近年來(lái)，“跨界創(chuàng)新”的說(shuō)法逐漸走紅，許多企業(yè)在尋找“第二曲線(xiàn)”的同時(shí)，也擔(dān)心自己的行業(yè)成為別人的“第二曲線(xiàn)“。
2月15日，中石化微博官宣“賣(mài)菜”。號(hào)稱(chēng)“不下車(chē)、不開(kāi)窗，一鍵送到后備箱”的貼心服務(wù)，激起一眾熱議。位居財(cái)富500強(qiáng)次席的中石化“屈尊”賣(mài)菜，不少熱評(píng)驚呼： “跨界打劫讓人防不勝防”，“零售店打死也想不到，干掉他們的是加油站。 ”
話(huà)題發(fā)熱的背后，往往是頭腦發(fā)熱。對(duì)中石化賣(mài)菜的成功率，我持謹(jǐn)慎態(tài)度。
因?yàn)?跨界與否，從來(lái)不是生意的本質(zhì)。
生意的本質(zhì)是供-求
要理解生意的本質(zhì)，一個(gè)字： “易”。
易，就是交換： 客戶(hù)用什么（錢(qián)/精力/時(shí)間……最常見(jiàn)的就是“價(jià)格”）換什么（產(chǎn)品/服務(wù)/結(jié)果……簡(jiǎn)單說(shuō)就是“價(jià)值”）。
翻譯一下： 客戶(hù)用什么價(jià)格（99元），在中石化加油站換什么價(jià)值？（一份蔬菜打包14斤，送到后備箱）
問(wèn)題是： 這個(gè)交換值不值？
要回答值不值，兩個(gè)字： “供”、“求”。
從需求方（客戶(hù)）來(lái)看，這個(gè)價(jià)值能否滿(mǎn)足需求？ 從供給方（中石化）來(lái)看，這項(xiàng)業(yè)務(wù)能否實(shí)現(xiàn)盈利？
遺憾的是，兩個(gè)方面的答案都不容樂(lè)觀。
用戶(hù)目標(biāo)的三個(gè)方面
從“求”的角度來(lái)看，前文（《“非典型用戶(hù)”的用戶(hù)目標(biāo)》）提到，“用戶(hù)目標(biāo)”理論要求我們問(wèn)： “用戶(hù)拿我的產(chǎn)品完成什么目標(biāo)？ ”，而不是“我的產(chǎn)品有什么賣(mài)點(diǎn)。 ”
具體一點(diǎn)，分析任何需求都可以從用戶(hù)目標(biāo)中拆分出三個(gè)子問(wèn)題：“誰(shuí)在買(mǎi)？”、“怎么買(mǎi)？”、“為什么買(mǎi)？ ”
簡(jiǎn)稱(chēng)： 用戶(hù)、場(chǎng)景、目標(biāo)。
用戶(hù)： 誰(shuí)會(huì)在加油站買(mǎi)菜？ ――請(qǐng)注意：沒(méi)有人會(huì)去加油站只為買(mǎi)菜，所以潛在用戶(hù)（加油者）最大的特點(diǎn)是“順路”。
場(chǎng)景 ： 在加油站的場(chǎng)景買(mǎi)菜有何特點(diǎn)？ ――通常人們?cè)诩佑驼就Ａ魰r(shí)間短，既然是順路，也不會(huì)為買(mǎi)菜停留太久。
目標(biāo)： 用戶(hù)為什么選擇在加油時(shí)賣(mài)菜？ ――是因?yàn)椴似焚|(zhì)量好、搭配合理健康？ 還是價(jià)格低、省時(shí)省力？ 或是像中石化宣傳的“無(wú)接觸”來(lái)降低感染風(fēng)險(xiǎn)？
并不討喜的用戶(hù)口碑
加油站買(mǎi)菜不是剛需
加油站并非買(mǎi)菜的唯一途徑。 與其他途徑相比不難發(fā)現(xiàn)： “質(zhì)量、搭配、價(jià)格、效率、安全”這5個(gè)方面，加油站都難以符合預(yù)期。
論質(zhì)量，有用戶(hù)在易捷APP的訂單評(píng)價(jià)中曬出了圖片，菜品質(zhì)量堪憂(yōu)。
論搭配，事先打包好的搭配沒(méi)有個(gè)性化修改的可能。
論價(jià)格，每斤均價(jià)7元（99元14斤）的綜合蔬菜并不便宜。
論效率和安全，無(wú)論社區(qū)小店還是網(wǎng)上平臺(tái)，哪個(gè)不是送貨上門(mén)無(wú)接觸？
據(jù)調(diào)查，疫情期間主要的食品購(gòu)買(mǎi)渠道為社區(qū)小店、電商平臺(tái)、生鮮平臺(tái)、跑腿代購(gòu)平臺(tái)。 道理很簡(jiǎn)單――疫情期間的最大剛需是：能不出門(mén)就不出門(mén)。
而疫情過(guò)后，“安全無(wú)接觸”的關(guān)注度逐漸回落，“一鍵送到后備箱”的噱頭更不復(fù)存在，在加油站買(mǎi)菜顯然難成氣候。
“便利店老大”難掩尷尬
從“供”的角度來(lái)看，中石化賣(mài)菜也不算是不務(wù)正業(yè)。除了人們習(xí)以為常的“兩桶油”之外，中石化還有個(gè)隱藏身份： 便利店行業(yè)規(guī)模第一
根據(jù)2018年《中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)，全國(guó)10萬(wàn)6千多家便利店中，中石化一家就占了27259家，四分之一。 而一線(xiàn)城市白領(lǐng)們津津樂(lè)道的7-11，不過(guò)1882家，排名第十。
不過(guò)，這個(gè)老大的收入?yún)s有點(diǎn)尷尬。根據(jù)中石化官方2019半年報(bào)，遍布全國(guó)的27362家易捷便利店，實(shí)現(xiàn)非油業(yè)務(wù)總收入為167億。這是什么概念？ 翻譯一下： 單店日均收入3372元。
