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然而，新營銷模式在得到認可的同時也會遭遇一些質疑。在路易威登的直播中，由于直播間布置簡陋，與品牌調性不搭，被觀眾群嘲“一股塑料味”“看起來像地攤貨”。
如何保留品牌價值
作為一種身份的象征，奢侈品的“功能性”價值在其價格中占比較低，更重要的是滿足人們情感上的愉悅。奢侈品打折促銷、推出低價款、直播賣貨，原本無可厚非，但是如果丟失與生俱來的高級感，品牌溢價將蕩然無存，奢侈品還會“值錢”嗎？如果奢侈品變得愈發(fā)平民化，是否會重蹈意大利品牌皮爾·卡丹（Pierre Cardin）的覆轍？
據(jù)悉，作為最早入華的奢侈品之一，皮爾·卡丹的歐洲市場早已停滯，零散的亞洲市場深陷假貨泥沼，品牌幾近被人遺忘。皮爾·卡丹的失敗與其后來“平民化”的定位分不開。皮爾·卡丹力圖讓普通消費者用得起奢侈品，價格和設計一概平民化，一時間，品牌門店在中國三四線城市乃至小縣城遍地開花。隨著受眾不斷擴大，其本身奢侈品的格調光環(huán)也逐漸消失，市場很快就拋棄了它。
由此可見，皮爾·卡丹最大的問題就是喪失了品牌的稀缺性。
有分析評論指出，對于奢侈品牌而言，真正的用途無非有兩個，第一是制造社交距離，第二是價值觀表達。要制造社交距離，就不能隨意買到，所以奢侈品領域的第一關鍵詞就是難以得到，因此，奢侈品不能輕易降價。
有消息表示，博柏利（Burberry）在2018財年一共燒掉了價值2860萬英鎊（約合人民幣2.56億元）的未售出商品，以維護品牌形象。寧愿銷毀也不能冒掉價的風險，這是奢侈品牌固有的堅持。
張培英表示，國際大牌會針對一些特定產品實行打折促銷，這屬于正�，F(xiàn)象，并且品牌對于打折力度一般控制得較好，品牌會有一個最低限價策略，不允許超出最低范疇，所以一般不會影響品牌在消費者心中的形象。
與一些奢侈品牌打折促銷策略不同，路易威登的直播賣貨、迪奧的短視頻廣告之所以引發(fā)爭議，也是因為消費者認為它們的高級感不見了，營銷活動使品牌看起來變得低端、廉價。
業(yè)內普遍認為，雖然社交媒體對于很多品牌來說是一劑良藥，品牌可以通過多平臺、多維度、多渠道聯(lián)動的營銷模式，增加話題性、提高流量。但對于奢侈品牌而言，過度曝光未必是好事。
張培英表示，奢侈品牌如何通過數(shù)字化營銷手段，把握好與受眾的距離和尺度至關重要。“在迎合新群體需求的同時，如何保持品牌價值和格調不受損害，這對于力求轉型的奢侈品來說，不是一件易事。”張培英如是說。
�。▉碓矗褐袊虉� 記者：陳晴） 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 奢侈品 |
