2016年－2019年，來伊份門店數(shù)分別為2260家、2460家、2697家、2792家。2017年提出“萬家燈火”計劃，曾開出200多家店，但2019年拓店速度又放緩了。2019年門店凈增不超過100家。同期關(guān)閉直營店209家，關(guān)閉加盟店70家。
從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，良品鋪子的拓店反而更快，但是其同期關(guān)店數(shù)也不少，關(guān)店數(shù)幾乎與開店數(shù)持平。2017-2019年良品鋪子分別新開門店360家、381家、508家，但是同期分別關(guān)閉門店395家、281家、255家。其中關(guān)閉加盟店分別是170家、158家、144家。
加盟店生意良品鋪子是三年一簽，只要加盟店不賺錢，加盟商便不再合作，零食加盟店數(shù)因此每年波動較大。以良品鋪子為例，其2019年關(guān)閉的252家門店中，公告稱因虧損原因關(guān)閉的門店有155家。61家屬于主動優(yōu)化。
三家上市公司中，來伊份最早涉足零售店連鎖生意。其在華東地區(qū)最早實現(xiàn)密集的連鎖分布。但恰因為其將近八成比重投入線下市場，尤其是選擇直營為主的拓展模式，導(dǎo)致線下負(fù)重、線上“失速”。業(yè)績在三家中墊底。
02.線上
來伊份創(chuàng)始人施永雷、郁瑞芬夫婦3000元冰淇淋小店起家，最早將公司做上市后卻被對手落下，一度被投資者詬病不思進取，走不出浙江滬“包郵區(qū)”。
或許，不是來伊份創(chuàng)始人不夠努力，而是線下零食店本身難做。
三只松鼠試水線下店也交過學(xué)費。松鼠小店盈利模式至今也還在探索期。
松鼠小店2018年7月對外發(fā)布，當(dāng)天號稱5年開萬店。當(dāng)時松鼠小店僅開出10家。到2019年下半年，松鼠小店拓展才提速。
走到線下，三只松鼠是不得不為。
原因很簡單：線上流量紅利見頂。
一方面，隨著網(wǎng)購滲透率持續(xù)上升，線上流量和新客獲取成本急劇抬升。
另一方面，休閑零食領(lǐng)域競爭門檻不高，雖然過去市場整體增速不小，但供給也非常多。全國各地，幾乎每個二、三線城市，都能找到當(dāng)?shù)氐男蓍e食品連鎖品牌。每個城市都有自己的本土品牌，一些城市還不止一個。各大超市零售商、便利店都在做堅果等休食類的自有品牌商品。
市場供給多，競爭就更多表現(xiàn)為依靠流量位等要素資源競爭，即線上是流量，線下是門店選址。
三只松鼠線上份額最大，幾乎是良品鋪子的兩倍。所以，加速往線下走、向線下要市場空間的心會愈急切。
在三只松鼠創(chuàng)始人章燎源的“二五”戰(zhàn)略規(guī)劃中，線下渠道成為三只松鼠未來“300億計劃”的支柱之一。線上100億，線下100億。線下零食店要與電商業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)。
2019年，三只松鼠線上接近100億元銷售。“二五”戰(zhàn)略，三只松鼠線上仍然是100億的規(guī)劃�？梢�，三只松鼠自身就有對線上流量見頂?shù)恼J(rèn)知。
03.加盟
拆分看，零食店下半場本質(zhì)是在競爭加盟的生意。
線下零食店模式分為直營和加盟兩種方式。
因為模式不同，直營店和加盟店毛利率差別較大。直營店的整體成本費用率會高于線上成本，加盟店的費用率占比則相對不高。
直營模式，毛利為終端售價和成本之間的差價。加盟店毛利為銷售給小店店主的收入和成本之間的差價。加盟店本質(zhì)是賺貨品錢的2B批發(fā)生意。
零食直營店和加盟店的毛利率相差都較大。良品鋪子直營零售毛利率52.36%，加盟批發(fā)銷售毛利率21.99%。三只松鼠投食店毛利率達40.2%，松鼠聯(lián)盟小店毛利率為17.7%。
直營店和加盟店成本費用率相差懸殊，來伊份近兩年來開始轉(zhuǎn)向加大加盟店業(yè)務(wù)的拓展。
2015年－2019年5年時間，良品鋪子線下門店只凈增了469家。年均增長近94家店。細(xì)化來看，直營店是減少了258家，加盟店增加了727家。也就是說，良品鋪子也在加大加盟步伐，減少直營門店投入。
