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從商業(yè)策略的角度講，國貨和老字號確實有優(yōu)勢。孟文博說，假如有個老字號招牌放在面前，“00后”可能不認(rèn)識，但至少到“90后”基本都知道這個牌子是誰、它是干什么的。這非常有價值。相比之下，無論國際品牌還是國內(nèi)新品牌進入市場時，都要花大量時間、費用來告訴消費者，它是誰、它是干什么的，和讓消費者信任。國貨和老字號要解決的是轉(zhuǎn)化，就是說消費者們這么多年不了解它，以為國貨還是老產(chǎn)品。它得快速地創(chuàng)新，并且讓消費者們知道這些變化。
杏花樓用爆款青團的手法重回消費者視線，它既是銷量，也是品牌的名片。也有一些老字號企業(yè)是大船掉頭，得從戰(zhàn)略角度提出方向。上海是中國老字號的重鎮(zhèn)，豫園股份旗下16個中華老字號品牌涉及很多領(lǐng)域。它的團隊完全是市場化的，看問題的角度和思路跟傳統(tǒng)國企不太一樣。他們提煉出一套方法論，分析每個品牌最核心的優(yōu)勢，尋找跟現(xiàn)在消費者生活方式的結(jié)合點，抽離出來做創(chuàng)新。比如，松鶴樓是蘇幫菜名店，招牌之一是蘇式面條。豫園股份就把這個優(yōu)勢單拎出來，開成連鎖中式快餐松鶴樓面館。
所有嘗試和改變還需要一個吸引消費者目光的手段，就是營銷。2018年初的紐約時裝周“天貓日”上，李寧公司推出的“中國李寧”，太平鳥公司推出的太平鳥與可口可樂的聯(lián)名設(shè)計在國內(nèi)的社交媒體上刷屏，“國潮”成了當(dāng)時的熱門關(guān)鍵詞。錦雀說：“紐約時裝周走秀爆了之后，2019年，所有的國貨品牌都在提國潮這個概念，一下子就變成了一個百花齊放的狀態(tài)。我們也用了一些手段去跨界，制造話題讓消費者去感受這些變化。去年，我們國潮行動項目的主題定為‘國潮來了’，其實就想說大家都在加入到這個趨勢中去，國貨在崛起。
除了電商平臺推動，國貨企業(yè)與時代同行的路，市場營銷不一定落后于國際品牌。中國是移動互聯(lián)網(wǎng)和電商最發(fā)達的國家之一，中國人諳熟數(shù)字化的手段。幾乎我們?nèi)ゲ稍L的所有國貨品牌不但早就開了天貓旗艦店，也使用私域流量等這些新型渠道，還涉足到電商直播當(dāng)中。
它們不但自己公司培養(yǎng)主播，還跟現(xiàn)在風(fēng)頭最勁的頭部主播合作。老廟黃金跟薇婭合作，價值350萬元的商品在2秒鐘內(nèi)銷售一空。杏花樓跟薇婭合作，10秒鐘賣出了13萬盒青團。玉澤從去年下半年開始名氣飛起，有跟李佳琦合作的因素。
我們于是專門有一篇文章寫薇婭和她的團隊。記者黃子懿探訪了薇婭位于杭州的直播間和公司。薇婭在直播里燦爛又活潑的笑容背后是繁重的工作，每天16點起床，18點到公司，一邊化妝一邊準(zhǔn)備直播的商品特性和注意事項。直播結(jié)束到了凌晨，要見必須見的來客，跟團隊復(fù)盤，為后面的直播選品。她有時候要一邊吸氧一邊開會。
薇婭點石成金的魔力來自于接近200人團隊事無巨細(xì)地負(fù)責(zé)選品、售后、搭建供應(yīng)鏈等等。商家要提前至少一周報名，要是官方旗艦店或者品牌商，全網(wǎng)評價中有質(zhì)量問題是“零容忍”。通過若干初選條件的商品，還要進行全網(wǎng)比較，至少是行業(yè)的前三位。公司還要隨機找員工試用打分，分?jǐn)?shù)最高的才能送到薇婭面前。
薇婭擁有一票否決權(quán)。比如，她不喜歡甜食，有段時間甜品在這一關(guān)就被否決掉。薇婭的理由是：“如果我自己都不喜歡吃，我有什么資格推薦？總不能說，這產(chǎn)品我團隊喜歡，我不喜歡。這個邏輯不成立。”
我們這一期還有四篇文章寫在國貨熱里被很多人關(guān)注的品牌，李寧、太平鳥、青島啤酒和飛躍。中國李寧、太平鳥是引起社交媒體刷屏的主角。這兩個品牌都成立于中國進入市場經(jīng)濟初期，為“70后”“80后”服務(wù)，如今都完成了年輕化的轉(zhuǎn)型，跟新一代消費者玩在一起，并受到他們的喜愛。
青島啤酒是百年品牌，跟其他老字號相比，它始終在行業(yè)一線。它的品牌管理部早就遷到了上海，就是為了站在潮流的前沿，讓消費者覺得它很有趣，喝它有身份感和價值感。“飛躍”是家喻戶曉的小白鞋，改良版在法國走紅，曾經(jīng)被奧蘭多·布魯姆穿在腳上。我們寫了這個老品牌“飛躍”的故事和轉(zhuǎn)型面臨的困擾。
國貨的重振還在進行之中，又正逢新冠疫情對全球化造成影響。我們在這個時間點推出這個封面，也想繼續(xù)觀察，在未來的市場局面里，國貨有哪些生存空間，又面臨怎樣的機遇與挑戰(zhàn)。
來源：三聯(lián)生活周刊 楊璐 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 國貨 |
