質(zhì)疑聲此起彼伏，瑞幸卻以最快速度直奔納斯達(dá)克。
2019年5月18日，也就是瑞幸咖啡成立18個(gè)月后，錢治亞攜團(tuán)隊(duì)敲響納斯達(dá)克的鐘聲。上市首日，瑞幸咖啡股價(jià)大漲19.88%，總市值達(dá)47.4億美元，成為“史上最快IPO”。
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一曾解釋稱，“我沒想過(guò)這個(gè)生意能否慢下來(lái)。中國(guó)這個(gè)商業(yè)環(huán)境，以前是大魚吃小魚，現(xiàn)在是快魚吃慢魚，一個(gè)商業(yè)模式如果能跑通的話，很快就會(huì)有很多追隨者”。
此外，“中國(guó)企業(yè)又不缺錢，所以一個(gè)好的商業(yè)模式，你必須自己要跑很快。”郭謹(jǐn)一表示。
大數(shù)據(jù)“孵化”的秘密
2019年7月8日，北京凱迪拉克中心，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的媒體溝通會(huì)正在進(jìn)行。
在盛大的矚目中，瑞幸“小鹿茶”被推向臺(tái)前。與之驚艷亮相的，還有瑞幸聘請(qǐng)的全新品牌代言人劉昊然。“啵一口，小鹿茶”，伴隨著為小鹿茶量身打造的新歌《給鹿小姐的一封信》音樂(lè)響起，瑞幸咖啡宣布正式進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)，打造屬于年輕人的“活力下午茶”。
這是瑞幸咖啡上市后向市場(chǎng)上扔出第一顆深彈，距其“光速”上市不足兩月。
“進(jìn)軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略。”郭謹(jǐn)一的解釋言簡(jiǎn)意賅。事實(shí)上，多數(shù)精明的投資人也絲毫不意外于這個(gè)本質(zhì)上為品類擴(kuò)張的游戲，并對(duì)此深以為然。
對(duì)于大多數(shù)品牌而言，這似乎是商業(yè)變現(xiàn)的通路，被稱為“神話“的瑞幸咖啡當(dāng)然也不例外。“首先，以各種方式圈好人群基數(shù)，在這個(gè)基礎(chǔ)上再去通過(guò)拓品類等其它方式提高復(fù)購(gòu)率與產(chǎn)品客單價(jià)，保證用戶的品牌忠誠(chéng)度；最后一步，即優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提升盈利能力。”眾海投資副總裁張燁秋對(duì)投中網(wǎng)分析表示。
換言之，瑞幸咖啡劇本更新的核心驅(qū)動(dòng)力其實(shí)是始終要盈利的生意邏輯，起碼財(cái)務(wù)模型看上去得是那個(gè)樣子。
不止一位投資人對(duì)投中網(wǎng)表示，新式茶飲相對(duì)而言毛利較高，同時(shí)也較容易幫助瑞幸打造出爆品以及差異化產(chǎn)品，從而在同樣獲客成本的基礎(chǔ)上提高客單價(jià)，拉升消費(fèi)頻次。甚至很多人認(rèn)為，僅是國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)撐不起瑞幸咖啡的估值。
某種程度上，這兩者的潛臺(tái)詞分別意味著瑞幸咖啡長(zhǎng)時(shí)期的大額虧損與不算合理的估值。也正是這交織的兩面，構(gòu)成了“新物種”瑞幸咖啡帶給人們的刻板印象與復(fù)雜情緒。
然而，一直以來(lái)，盡管質(zhì)疑與非議不斷，瑞幸咖啡卻從未給予客觀意義上的正面解釋，公關(guān)手段相當(dāng)“佛系”。取而代之的是，瑞幸咖啡反而踩著自己的鼓點(diǎn)，繼續(xù)一如既往的促銷補(bǔ)貼，以及，保持在階段時(shí)間里對(duì)外推出新戰(zhàn)略。
這使得本就讓人捉摸不透的瑞幸咖啡更是蒙上了一層謎。
2020年1月8日，瑞幸咖啡再次召開新品發(fā)布會(huì)，正式推出無(wú)人零售咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無(wú)人售賣機(jī)“瑞劃算”，進(jìn)場(chǎng)無(wú)人零售。在場(chǎng)景鋪設(shè)上，這兩大無(wú)人零售終端機(jī)將覆蓋辦公室、校園、機(jī)場(chǎng)、車站、加油站、高速公路服務(wù)區(qū)和社區(qū)等各個(gè)場(chǎng)所，與現(xiàn)有的瑞幸咖啡門店網(wǎng)絡(luò)相輔相成、互相補(bǔ)充。
