝市場市占率第一的品牌是森馬旗下的巴拉巴拉，市占率達(dá)到6.9%，超過第二名安踏童裝的1.6%。
之所以選擇從童裝入手，是因為童裝景氣度僅次于運(yùn)動服裝，市場規(guī)模增速相對較高，而休閑服裝品類的競爭已經(jīng)過于激烈。
從細(xì)分品類尋求破局的同時，為了回避國外品牌在一線城市的鋒芒，森馬、361度、太平鳥等國內(nèi)品牌把關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向下沉市場，其在三四線城市加大宣傳力度，并擴(kuò)大現(xiàn)有店面數(shù)量。
可以看到，尋找增量是貫穿于國內(nèi)服飾品牌破局之道的核心邏輯，上文提及的品牌出海嘗試，同樣是出于類似邏輯的做法。只不過出海歐美市場還有為品牌“鍍金”的考慮，而出海東南亞則更多是銷售導(dǎo)向。
由于東南亞市場的人群體態(tài)和中國接近，且人口基數(shù)大，增長潛力可觀。更重要的是，在國內(nèi)勞動力成本上升的情況下，供應(yīng)鏈在往東南亞搬遷，東南亞正成為新的“世界工廠”。在此背景中，東南亞成為服飾品牌出海的第一選擇，比如在2018年，太平鳥就將全球化的首站放在東南亞了。
盡管市場廣闊，但由于品牌進(jìn)入陌生市場時知名度不高，從口碑到用戶，一切都需要從零開始，加上在全球疫情中可能遇到的風(fēng)險，品牌未來的“出海”戰(zhàn)略可謂難上加難。
出海、下沉、線上化、拓品類，焦慮的本土服飾品牌使出了組合拳，但在疫情的打擊下，品牌不得不放慢進(jìn)擊的步伐，而挺過危機(jī)后，企業(yè)的糧草儲備和轉(zhuǎn)型成效，將決定著行業(yè)新的格局。
來源： 資本偵探 曹宇
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