“西貝”這個(gè)團(tuán)隊(duì)很長(zhǎng)時(shí)間都是焦點(diǎn)所在。疫情期間，正是西貝CEO賈國(guó)龍的公開發(fā)聲瞬間刷爆了大家的朋友圈和群，讓大眾第一次正視疫情危機(jī)帶給線下門店、餐飲的危機(jī)。
幾乎與那同時(shí)，見(jiàn)實(shí)和平臺(tái)溝通并看到一份文件，詳細(xì)列出了疫情期間借助“私域+社群+直播+小程序”等不同組合迅速自救的標(biāo)桿案例。其中一個(gè)正是西貝，數(shù)據(jù)顯示，私域用戶在疫情防控最嚴(yán)峻期間貢獻(xiàn)了西貝近9成營(yíng)收。
西貝會(huì)員數(shù)據(jù)&服務(wù)中心高級(jí)總監(jiān)魏骍然告訴見(jiàn)實(shí)，現(xiàn)在西貝私域概念下的VIP用戶為200萬(wàn)左右，貢獻(xiàn)了堂食40%以上比例，再次來(lái)用餐（年人均復(fù)購(gòu)）的次數(shù)也比普通用戶高出一倍以上。
因?yàn)橐咔槠陂g的表現(xiàn)，原本只是北京和上海兩地快速測(cè)試的私域試點(diǎn)，也吸引了其他城市門店的跟進(jìn)，員工培訓(xùn)手冊(cè)也完成了撰寫。
魏骍然認(rèn)為，私域流量不會(huì)成為餐飲行業(yè)的標(biāo)配，但卻是頭部餐飲團(tuán)隊(duì)的標(biāo)配。
需要提及的是，這是西貝首次深聊他們對(duì)私域流量的看法和布局。在6月6日的見(jiàn)實(shí)私域流量直播馬拉松上，魏骍然將會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參與直播分享，和大家深聊西貝背后的布局和規(guī)劃。
在大直播之前，我們先約著魏骍然一起聊聊，看看哪些信息帶給我們更大啟發(fā)，哪些信息值得我們?cè)谥辈ブ胁粩嘧穯?wèn)。如下，enjoy：
見(jiàn)實(shí)：西貝會(huì)員是什么時(shí)候開始做的？
魏骍然：西貝會(huì)員是從線下門店的實(shí)體會(huì)員卡開始做起的，最早的街邊店都是客戶經(jīng)理與顧客一對(duì)一溝通。但隨著商超店在全國(guó)布點(diǎn)越來(lái)越多和顧客流動(dòng)性越來(lái)越大，小門店很難維護(hù)好越來(lái)越復(fù)雜的客戶關(guān)系。
因此，我們?cè)?018年底正式推出了線上會(huì)員，希望通過(guò)系統(tǒng)可以幫我們節(jié)省人工操作，將有價(jià)值的信息傳達(dá)給顧客，并及時(shí)收到顧客的反饋。
見(jiàn)實(shí)：最近數(shù)據(jù)怎么樣？
魏骍然：目前西貝數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，在15個(gè)月內(nèi)有過(guò)消費(fèi)記錄的顧客有2000多萬(wàn)，其中有1500多萬(wàn)公眾號(hào)粉絲。在1500多萬(wàn)公眾號(hào)粉絲中，有500多萬(wàn)粉絲同時(shí)注冊(cè)了手機(jī)號(hào)和生日信息兩個(gè)有效信息（只提供其中一個(gè)信息的不計(jì)算在內(nèi)），其中又有200多萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員。這200多萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，算是我們最私域的流量。
這部分會(huì)員的來(lái)源有兩個(gè)：第一，主動(dòng)付費(fèi)成為VIP年卡會(huì)員；第二，在過(guò)去的12個(gè)月內(nèi)，至少消費(fèi)4次且消費(fèi)金額在1000元以上，可以享受VIP會(huì)員價(jià)格和積分權(quán)益，但不享受VIP年卡會(huì)員優(yōu)惠券權(quán)益。
這部分人群都是老顧客，對(duì)西貝的認(rèn)可度最高，互動(dòng)的頻率也最多，經(jīng)常可以從他們那里獲得大量的反饋。
見(jiàn)實(shí)：西貝是怎么定義私域流量的？
魏骍然：從我們的業(yè)務(wù)邏輯來(lái)說(shuō)：第一，私域流量一定是認(rèn)可西貝產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意把我們推薦給周圍朋友的顧客；第二，消費(fèi)頻率高，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也很高的部分顧客。
見(jiàn)實(shí)：有沒(méi)有考慮進(jìn)一步擴(kuò)大VIP會(huì)員的比例？