在錢治亞眼中，瑞幸咖啡的無(wú)人零售戰(zhàn)略是瑞幸咖啡“無(wú)限場(chǎng)景”品牌的進(jìn)一步延伸，將充分利用中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)勢(shì)，驅(qū)動(dòng)零售行業(yè)再次升級(jí)。
如果說(shuō)瑞幸“小鹿茶”只是瑞幸咖啡野心釋放的一小步，此次的無(wú)人零售計(jì)劃卻十足地暴露了瑞幸咖啡的算盤與棋局。與此同時(shí)，錢治亞也首次揭開了瑞幸咖啡的謎底，即以大數(shù)據(jù)為核心、以科技與品牌為基石的集合自有流量與自有產(chǎn)品閉環(huán)的智能零售平臺(tái)，持續(xù)一手發(fā)展流量，一手發(fā)展產(chǎn)品。
毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)答案里潛藏了太多可發(fā)展空間。單是品牌這一項(xiàng)定位，就可以復(fù)制出來(lái)無(wú)數(shù)個(gè)“瑞幸咖啡”。而且，無(wú)論是何種品類，瑞幸品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力都在于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。
或許，大多數(shù)人并不愿意去真正剖析這一模式下的市場(chǎng)顛覆性，或者說(shuō)，不愿相信甚至并不相信這門生意可持續(xù)的必然性。要知道，從瑞幸咖啡成立之日起，“無(wú)限場(chǎng)景”始終都是其主打的品牌戰(zhàn)略與模式標(biāo)簽。
這似乎不難理解。畢竟，一個(gè)不可忽略的一個(gè)事實(shí)是，盡管實(shí)現(xiàn)了驚人的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，但“未設(shè)盈利時(shí)間表”的瑞幸咖啡至今都尚未盈利。
根據(jù)瑞幸咖啡第三季度財(cái)報(bào)，根據(jù)瑞幸咖啡2019年第三季度（截至9月30日）的財(cái)報(bào)，2019年第三季度，瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入14.93億元，同比增長(zhǎng)558%；凈虧損為5.319億元（約合7440萬(wàn)美元）；當(dāng)季月均交易用戶930萬(wàn)，同比增長(zhǎng)398%；當(dāng)季月均銷售產(chǎn)品件數(shù)4420萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)470%；截止2019年9月30日，瑞幸咖啡門店總數(shù)同比增長(zhǎng)210%，達(dá)3680家。
不過(guò)，錢治亞顯然已經(jīng)看到了瑞幸咖啡盈利前景的可能。她認(rèn)為，門店數(shù)量、月均交易用戶數(shù)和月均銷售商品數(shù)量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入的更高更快增長(zhǎng)就已經(jīng)說(shuō)明，瑞幸咖啡的門店運(yùn)營(yíng)效率與盈利能力都在顯著提高。
“聰明的投資者們會(huì)看到瑞幸咖啡對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的改變與其無(wú)限的發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;錢治亞強(qiáng)調(diào)。誠(chéng)然，相較于盈利而言，投資人的生意其實(shí)更依賴于于企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值與高速增長(zhǎng)。從這個(gè)角度來(lái)看，瑞幸咖啡的成長(zhǎng)路徑與未來(lái)市場(chǎng)毋庸置疑。
當(dāng)然，后來(lái)的事實(shí)也證明了資本市場(chǎng)對(duì)于瑞幸咖啡的信心。上市后，瑞幸股價(jià)一度高開高走，市值突破100億美元，較上市首日的市值已經(jīng)翻倍，并被納入了MSCI指數(shù)。
回過(guò)頭看，瑞幸咖啡的神秘也許正是來(lái)自于其看似瘋狂舉措背后的并不復(fù)雜的商業(yè)邏輯，而往往，簡(jiǎn)單就是終極的復(fù)雜。
來(lái)源: 億歐
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