三、傳播價(jià)值：在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、面對(duì)合適的人，說(shuō)合適的話
新消費(fèi)催生了復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)，具體表現(xiàn)為：
人群圈層化，品牌面臨更多元細(xì)分的需求；
溝通明晰化，面對(duì)精明的消費(fèi)者，品牌溝通難度提升；
觸點(diǎn)多元化，注意力分散，品牌需搶奪用戶時(shí)間。
1.圈層化引發(fā)的三波光環(huán)人群
圈層化，用業(yè)內(nèi)術(shù)語(yǔ)，就是源點(diǎn)客戶群的建立。
“由企業(yè)的品牌價(jià)值引發(fā)消費(fèi)需求，大家不約而同地被這個(gè)價(jià)值所吸引，進(jìn)而觸動(dòng)更多人的關(guān)注和消費(fèi)，最終形成一個(gè)具備一定特色、屬性、年齡、階層甚至文化的圈層人群。”
也就是在日常生活中，我們所說(shuō)的圈層文化。而通過(guò)這些圈內(nèi)人又往往能輻射到三波光環(huán)人群。
第一波光環(huán)人群的優(yōu)秀代表就是各路KOL的粉絲，由他們所衍生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總能讓人嘆為觀止。
第二波光環(huán)人群就是破圈后引發(fā)某種社會(huì)現(xiàn)象，形成某種潮流，所影響的一類(lèi)人群。以05年超級(jí)女聲為例，因“玉米”、“涼粉”、“蠟筆”太過(guò)瘋狂，讓“超女現(xiàn)象”成為了當(dāng)年的一大關(guān)鍵詞，從而使得更多人入場(chǎng)搖旗、站隊(duì)，讓超女效應(yīng)更加立竿見(jiàn)影。
第三波光環(huán)是在一二波人群后所打上的文化烙印，所謂階級(jí)固化就發(fā)生在這一光環(huán)內(nèi)。就像大寶一定不會(huì)出現(xiàn)在三里屯太古里，背后所指代的是不同量級(jí)的消費(fèi)人群。
當(dāng)一個(gè)品牌能夠構(gòu)建出真正以文化為底蘊(yùn)的圈層時(shí)，它就會(huì)成為一個(gè)符號(hào)，或者化身文化偶像，好比吉卜力動(dòng)畫(huà)工作室的龍貓。
2.如何應(yīng)對(duì)溝通明晰化
新消費(fèi)時(shí)代，品牌方與顧客端溝通越來(lái)越困難已成常態(tài)。咨詢(xún)界經(jīng)常會(huì)講到一個(gè)故事，你拿胡蘿卜釣魚(yú)肯定沒(méi)戲，你得拿蚯蚓當(dāng)餌才能釣到魚(yú)。
但是，想釣魚(yú)，就要理解魚(yú)和它的生活規(guī)律。同理，想打造品牌，企業(yè)方必須要非常了解它的顧客以及這群人的喜好。
“知曉了這一層面，下一步便是如何跑在對(duì)手前面與顧客溝通交流，直至引起他的興趣和共鳴。接著，便是在粉塵化的信息時(shí)代，如何通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，源源不斷向外輸出品牌影響力，促成流量變現(xiàn)。”
“這三重門(mén)決定了今日的品牌打造是一個(gè)知識(shí)門(mén)檻、經(jīng)驗(yàn)門(mén)檻、資源門(mén)檻環(huán)環(huán)相扣的難題。”
3.如何應(yīng)對(duì)觸點(diǎn)多元化
那么，如此艱困，怎么應(yīng)對(duì)？
品牌方必須在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、面對(duì)合適的人，說(shuō)合適的話。
“擴(kuò)展而論，就是一定要知道今天是什么年代，便于重新解構(gòu)當(dāng)下的消費(fèi)者；繼而明晰要在哪里發(fā)聲，這是考量品牌方精選傳播媒介的能力；隨后要知道該對(duì)誰(shuí)表達(dá)，要能準(zhǔn)確鎖定自己的核心受眾；最后落在具體的內(nèi)容呈現(xiàn)上，只有形成自成一派的話語(yǔ)體系，才能收割更多流量紅利。”徐廉政強(qiáng)調(diào)。
四、價(jià)值的保障者：企業(yè)家——在迭代中，企業(yè)的戰(zhàn)略必須要與創(chuàng)始人的初衷高度契合
1.企業(yè)的戰(zhàn)略必須要與創(chuàng)始人的初衷高度契合
新消費(fèi)時(shí)代下，對(duì)于一些一度沒(méi)落的中華老字號(hào)，若想復(fù)蘇，就需要在需求端、生產(chǎn)端、營(yíng)銷(xiāo)端、渠道端重新考慮企業(yè)再造的問(wèn)題。
基因再造，工程巨大，這就需要一個(gè)真正熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)的企業(yè)家去引領(lǐng)、去鍛造。概括而論就是企業(yè)家最擅長(zhǎng)和熱愛(ài)的點(diǎn)在哪，如何將這個(gè)點(diǎn)與顧客價(jià)值相連接。