怎么個(gè)尷尬呢？ 全國(guó)便利店平均單店日均收入是4936元（2017年），不算中石化的話(huà)，這個(gè)數(shù)字會(huì)上升到5473元。這個(gè)規(guī)模第一卻大而不強(qiáng)，拖了全行業(yè)的后腿。
順便說(shuō)一下，中石油旗下的昆侖好客以19000多家店位列次席，2018全年?duì)I收231億，單點(diǎn)日均收入3212元，也算是難兄難弟了。
（本文寫(xiě)作過(guò)程中，在多家媒體見(jiàn)到2018年中石化易捷的銷(xiāo)售額620億元的報(bào)道。但在中石化2018年報(bào)中未列明非油品收入，以相關(guān)數(shù)據(jù)逐項(xiàng)相減得到的非油品收入為573億。 本文采用中石化官方2019年半年報(bào)，列明非油品收入167億的數(shù)據(jù)。 得到的單店日均營(yíng)收也與中石油相印證。 另外，“非油品”系指包含便利店、廣告、餐飲、車(chē)服務(wù)等全部除油品銷(xiāo)售之外的業(yè)務(wù)，純便利店業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)應(yīng)更低于此數(shù)字。）
增收是一道算術(shù)題
為了增收，中石化也沒(méi)少折騰。
2012年底，中石化就推出了B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。2014年起，陸續(xù)引入大潤(rùn)發(fā)、順豐、1號(hào)店等合作伙伴。2015年，聯(lián)姻山地本地農(nóng)產(chǎn)品品牌，試水過(guò)生鮮食品、安全農(nóng)產(chǎn)品、烘焙產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)早餐等。新零售風(fēng)起后，還在不同地區(qū)開(kāi)設(shè)過(guò)無(wú)人洗車(chē)、免稅店、無(wú)人便利店等新潮玩法。 然而效果大都乏善可陳。
為什么收入上不去？ 這是一道有趣的算術(shù)題。
本質(zhì)上說(shuō)，任何行業(yè)的營(yíng)收公式都是一樣的：收入=客流量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X復(fù)購(gòu)率
以2015年的上海為例：847家加油站服務(wù)了289.2萬(wàn)輛汽車(chē)，平均每家加油站服務(wù)3414輛車(chē)，這就是客流量。 汽油消耗量365萬(wàn)噸，約合每輛車(chē)1729升/年。 按照每次加油約35升計(jì)算，平均每年光顧加油站50次，這就是復(fù)購(gòu)率。3414輛X50次X365天=467，也就是說(shuō)平均單站每天接待467輛次。
如果中石化想達(dá)到便利店行業(yè)平均的5220元單日收入，按照每10輛車(chē)就有一輛買(mǎi)東西（轉(zhuǎn)化率10%），客單價(jià)就要達(dá)到112元以上。 要知道，像全家、羅森這樣的便利店“專(zhuān)家”，客單價(jià)一般在10~15元之間。 看來(lái)要穩(wěn)定增加營(yíng)收，加油站內(nèi)的便利店任重道遠(yuǎn)。
增收乏力，不如控本？
從大類(lèi)來(lái)看，便利店成本主要是三塊： 貨品、房租、人工。
貨品：進(jìn)貨成本的降低主要看選品和供應(yīng)鏈管控。 高毛利、快周轉(zhuǎn)的品類(lèi)自然是香餑餑，對(duì)便利店而言，這個(gè)品類(lèi)就是鮮食。供應(yīng)鏈管控是另一條路，發(fā)展自有品牌產(chǎn)品是必由之路。所以，一邊在加油站使勁叫賣(mài)自有品牌的礦泉水和燃油寶，一邊試水賣(mài)早餐、咖啡就是這個(gè)道理。
房租：由于大都開(kāi)在自己的加油站里，易捷的房租成本大概率要低于租賃商鋪的友商。 雖然不算什么本事，但背靠大樹(shù)還是好處明顯。
人工：這就要看隸屬銷(xiāo)售公司非油品業(yè)務(wù)的易捷和油品業(yè)務(wù)怎么談判了。 加油站的員工算是主職加油、兼職看店么？ 如果不接過(guò)來(lái)，便利店?duì)I收的任務(wù)如何實(shí)現(xiàn)針對(duì)性考核激勵(lì)？ 如果部分接過(guò)來(lái)，工資成本以何比例分?jǐn)偅?/p>
從這三部分看來(lái)，和加油站分擔(dān)房租是易捷的優(yōu)勢(shì)，靠選品和供應(yīng)鏈控制成本是易捷正在探索的領(lǐng)域，而員工成本是易捷要從母公司爭(zhēng)取的優(yōu)惠政策。
便利店生意的本質(zhì)
是時(shí)候給出一幅完整的拼圖了。
便利店行業(yè)真正的龍頭，是全球開(kāi)店近7萬(wàn)家的7-11。 在日本，7-11的單店日均收入是65萬(wàn)日元（約合人民幣42200元），在北京，254家7-11便利店2018年的營(yíng)收突破21億，單店日均營(yíng)收23244元。 看來(lái)，利潤(rùn)是賺出來(lái)的，不是省出來(lái)的 。
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