一個不在核心管理層的人，以一己之力，偽造了相當(dāng)于兩個季度的銷售額。
而且CEO還沒有發(fā)現(xiàn)。很難以置信。劉劍在瑞幸持股甚少，他完全沒有動力做這些事情，除非有超過其能力的績效考核，有很多獎金擺在跟前，或者是授命行事。
誘因
此次調(diào)查的導(dǎo)火索是今年2月份渾水公司發(fā)布的一份由匿名調(diào)查者完成的做空報告。此報告基于從瑞幸2000多家門店收集的2.58萬張電子小票，以及11260個小時的門店流量視頻分析發(fā)現(xiàn)，瑞幸每家店每日銷售的商品數(shù)在2019年三季度夸大69%，四季度夸大了88%，瑞幸被指控財務(wù)造假，門店銷量、商品售價、廣告費用、其他產(chǎn)品的凈收入都被夸大，2019年三季度瑞幸的門店營業(yè)利潤被夸大3.97億元。報告稱，“瑞幸的生意事實上已經(jīng)破產(chǎn)”。
在報告發(fā)布后，瑞幸曾出面否認(rèn)，另有包括國外知名機構(gòu)香櫞和國內(nèi)中金等二級市場研究機構(gòu)站出來幫著瑞幸反駁。
但是這份報告，最終引出一個獨立委員會進行調(diào)查，據(jù)說這是美國證監(jiān)會的要求，這是迫于美國證監(jiān)會要求和壓力。
但是選擇捅開造假的是瑞幸自己，可能的原因是，造假是一部分人所為，另一部分人不想受到牽連。還有一種可能，造假太過明顯難以掩飾，從而舍車保帥。當(dāng)然還有可能就是出現(xiàn)了內(nèi)訌。
此次的調(diào)查組由三名獨立董事組成，組長邵孝恒從瑞幸上市時就擔(dān)任獨立董事，并持有股份。渾水此前指出，“瑞幸的獨立董事邵孝恒在德勤工作10年后，曾在多家在美上市的中國公司擔(dān)任董事。這18家公司中，有4家被指控存在欺詐行為，以及5家被指是反向收購——這些都是2011至2012年出現(xiàn)的大批臭名昭著的中國欺詐公司。”
獨立調(diào)查組的另外兩人為近期進入公司。而公司董事、愉悅資本的劉二海從審計委員會退出，退出后不久，瑞幸就承認(rèn)造假之事。
瑞幸造假，對中國在美國上市的公司影響惡劣，中概股造假屢出不窮，盡管有分析人士稱造假將迎來嚴(yán)格的處罰，比如巨額罰單和和來自投資者的集體訴訟。如果構(gòu)成惡意證券欺詐，相關(guān)個人也將面臨刑事責(zé)任。但是還沒有刑事案件發(fā)生，而且訴訟也經(jīng)常是以和解的方式了解。
營銷高手
瑞幸咖啡是伴隨著質(zhì)疑迅速長大的。這家公司擁有超強的營銷能力，燒起錢來也不手軟。
有一段時間，瑞幸咖啡累計銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元。平均下來，每賣一杯咖啡，虧損23元。
人們由此擔(dān)心，這家公司會朝著ofo的方向一去不返，同樣的燒錢速度，同樣是重資產(chǎn)運營。管理層1月4日在和媒體交流中試圖打消疑慮，稱高管都很有經(jīng)驗，都是10年以上的創(chuàng)業(yè)老兵，好好享受咖啡和優(yōu)惠就好。“去年是中國咖啡消費元年，多少年之后回頭看，整個行業(yè)都會感謝我們的加入。” 瑞幸CMO(市場營銷官)楊飛說。
楊飛是了解瑞幸的重要入口，可以看出瑞幸的打法來源，他在公司的作用比劉劍要重要得多。
楊飛在這場活動中頻頻回答問題，如果深入了解這個人，就了解了半個瑞幸咖啡，基本了解瑞幸咖啡的打法。在2018年9月的一次分享會上，楊飛說，咖啡比出行行業(yè)掙錢容易得多，“而且我們團隊改造傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗可以得到復(fù)制，先用補貼‘破壞’一個行業(yè)，再用互聯(lián)網(wǎng)的手段去重造”。
破壞一個行業(yè)，再構(gòu)建一個行業(yè)，其辦法是補貼和營銷，楊飛在回答瑞幸咖啡總經(jīng)理錢治亞“你認(rèn)為最重要的 APP獲客方式是什么”的問題時，給出的答案是“裂變拉新”。所謂“裂變拉新”，就是將原來用在廣告上的錢，直接用在客戶上，通過客戶之間的傳播來拉取新客戶�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代不少應(yīng)用都是通過朋友之間推薦快速傳播，例如當(dāng)年的百度(BIDU.US)、阿里巴巴(09988)、QQ、微信等等，后來，深諳此道的商家逐漸讓用戶向周圍的朋友推薦，新注冊和推薦者都能得到一定好處，比如愛彼迎、滴滴等。拼多多時代，則迎來了更新的玩法，砍價的方式讓產(chǎn)品病毒裂變，拼多多APP在短期內(nèi)得到更快發(fā)展。
瑞幸咖啡還很擅長做碰瓷營銷，瑞幸咖啡一直在與星巴克打口水戰(zhàn)，盡管消費者覺得它還比不上星巴克，但可以在消費者心智中產(chǎn)生和星巴克捆綁在一起的印象，就拉開了和其他競品的距離。據(jù)報道，楊飛2015年為神州專車策劃了“Beat U”方案，暗示C2C專車模式不如神州專車的B2C模式。蹭熱點的方案讓下載量大增。這幕后被認(rèn)為是楊飛的杰作。因為非法刪帖生意，楊飛曾作為北京口碑互動營銷策劃有限公司高管獲刑，此人中國傳媒大學(xué)畢業(yè)，年紀(jì)輕輕就成為業(yè)內(nèi)大佬，后來帶領(lǐng)團隊加入神州優(yōu)車。
善于把握熱點和輿論，這也是瑞幸咖啡的特點。目前看，不喜歡瑞幸咖啡的占多數(shù)，他們不喜歡這家公司的營銷方式，不喜歡這家公司的口感，也不喜歡它碰瓷星巴克。但是瑞幸咖啡的開店以及銷售數(shù)據(jù)還在蹭蹭的往上漲，這說明，更多客戶被吸引過來。
人們懷疑其會成為下一個ofo，是擔(dān)心像ofo那樣錢燒完后力竭而死，現(xiàn)在看來不是錢的問題。
撇開造假，瑞幸的美譽度一直在提高，街面上捧著瑞幸走路的人增加，店鋪生意越來越好。這有點像樂視，在消費者心目中一直很友好。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對e公司記者表示：瑞幸咖啡遭遇數(shù)據(jù)造假，可以說是成也蕭何，敗也蕭何。瑞幸咖啡其實是一家非常有創(chuàng)新力的公司，它的模式創(chuàng)新、運營創(chuàng)新、產(chǎn)品渠道品類創(chuàng)新，都做的非常好，因此早早就受到資本青睞。資本讓瑞幸咖啡僅用18個月時間，就在納斯達(dá)克上市。資本綁架了瑞幸咖啡，最終也害了它，非常可惜。
來源：鳳凰網(wǎng)
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