全渠道時代不分線上線下，但企業(yè)整體是擇效率而生存。線下成本和效率、價格應(yīng)該基本與線上保持一致。線下開店毛利率、凈利潤等指標(biāo)要與線上等同，零食店生意才能走下去。
零食店直營店毛利能做到與線上一致，加盟店毛利率遠低于線上，所以加盟店本質(zhì)是做規(guī)模、品牌滲透率及加盟使用費掙錢。也就是說，對品牌企業(yè)而言，零食加盟店是穩(wěn)賺不賠的生意。
這是三只松鼠、良品鋪子的線下渠道布局，都更傾重拓展加盟店。來伊份也在從直營轉(zhuǎn)向加盟的底層邏輯。
在即將打響的零食加盟店爭奪戰(zhàn)中，怎么搶得更大的加盟商份額呢？
良品鋪子拓展線下渠道，是找到大經(jīng)銷商、大加盟商。其對加盟商的門檻設(shè)立較高。篩選標(biāo)準(zhǔn)集中在資金實力、或在加盟領(lǐng)域做成了小老板的大加盟商。
良品鋪子的線下店生意可概括為大加盟商制度。最近5年，良品鋪子線下前五大客戶都是加盟店，銷售占比6-9%。“大加盟商”對良品鋪子的線下門店有一定話語權(quán)。比如，來伊份、三只松鼠等基本上是按加盟店訂單發(fā)貨，加盟店驗收收貨確認(rèn)收入。良品鋪子的產(chǎn)品是由加盟店最終銷售給消費者時，才確認(rèn)收入。這或顯示良品鋪子對加盟商相對更弱勢一些。
三只松鼠對加盟商的審核標(biāo)準(zhǔn)是反向而行——把與經(jīng)銷有關(guān)的大加盟商都排除在外。加盟對象鎖定35歲以下的個體年輕人。
對比加盟良品鋪子投入60萬起步，三只松鼠把小店的加盟門檻放得足夠低——30萬一間加盟店的投入，不收保證金，貨品以成本價給到小店店主，不賺中間差價。三只松鼠盈利模式核心來自年費——1家小店1年4萬元的系統(tǒng)開發(fā)服務(wù)年費。
同時，松鼠小店拒絕統(tǒng)一，強調(diào)“非標(biāo)”——門頭不統(tǒng)一，要聯(lián)名店主個人品牌名。經(jīng)營面積、裝修風(fēng)格、陳列方式、溝通話術(shù)、服務(wù)態(tài)度等皆“非標(biāo)”，可基于店主個人的喜好和性格而來，千店千面。售價方面，店主有自主定價權(quán)。
但是，相對競品多年的線下開店、管理、運營經(jīng)驗，松鼠小店諸多領(lǐng)域皆相對薄弱，數(shù)字化系統(tǒng)在模型初階，會員系統(tǒng)幾乎沒有。目前，三只松鼠擅長的是將網(wǎng)上“爆品”能力輸出給線下小店。松鼠小店需要在門店狂奔的同時增強能力，是在面對一道“又快又好”的傳統(tǒng)考題。
04.下沉
線下零食市場是個相對過剩的存在。
三只松鼠在華東和華中區(qū)的小店，基本都會遭遇來伊份或者良品鋪子的競爭。在華東，1家三只松鼠的門店不到1公里會有2家來伊份。在武漢，松鼠小店3公里范圍內(nèi)有20多家良品鋪子店。同時，各個區(qū)域還有當(dāng)?shù)氐牧闶尺B鎖品牌。
如何取勝呢？商品、價格上其實差異難尋。
休閑零食，產(chǎn)品不存在技術(shù)壁壘，同質(zhì)化程度高，不像技術(shù)產(chǎn)品有較顯著的差異化。
零食店的差異化，眼下最大區(qū)別或是品牌的區(qū)別。
制約線下店的瓶頸在于價格。包括加盟店在內(nèi)，雖可自主定價，但為避免線下零食店商品價格失去競爭力，零食店均實行線上線下兩盤貨、兩套定價體系（分渠道定價）。
對比線上電商銷售各種造節(jié)促銷，費用成本等更低等，同樣規(guī)格的商品，線下普遍要比線上定價高出30-40%。
休閑零食有季節(jié)性特點，一、四季度銷售旺季，二三季度相對是銷售淡季，且春節(jié)、年貨節(jié)、雙11等銷售占比很大。例如，松鼠小店80%的盈利就來自為期40天的年貨節(jié)。
因此，作為標(biāo)品的休閑零食，在網(wǎng)上實物商品銷售中，“吃喝”類食品網(wǎng)上銷售仍有高達30%多的增幅的眼下，傳統(tǒng)街邊、社區(qū)零食店鋪究竟靠什么提升銷售、黏住顧客還是個待解的行業(yè)命題。
