支付寶剛強(qiáng)調(diào)要做全球最大的數(shù)字生活開放平臺(tái)，盒馬就在新零售上有了新動(dòng)作。
“前置倉(cāng)模式是沒有未來的，我們要毫不猶豫把它退出來，做盒馬mini去”，近期阿里巴巴盒馬事業(yè)群（后簡(jiǎn)稱“盒馬”）總裁侯毅在媒體溝通會(huì)上表示，2020年要加速落地盒馬mini的開店計(jì)劃，爭(zhēng)取開到100家，同時(shí)還要陸續(xù)關(guān)閉前置倉(cāng)業(yè)務(wù)或?qū)⑵涓脑斐珊旭Rmini。
聲音最響亮的人不一定是最早發(fā)聲的。在盒馬之前永輝超市、蘇寧易購(gòu)等勢(shì)力就已涉水mini店，其中與位于盒馬對(duì)立面的永輝超市與盒馬保持步調(diào)一致去前置倉(cāng)化，2019年永輝mini店約有70家；
而本與盒馬互為盟軍的蘇寧，則走出了不同道路，目前蘇寧小店已擴(kuò)張至6000家左右。近期侯毅對(duì)盒馬mini相關(guān)言論，無疑開啟了蘇寧小店模式與盒馬mini模式“華山論道”的序幕。
商業(yè)中心VS精品零售
從商品與服務(wù)種類來看，蘇寧小店走的典型的商業(yè)中心路線，而盒馬mini則是典型的社區(qū)零售店模型。
蘇寧是零售業(yè)的老江湖，擅長(zhǎng)將自己打造成商業(yè)中心。在蘇寧未提出“智慧零售”（新零售）之前，蘇寧就欲通過蘇寧電器、蘇寧易購(gòu)、家樂福、蘇寧廣場(chǎng)構(gòu)建區(qū)域商業(yè)中心。譬如蘇寧廣場(chǎng)，就可涵蓋百貨零售、餐飲美食、休閑娛樂、生活配套、電影院、KTV、健身房等，能夠滿足消費(fèi)者購(gòu)物、宴請(qǐng)、聚會(huì)、休閑健康等全方位需求。
顯然在新零售上，蘇寧也想為蘇寧小店打造社區(qū)商業(yè)中心地位。社區(qū)與區(qū)域街道不同，區(qū)域街道的商業(yè)中心是以完善的“吃喝玩樂”服務(wù)吸引用戶消費(fèi)，重在享受生活，而社區(qū)的商業(yè)中心則是以幫助用戶更好生活吸引用戶前來消費(fèi)，底層邏輯是解決用戶生活的基本問題。基于此邏輯，蘇寧小店盡可能的為社區(qū)用戶提供更多商品，其SKU達(dá)5000左右，其中不僅經(jīng)營(yíng)瓜果蔬菜、熟食等生鮮產(chǎn)品，而且還提供小家電、洗衣縫衣等家政服務(wù)，社區(qū)商業(yè)中心也名副其實(shí)了。
“我們的商品結(jié)構(gòu)跟傳統(tǒng)的mini大潤(rùn)發(fā)、永輝、沃爾瑪完全不一樣，他們的mini店就是小超市，盒馬的mini店是一個(gè)購(gòu)物中心”，顯然當(dāng)前的盒馬mini距購(gòu)物中心還是有一定差距的。從商品服務(wù)種類的角度來看，即便是盒馬鮮生店面面積在6000平左右的大門店，其也只能為用戶提供生鮮銷售、餐飲等服務(wù)，其底層邏輯都是盡可能的服務(wù)好用戶“吃”這一單一的零售場(chǎng)景，說到底走的是生鮮精品零售路線。
從上海已開的盒馬mini店商品情況來看，也印證了盒馬mini的精品零售思維。目前，店內(nèi)商品雖然SKU在3000左右，蔬菜、水果、水產(chǎn)、肉類等生鮮品類為主，其生鮮種類還是超過了1000種，基本上能夠滿足家庭日常對(duì)吃的要求。侯毅在媒體溝通會(huì)上自己也說了，“希望一年以后，消費(fèi)者再來的時(shí)候，盒馬有太多好吃的東西外面沒有，都是盒馬自己的”，這表明盒馬mini至少近一年都還將圍繞“吃”這場(chǎng)景做文章，精品生鮮零售店盒馬mini實(shí)至名歸。
店海戰(zhàn)術(shù)VS特種作戰(zhàn)
“先開槍，后瞄準(zhǔn)”，這是張近東這些年來在零售上形成的作戰(zhàn)風(fēng)格。早些年，蘇寧在與國(guó)美的南北戰(zhàn)爭(zhēng)中，憑借著門店的數(shù)量規(guī)模優(yōu)勢(shì)在賽程后半段逐漸取得上風(fēng)并最終勝出。蘇寧與京東的3C大戰(zhàn)中，蘇寧上至一線城市商圈、下至基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店布局幫助蘇寧守住線下市場(chǎng)。隨著蘇寧加入“新零售”的棋局，屢試不爽的“店海戰(zhàn)術(shù)”自然再次成為蘇寧的方法論。
蘇寧小店上，蘇寧一貫的“店海戰(zhàn)術(shù)”得到淋漓盡致的體現(xiàn)。“2018年我們?cè)诒本╅_店超500家，2019年我們還要繼續(xù)保持這個(gè)節(jié)奏”，北京蘇寧小店總經(jīng)理宋銳在接受《樂商》記者采訪時(shí)說到。蘇寧小店在開店問題上與宋銳的表述步調(diào)基本一致，2018年蘇寧小店一年就進(jìn)軍71座城，門店規(guī)模超4000家，而截至2019年年底蘇寧小店已超6000家。
