一、生鮮生意3.0，百果園為何可以切入生鮮？
我們首先要思考今天文章的終極問題，生鮮生意到底難不難？如果這個(gè)生意很難，到底難在哪里？
曾經(jīng)我和食行生鮮創(chuàng)始人深度交流過，他曾經(jīng)給出過生鮮生意的難點(diǎn)：生鮮的三低：低毛利，低標(biāo)準(zhǔn)化，低 客單價(jià)。這讓整個(gè)生鮮運(yùn)營(yíng)的難度非常之大。
尤其是對(duì)于社區(qū)生鮮而言，其核心需求“多快好省”下的運(yùn)營(yíng)需求難度非常之大。
多：用戶需要豐富的品類需求，中國(guó)用戶相較于歐洲其他國(guó)家餐飲結(jié)構(gòu)，在食材需求以及就餐個(gè)性化上要求高，頻次也更高，這就要求我國(guó)的生鮮特性上更加豐富。
快：這個(gè)需求是隨著中國(guó)用戶被電商所帶來的高速響應(yīng)社會(huì)養(yǎng)成的用戶習(xí)慣，這就決定了如果對(duì)生鮮價(jià)格不敏感的用戶會(huì)追求，更加喜好近距離的社區(qū)店布局的業(yè)態(tài)以及電商上門的業(yè)態(tài)。實(shí)質(zhì)上對(duì)于電商采購(gòu)的便利性要求上提出了更高的要求。
好：就不用多提。用戶天然追求新鮮、品質(zhì)好的食材。
省：要求價(jià)格便宜，由于我國(guó)生鮮市場(chǎng)中的核心層用戶是以中年女性為主，該群體的女性對(duì)于價(jià)格普遍偏敏感，我們獲得的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生鮮人群接近五成用戶都屬于月收入在3000-6000的用戶。這個(gè)核心數(shù)據(jù)顯示了用戶對(duì)于價(jià)格是非常敏感的。
這四個(gè)核心需求與之對(duì)應(yīng)的是我國(guó)生鮮產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是:
1、流通效率低下，上游生產(chǎn)高度分散，且生產(chǎn)品質(zhì)極度不標(biāo)準(zhǔn)化
生鮮的高損耗、高度易腐的特點(diǎn)之下，決定了生鮮產(chǎn)業(yè)，如果不是具備極強(qiáng)的供應(yīng)鏈采購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，以及容錯(cuò)能力，在生鮮這個(gè)生意上將會(huì)很難具備成本優(yōu)勢(shì)。
下游的過度分散小B，如果無法組成規(guī)模化的集采能力，就無法解決低價(jià)，快速和豐富的問題。
上游所面臨的多品類的SKU決定了采購(gòu)的難度，每個(gè)品類的價(jià)格差異化明顯，對(duì)供應(yīng)鏈穩(wěn)定性提出了更大的要求。
而傳統(tǒng)菜市場(chǎng)高效來自于本地化的供應(yīng)鏈體系以及小個(gè)體本身的高度積極性，能夠保證價(jià)格效率與新鮮度，但是并不能保證豐富度與高品質(zhì)，使得生鮮1.0時(shí)代矛盾層層，無法精準(zhǔn)高效率滿足用戶的需求。
2、高耗損
數(shù)據(jù)顯示，在生鮮業(yè)態(tài)中蔬菜、水產(chǎn)品、水果都屬于高耗損品類。這是由于我國(guó)生鮮中水產(chǎn)品占據(jù)生鮮比例較高。我國(guó)生鮮運(yùn)輸中使用冷鏈運(yùn)輸比例較低，這也同樣增加了損耗。
3、毛利率較低
綜合數(shù)據(jù)對(duì)比來看，我國(guó)生鮮的毛利率普遍低于百分之20。甚至于在一些核心進(jìn)行引流的品類之中，只要不虧本就行，所以導(dǎo)致毛利率普遍不高。而低毛利反過來并不利于形成生鮮品牌，在初期品牌與口碑打造過程中，需要投入大量成本進(jìn)行獲客與品牌建設(shè)。
在我剛才所談到的生鮮電商困境之下，我們國(guó)家的生鮮發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)時(shí)期：
生鮮生意1.0時(shí)代
以第一波生鮮電商為代表的生鮮1.0時(shí)代。核心是借鑒傳統(tǒng)電商流通的思考模型，基于城市中心倉(cāng)+物流體系配送以及從特產(chǎn)原產(chǎn)地配送到用戶終端的需求。
這基本是按照傳統(tǒng)標(biāo)品電商模型構(gòu)建的商業(yè)模式，在這個(gè)階段由于整體用戶需求并未養(yǎng)成，高昂的配送價(jià)格以及中心倉(cāng)配送模式并不能響應(yīng)用戶快速的核心需求，導(dǎo)致1.0模式大部分不太成功。
生鮮生意2.0時(shí)代