以國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)巨頭雅迪為例。君智對(duì)雅迪的顧客進(jìn)行調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)了其與主要競(jìng)品的明顯區(qū)別：雅迪電動(dòng)車(chē)結(jié)實(shí)耐用，三年后依舊如新。
那么雅迪該如何贏得高端顧客的青睞呢？
“戰(zhàn)略制定的第一要點(diǎn)是必須符合企業(yè)創(chuàng)始人的理想和創(chuàng)辦企業(yè)的初衷，并將其與企業(yè)的愿景、使命相融合。”
徐廉政講到：“唯有此，才能凸顯長(zhǎng)久以來(lái)一家企業(yè)安身立命的資本以及不可替代性，也才能無(wú)限趨近核心受眾對(duì)該品牌的認(rèn)知和期許；在這一過(guò)程中，也才能引發(fā)潛在消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，從而人為制造出一條鴻溝，對(duì)手靠低價(jià)拼銷(xiāo)量，自己靠品質(zhì)搏高位，在順應(yīng)認(rèn)知的指引下，讓顧客找到選擇你而不選你競(jìng)品的更好理由；也才能夠從渠道產(chǎn)品陳列、廣告公關(guān)傳播等經(jīng)營(yíng)層面最大程度彰顯尊貴品質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)高價(jià)策略，繼而實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)，在達(dá)到最佳傳播效果的同時(shí)，也把顧客管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理、渠道管理、價(jià)位管理，口碑管理、外部資源管理通通納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，如此一來(lái)，成功就變得水到渠成。”
2.迭代思維
而在這一過(guò)程里，迭代思維也不可或缺。
第一維度是企業(yè)本身的迭代，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)者工作方法及效率的迭代，伴隨產(chǎn)品、技術(shù)的演變，人才的迭代等一切所需的迭代；第二維度是因?yàn)樽陨沓砷L(zhǎng)所產(chǎn)生的品牌認(rèn)知的迭代；第三維度，企業(yè)具備一定量級(jí)后，employer（雇主）和employee（雇員）的階位不同以往，所帶來(lái)的觀念迭代。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新貴在十幾年間，由幾人小團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)為萬(wàn)人大企業(yè)，格局、視野、談吐、閱歷自然今非昔比，新經(jīng)濟(jì)貴族當(dāng)然要匹配新精神貴族。在這其中，作為納稅大戶，政府勢(shì)必也會(huì)優(yōu)先給予相關(guān)政策支持，而在像新冠疫情席卷大江南北的當(dāng)口，捐款捐物也是這些企業(yè)責(zé)無(wú)旁貸的使命和擔(dān)當(dāng)；而這些迭代也會(huì)在與外部環(huán)境的迭代中相互迭代，從而在拓寬市場(chǎng)邊界的同時(shí)，體會(huì)更高層面的無(wú)遠(yuǎn)弗屆。
“所以這也回答了為什么要做企業(yè)的終極命題：承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，帶領(lǐng)公司向前發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)上每一個(gè)人的繁榮和富強(qiáng)。”
未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)想要真正崛起，就必須要走品牌強(qiáng)國(guó)路線。
而先為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，并配以產(chǎn)供銷(xiāo)研發(fā)財(cái)各環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)落地，繼而在復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)中打造自己的圈層文化，并做好個(gè)人與企業(yè)共生共榮的長(zhǎng)久準(zhǔn)備，同時(shí)在日復(fù)一日的兢兢業(yè)業(yè)中不斷迭代向前才是跑贏新消費(fèi)時(shí)代的終極之道。
來(lái)源: 筆記俠 作者: 浮光掠影
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