落到直播這件事，興業(yè)太古匯一直有直播的想法，但從開始執(zhí)行到第一期開播，中間耗時兩個多月。頤堤港光是做一期寫字樓直播，就寫了個萬字直播稿。除了出了更多人力、對了更多遍內(nèi)容流程，頤堤港和興業(yè)太古匯還布局了在線商城。
銀泰在2016年就上線了在線商城“喵街”，這是它能快速反應(yīng)做直播的基礎(chǔ)。而太古系們直播的慢，因?yàn)閺?搭建數(shù)字化商城之重。
從左至右，分別為銀泰喵街、成都IFS、廣州天河城的在線商城。
根據(jù)「電商在線」統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)2019年銷售額排名前十的商場中，除了北京SKP、北京國貿(mào)商場以及成都IFS三家定位高端的商場沒有進(jìn)軍直播以外，其余幾家商場都已經(jīng)有過直播嘗試。南京德基廣場甚至在2016年底就已經(jīng)開設(shè)了直播間。
徘徊在直播間外的高端商場們，可能出于原生的驕傲和對直播的遲疑，也有商場表示了對疫情好轉(zhuǎn)后線下體驗(yàn)的信心，最重要的是商場數(shù)字化的難點(diǎn)。
盡管此前興業(yè)太古匯做過數(shù)字化的嘗試，但還沒有在線商城。“本來的推進(jìn)速度不會有這么快，因?yàn)橐咔樵�，大大加速了這一進(jìn)程”，興業(yè)太古匯表示。商場內(nèi)超過50多個品牌和商戶被搬上網(wǎng)。
在線商城是零售業(yè)中“貨”的數(shù)字化，是消費(fèi)者離線購物的重要渠道，也能捕捉到消費(fèi)者的線上行為，實(shí)現(xiàn)“人”的數(shù)字化。
疫情期間，北京國貿(mào)雖然在微信中推出了“云購物”的板塊，但并非真正打造了一個在線商城，只是將各品牌柜姐們的二維碼集體搬上了網(wǎng)。“偽數(shù)字化”是個應(yīng)急的辦法，但也從側(cè)面反應(yīng)出，商場的數(shù)字化布局絕非易事。
就連那些先做直播的商場，也未必做好了在線商城。根據(jù)「電商在線」的統(tǒng)計(jì)，銷售額前十的商場中，只有成都IFS、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、廣州天河城和杭州湖濱銀泰in77擁有相對完整的數(shù)字商城。
直播是看起來做得慢了。但太古系在線上的布局，其實(shí)已經(jīng)跑過了同樣屬于高端定位的商場們。
同質(zhì)化直播中的想象力
當(dāng)直播走過一段摸索期，商場直播蓬勃，更清晰的商業(yè)模式擺在眼前。
“3小時銷售額百萬”、直播一晚等于線下門店3個月業(yè)績“……吃到直播紅利的商場和品牌們，發(fā)出的戰(zhàn)報不斷刺激同行神經(jīng)。
銀泰百貨的首場直播，48小時就能讓主播快速上崗，造就速度神話。
于是，一時間商場們大干快上，投入大量柜姐資源，期望日播百場，占領(lǐng)更多消費(fèi)者的屏幕。
誰都不希望自己錯過紅利期。
簡單的直播工具也拉低了主播的門檻，淘寶直播、抖音、小紅書、微信小程序等各個平臺也在不遺余力地為商場提供直播培訓(xùn)。
但更早進(jìn)軍直播，不等于躺贏。據(jù)報道，北京西單大悅城、北京萬科半島廣場及新街口百貨等幾家商場，因?yàn)槿狈ζ脚_流量支持等問題，商場只能通過社群和柜姐朋友圈引流，但直播間里觀看人數(shù)依舊寥寥，僅在500人左右徘徊，賣貨數(shù)據(jù)也不好看。
實(shí)際上，直播帶貨誕生以來，從直播間的頁面到直播間里的游戲規(guī)則，一直未發(fā)生太大變化。
秒殺、截屏抽紅包、搶抵扣券，不斷滾動的留言屏，能夠讓手機(jī)這頭孤獨(dú)的你也有在線趕集的參與感和樂趣。但主播團(tuán)隊(duì)成功與否的關(guān)鍵，依舊在于對供應(yīng)商的議價能力和選品能力——這也是直播MCN能大規(guī)模出現(xiàn)的原因。它們擁有資源優(yōu)勢，一手簽下主播，一手整合各大供應(yīng)商，才能壓縮供應(yīng)商的利潤，讓消費(fèi)者拿到低價。
但這種玩法不一定適合商場，尤其是驕傲的高端商場們。
曾面臨同質(zhì)化挑戰(zhàn)的商場，最近幾年好不容易依靠陳列、服務(wù)、體驗(yàn)、客單價等做出差異化，現(xiàn)在又得在長得一模一樣的直播間里爭奪流量。
同質(zhì)化和低競爭力的價格很難殺出重圍，低價又會帶來品牌損耗的危險。高端商場直播，很容易陷入尷尬境地。
過去幾年里，一波波互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的膨脹和毀掉，背后都是一群渴望抓住時代機(jī)遇的人。很多人不假思索的進(jìn)局，又沒有做好長期投入的準(zhǔn)備，將富礦挖到枯竭，也死在風(fēng)口邊緣。
他們需要的不僅是直播，而是一種新的想象力。
（來源：電商在線 吳羚瑋）
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