其實(shí)蘇寧小店的開店邏輯按張近東自己的話來講就是“先開槍，后瞄準(zhǔn)”。一方面可通過規(guī)�；拈T店強(qiáng)化蘇寧小店在消費(fèi)者心中的整體映象，當(dāng)然最主要的還是先搶占社區(qū)新零售的先機(jī)�；诖朔N思考，蘇寧小店在選址上追求的地毯式全覆蓋，并不考慮店面服務(wù)疊加的問題，例如成都天府立交橋附近，蘇寧小店就出現(xiàn)了2家，兩家店相距直線距離不足600米，這也為蘇寧小店的巨虧埋下了伏筆。
盒馬mini的開店策略則相對(duì)更溫和。2018年6月，盒馬mini的第一家店在上海開業(yè)，而直到3個(gè)月后第一家盒馬mini店實(shí)現(xiàn)盈利，盒馬mini才開始籌備第三家店，截止2019年底盒馬mini門店也才僅有6家而已。不過在這一年多的探索中門店均表現(xiàn)均超出前置倉(cāng)模式，甚至坪效最高達(dá)普通社區(qū)超市和前置倉(cāng)的四倍多，這才讓侯毅放出了：“盒馬mini模式已得到驗(yàn)證，2020我們會(huì)開超一百家新店”的豪言。
并且盒馬mini開店選擇也更有層次。從盒馬在上海已開的mini店選址來看，基本上位于更偏遠(yuǎn)的市區(qū)，處于盒馬鮮生大門店服務(wù)覆蓋空白區(qū)域。侯毅也表示，未來盒馬mini的選址方向一定是向郊區(qū)、三四線城市、城鎮(zhèn)等更下沉市場(chǎng)發(fā)展，讓盒馬mini與盒馬鮮生一起高低搭配，提升品牌服務(wù)和影響范圍。
從盒馬mini的開店步調(diào)與門店選擇來看，顯然“先瞄準(zhǔn)，后開槍”是其基本邏輯。雖然基于此邏輯下，盒馬mini在社區(qū)新零售的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，無法通過規(guī)模門店吃到第一波用戶紅利，但也最大程度上降低了關(guān)店、虧損的前期成本，目前盒馬mini的所有門店均實(shí)現(xiàn)了盈利。
賣出去VS留下來
門店定位決定運(yùn)營(yíng)邏輯。通過前面對(duì)蘇寧小店服務(wù)內(nèi)容與商品種類的分析可知，蘇寧小店的定位是“社區(qū)商業(yè)中心”，商業(yè)中心的定位注定其商品與服務(wù)的重心在于滿足用戶的增值需求，故蘇寧小店運(yùn)營(yíng)的核心邏輯是“怎樣把產(chǎn)品賣出去”。
思維主導(dǎo)行為。一方面，蘇寧小店采用了當(dāng)初大賣場(chǎng)時(shí)期的運(yùn)營(yíng)策略——店員推銷，讓店員在用戶踏入店里的那一刻起就推銷店里的商品、自家APP（小店app、金融app、團(tuán)長(zhǎng)app）和合作伙伴的產(chǎn)品（信用卡）；另一方面，蘇寧小店還還通過“團(tuán)長(zhǎng)”在微信群分發(fā)補(bǔ)貼劵、APP注冊(cè)新人劵、節(jié)假日放送劵等方式，對(duì)商品進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼。
商品與服務(wù)是賣出去了，但蘇寧小店送出去的還有利潤(rùn)。生鮮是個(gè)低毛利行業(yè)，不斷發(fā)券損害了經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，企業(yè)是永遠(yuǎn)虧錢的，一個(gè)以高黏性商品低于市場(chǎng)正常價(jià)格出售來獲得流量的方式是不長(zhǎng)久的。蘇寧財(cái)報(bào)顯示，僅2019年上半年蘇寧小店虧損額就高達(dá)22.13億元。
而盒馬mini則只聚焦于用戶的“吃”這一場(chǎng)景，定位的是社區(qū)“精品生鮮店”。關(guān)于吃的商品與服務(wù)“賣出去”從來都不是核心問題，“如何提升用戶復(fù)購(gòu)率”才是重中之重�；诖怂伎�，盒馬mini有了“怎樣把用戶留下來”運(yùn)營(yíng)邏輯。
具體來看，盒馬mini分兩步去提升用戶復(fù)購(gòu)率。第一步是與盒馬鮮生統(tǒng)一采購(gòu)商品，保證其商品品質(zhì)在周邊的社區(qū)生脫穎而出；第二部則是加強(qiáng)商品基地的建設(shè)、戰(zhàn)略供應(yīng)商的建設(shè)，以差異化商品留住用戶。侯毅在接受記者采訪時(shí)也表示：“我們今年還會(huì)建各種各樣的蔬菜基地、水果基地、肉禽蛋的戰(zhàn)略合作伙伴基地，希望年底以后，盒馬mini有50%商品外面買不到。”
目前，盒馬mini店在無促銷、無派券的背景下，僅依靠自然流量增長(zhǎng)，線上訂單已經(jīng)超過50%以上，基本每家店日均線上訂單峰值在2000單，并且坪效最高可達(dá)普通社區(qū)超市和前置倉(cāng)的四倍多，盒馬mini留下來的不僅僅是用戶，還有利潤(rùn)。
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