魏骍然：沒(méi)有，我們做VIP會(huì)員的目的是鎖定有意愿成為老顧客的群體，可以與老顧建立更多的聯(lián)系，而不是盲目的去擴(kuò)展VIP會(huì)員，我們也不希望一線工作人員將重點(diǎn)放在這里。
我們更看重的是第一次門店的顧客中有多少人留存下來(lái)，隔多久會(huì)回頭消費(fèi)，回頭消費(fèi)的過(guò)程中帶動(dòng)了多少新顧客來(lái)店體驗(yàn)消費(fèi)，最后通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果去指導(dǎo)門店服務(wù)好顧客。
見(jiàn)實(shí)：這200多萬(wàn)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)怎么樣？
魏骍然：4月份的數(shù)據(jù)顯示，VIP用戶在堂食的總體消費(fèi)占比已超過(guò)40%，年人均復(fù)購(gòu)次數(shù)為3次（普通顧客年人均復(fù)購(gòu)次數(shù)是1.2次），人均客單價(jià)是100元左右。
由于外賣訂單的數(shù)據(jù)都在餓了么和美團(tuán)兩大平臺(tái)上，目前還無(wú)法跟西貝的平臺(tái)對(duì)接，所以暫時(shí)識(shí)別不出VIP會(huì)員在外賣平臺(tái)上的具體消費(fèi)數(shù)據(jù)。
見(jiàn)實(shí)：40%是理想數(shù)據(jù)嗎？
魏骍然：VIP用戶在堂食的總體消費(fèi)占比，在近一年的時(shí)間里都穩(wěn)定在30%-40%，我們希望目前可以暫時(shí)穩(wěn)定在這個(gè)狀態(tài)之上。
見(jiàn)實(shí)：有數(shù)據(jù)讓我印象很深刻，聽(tīng)說(shuō)疫情防控最嚴(yán)峻的時(shí)期，西貝9成訂單來(lái)自企業(yè)微信。
魏骍然：對(duì)，疫情期間整體堂食業(yè)務(wù)全面停止，外賣系統(tǒng)也沒(méi)有完全恢復(fù)，人力配送服務(wù)也跟不上，我們就開始嘗試用企業(yè)微信，當(dāng)時(shí)上面有9萬(wàn)多名用戶。
之所以選擇企業(yè)微信，原因如下：
第一，企業(yè)微信作為官方渠道，很容易與用戶建立信任感；
第二，西貝早期在企業(yè)微信端積累了一部分用戶，很多用戶愿意通過(guò)企業(yè)微信跟我們互動(dòng)；
第三，西貝在疫情期間推出了一些特供產(chǎn)品，在部分返工和在家隔離的顧客中反響很不錯(cuò)，訂單量就逐漸起來(lái)了。
見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在企業(yè)微信的用戶數(shù)增加到多少了？
魏骍然：3月份的企業(yè)微信用戶總數(shù)為90000多人，截止4月底，西貝全國(guó)門店的微信用戶總數(shù)為113000人。
隨著市場(chǎng)不斷恢復(fù)，還有不少人顧客在企業(yè)微信上互動(dòng)，但下單量基本沒(méi)有了，因?yàn)榇蠹铱梢猿鲩T就餐或者在外賣平臺(tái)上直接下單。
疫情緩和之后，我們也很少通過(guò)企業(yè)微信接受訂單了，因?yàn)楫吘顾旧聿皇且粋�(gè)購(gòu)物平臺(tái)，也不具備這些功能，主要把它當(dāng)做一個(gè)客服和互動(dòng)渠道。
見(jiàn)實(shí)：所以，對(duì)西貝來(lái)說(shuō)，私域流量在疫情期間起到了穩(wěn)定錨的作用，幫助你們扛過(guò)一個(gè)很大的難關(guān)？
魏骍然：對(duì)，疫情之前，西貝并沒(méi)有全線搭建企業(yè)微信渠道，只在北京和廣東等區(qū)域建立了起來(lái)，而且這兩個(gè)區(qū)域的企業(yè)微信用戶反響特別好。
接下來(lái)我們會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)推廣企業(yè)微信服務(wù)，同時(shí)培訓(xùn)員工學(xué)會(huì)如何跟顧客進(jìn)行互動(dòng)。
同時(shí)，我們會(huì)繼續(xù)和企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)頻繁溝通，根據(jù)自己實(shí)際需求去豐富和迭代一些功能，而不只是被動(dòng)使用產(chǎn)品經(jīng)理構(gòu)想出來(lái)的軟件功能。
見(jiàn)實(shí)：你們有訓(xùn)練手冊(cè)？里面強(qiáng)調(diào)哪些技能？
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