類似來伊份，基本上把門店能加載的銷售渠道（外賣、拼團、到家、1小時速遞等）都做了個遍，但其線下營收增長乏力。且被線上對手拉開差距愈來愈大。
比來伊份門店數(shù)少的良品鋪子，也沒有將線下店擴張擺在第一位，而提出了“高端零食”戰(zhàn)略，試圖要從同質(zhì)化、價格戰(zhàn)、低毛利的傳統(tǒng)休閑零食競爭中抽身。尋求溢價空間。
當(dāng)然，何為高端零食？是有爭議的。“高端”不等同于高價，這是產(chǎn)品真正練內(nèi)功的比拼，需要持續(xù)不斷地提升產(chǎn)品能力。見效不會很快。玩不好甚至可能玩過火。
“天花板就是用來被打破的。”潘道偉稱。
三只松鼠認(rèn)為，線上優(yōu)勢在于快速響應(yīng)，線下渠道則有沖動消費屬性，有體驗的優(yōu)勢，長期具備廣泛想象空間。“且消費者在線下對購買即可得的需求，能提升一部分溢價的滿足能力。”
整個休閑零食市場盤子很大。2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬億元。逾萬億的市場容量給品牌提供了規(guī)模上升空間。
從市場需求端看，一二線城市及國內(nèi)發(fā)達地區(qū)居民收入持續(xù)提升，消費升級下的主食休閑化、零食主食化的趨勢在出現(xiàn)。
另一方面，“下沉”市場有著大機會。移動互聯(lián)網(wǎng)快速下沉到國內(nèi)低線城市，大量三四五線消費者入網(wǎng)，對休閑食品相對低端的需求進入爆發(fā)期。
松鼠聯(lián)盟小店新店主要開在二三線城市及縣城。
“很多盈利狀況比較好的松鼠小店都是在縣城。”郭廣宇告訴《商業(yè)觀察家》，小城鎮(zhèn)流量相對聚集，對三只松鼠品牌認(rèn)可度較高�？h城趨勢反而更好。比如，三只松鼠在蕪湖無為縣城的一家松鼠小店，年銷售能達200多萬元。
去年，松鼠小店開放12省份的加盟，今年新增山西、山西兩省區(qū)域。今年計劃覆蓋縣城、市級一級市場，且縣城將以“承包制”快速鋪開規(guī)模。
郭廣宇稱，松鼠小店的區(qū)域拓展方向是四個：1、扎根縣級市場做體驗；2、上達地級市場做影響；3、下沉鎮(zhèn)級市場做銷量；4、鋪貨村級市場做覆蓋。
郭廣宇原來任職三只松鼠首席品牌官。調(diào)任負(fù)責(zé)松鼠小店，側(cè)證線下小店渠道的戰(zhàn)略位置，也表明三只松鼠是將聯(lián)盟小店作為一個品牌產(chǎn)品在營銷—收割對象就是有創(chuàng)業(yè)意向的年輕人。
所以，來伊份、良品鋪子開加盟商會議是在談交易，三只松鼠則是談文化、價值觀。談幫助年輕人創(chuàng)業(yè)。在去年底的松鼠聯(lián)盟小店大會上，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎源現(xiàn)身說法，以自身創(chuàng)業(yè)故事，激勵年輕人來加盟松鼠小店。
松鼠小店打出的slogan是“助力年輕人創(chuàng)業(yè)”。
在試水松鼠小店前，三只松鼠“研究”過來伊份的線下店。郭廣宇稱，來伊份在前幾年表現(xiàn)不錯，說明當(dāng)?shù)貙�下零食店有市場需求。通過對競品的分析，松鼠小店會取長補短，搶占份額。比如，來伊份是總部策略、直營店為主，松鼠小店就實行加盟店自主，加盟商可靜態(tài)調(diào)整促銷活動，隨時跟進市場動態(tài)。
三只松鼠在2019年底除了線下產(chǎn)品全新布局，同時升級了物流，為松鼠小店發(fā)布了融資平臺“松鼠金貝”。
同時，三只松鼠稱今年會打造線下店專供商品，以滿足線下差異化需求，弱化線上線下的直接比價。
2018年，三只松鼠開業(yè)17家松鼠小店，到2019年底稱47%的門店實現(xiàn)盈利。日前，潘道偉透露，三只松鼠線下板塊在2019年已經(jīng)實現(xiàn)了盈虧平衡。
所以，“返潮”的線下零食店生意，本質(zhì)還是線上對線下存量的進一步“打劫”而已。
來源: 零售研學(xué)社
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