以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉(cāng)模型，通過水果品類為核心需求，再切入到賣菜，再加上前置倉(cāng)模型，依靠密集的前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)1小時(shí)到達(dá)，滿足用戶的對(duì)快速需求。
該模式下，前置倉(cāng)使得配送體驗(yàn)，以及及時(shí)響應(yīng)下的用戶需求滿足更好，但是同樣也使得SKU豐富度上相對(duì)較低，由于在時(shí)間響應(yīng)上更迅速，使得用戶節(jié)約了時(shí)間，這樣同步帶來的產(chǎn)品豐富度以及價(jià)格上不具備顯性優(yōu)勢(shì)，這就使得類似模型基本在一線城市核心布局，在價(jià)格更加敏感的二三線城市滲透率一般。
生鮮3.0時(shí)代
綜合前面的分享，我們提出了生鮮3.0時(shí)代�；谟脩舻亩嗫旌檬⌒枨笾拢霕�(gòu)建生鮮3.0的模型必須具備以下的屬性：
1、最為核心的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)上，既要具備快速響應(yīng)能力，也要有優(yōu)質(zhì)的集采能力
供應(yīng)鏈能力煉成非一日之功，我們可以顯著看到生鮮大玩家如永輝有長(zhǎng)期深耕供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。
供應(yīng)鏈能力一方面來自于成熟的制度化思考與人性欲望的克服，由于采購(gòu)核心還是人，企業(yè)文化支撐和企業(yè)基礎(chǔ)支撐決定了只能是具備傳統(tǒng)零售基因的公司更具有優(yōu)勢(shì)。
另外對(duì)于剛切入的玩家而言，如果不能做到大商超這樣的規(guī)模化集采能力，一般的社區(qū)店不采取集采，成本差異甚至能決定生死存亡。所以這也就決定了生鮮3.0的公司一定是具備生鮮供應(yīng)鏈采購(gòu)能力的公司。
2、生鮮3.0時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，需要擁有廣泛的私域流量，線上線下一體
過去生鮮的難點(diǎn)在于，如何低成本獲客，比如通過類似補(bǔ)貼或者燒錢的行為去培養(yǎng)用戶習(xí)慣，但實(shí)際上滴滴這樣的用戶需求是一個(gè)新需求，所以補(bǔ)貼用戶使用一個(gè)全新需求之后，用補(bǔ)貼拉新是有效果的。
而生鮮這樣極度非標(biāo)的行業(yè)，用戶需求個(gè)性化，依靠補(bǔ)貼想要拉新讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣較難，因?yàn)樯r背后的需求是付出時(shí)間成本的做飯，如果新用戶過去沒有需求，也很難改變用戶習(xí)慣。
所以在冷啟動(dòng)階段具備廣泛私域流量能力，以及品牌背書作用尤為重要
3、生鮮3.0時(shí)代，倉(cāng)店一體實(shí)現(xiàn)快和效率優(yōu)化
生鮮3.0時(shí)代，核心是倉(cāng)店一體。倉(cāng)庫(kù)和店之間的關(guān)系變得一體化。
同時(shí)依靠廣泛的門店優(yōu)勢(shì)，尤其是連鎖化，同一品牌化標(biāo)識(shí)的倉(cāng)店一體，無疑于將品牌勢(shì)能與運(yùn)營(yíng)勢(shì)能疊加重合。
總結(jié)一下，生鮮3.0時(shí)代的升級(jí)版在于，能駕馭這個(gè)模式的必然是門店優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)于一體的公司，從這點(diǎn)來看，百果園顯然是具備切入生鮮3.0模式的優(yōu)勢(shì)的。
新消費(fèi)內(nèi)參觀察到，百果園切入到生鮮3.0模式也與百果園大生鮮戰(zhàn)略思考是一脈相承的，百果園切入生鮮至少具備以下優(yōu)勢(shì)：
1、供應(yīng)鏈規(guī)�；蓛�(yōu)勢(shì)，以及豐富的生鮮供應(yīng)鏈采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，能很好賦能生鮮
其實(shí)在前文中，我已經(jīng)提到生鮮零售中能否勝出的關(guān)鍵要點(diǎn)在于供應(yīng)鏈。
供應(yīng)鏈核心在于成本優(yōu)勢(shì)管控，以及綜合集采能力。
集采與一般不具備門店規(guī)模優(yōu)勢(shì)能力的生鮮產(chǎn)品之間，成本優(yōu)勢(shì)差異明顯。百果園早些年切入的水果市場(chǎng)，實(shí)際上是生鮮中僅次于冷凍產(chǎn)品的高難度品類，百果園在切入水果賽道中的經(jīng)驗(yàn)的復(fù)用，是百果園最大的顯性優(yōu)勢(shì)。
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