2018年，李寧出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周，“中國李寧”短袖T恤、“云中仙鶴”棒球帽、“悟道”球鞋等一系列走秀款，讓這個(gè)中國本土品牌一炮而紅，成為了“國潮”的代名詞;
成立于2018年3月的鐘薛高，憑借形似中式瓦片復(fù)古風(fēng)的雪糕，上線半個(gè)月就做到了淘寶類目第二，當(dāng)年雙11當(dāng)日銷量突破460萬元，復(fù)購率高達(dá)30%;
繼CoCo都可、快樂檸檬、R&B巡茶等一批新式茶飲品牌布局海外后，2018年本土茶飲品牌喜茶、奈雪の茶雙雙進(jìn)軍新加坡市場，王老吉的首家線下門店——涼茶博物館也在紐約開業(yè)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，本土品牌貢獻(xiàn)了中國快消品市場76%的增長額，外資企業(yè)占比24%;
2018年雙11當(dāng)天，天貓平臺(tái)上237個(gè)成交額破億元的品牌中，本土品牌過半，而2019年雙11躋身“億元俱樂部”的本土品牌占比超過六成，達(dá)到173個(gè)。
與國貨崛起、國潮回歸息息相關(guān)的，是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素——國貨意識(shí)。
根據(jù)《2019新國貨白皮書》的定義，所謂國貨意識(shí)，指的是一個(gè)國家的消費(fèi)者出于對本國或本民族的熱愛、責(zé)任感以及憂患意識(shí)，而激發(fā)出的支持國貨的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，改變對品牌來源國刻板化的信息認(rèn)知，從而產(chǎn)生優(yōu)先購買國貨的消費(fèi)傾向。
吳曉波頻道和騰訊新聞聯(lián)合開展的“新國貨問卷調(diào)查”結(jié)果顯示，中國消費(fèi)者普遍存在國貨意識(shí)，61.4%的人會(huì)特意關(guān)注選購品牌是否為國貨;90.7%的人更愿意支持國貨;64.5%的人會(huì)優(yōu)先購買國貨;56.7%的人會(huì)勸身邊人支持國貨。
此外，年輕人群體，尤其是90后和00后，對國貨的意識(shí)更為強(qiáng)烈，在態(tài)度和行為上也更偏好國貨。60.7%的00后認(rèn)為，許多國貨品牌的質(zhì)量并不比國外品牌差。
表面看來，在第三次國貨運(yùn)動(dòng)和國潮回歸的大背景下，本土品牌似乎占盡了天時(shí)、地利、人和，但是，愛國情懷這張牌，究竟能打多久?
按照任國強(qiáng)的觀點(diǎn)，如果沒有核心競爭力，哪怕你抓住了一波潮流，甚至引領(lǐng)了一波潮流，但當(dāng)下一波新品出來時(shí)，你很快就會(huì)被淡忘。因此，本土品牌還是要深耕產(chǎn)品。
結(jié)合以下本土品牌的實(shí)踐，或許能更清晰地說明什么是深耕產(chǎn)品。
1. 強(qiáng)調(diào)有效成分
2003年林清軒創(chuàng)立時(shí)，定位小清新，做天然手工皂、環(huán)保綠色的護(hù)膚品，產(chǎn)品定價(jià)一二百元。
2016年，林清軒聚焦于山茶花潤膚油，2018年品牌定位再次升級(jí)為“山茶花煥膚修復(fù)專家”。
產(chǎn)品價(jià)格從最初25塊錢的手工皂，變成了678元一瓶的山茶花潤膚油——這個(gè)價(jià)格同很多國際大牌的同類產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)。
曾經(jīng)，在不少人的認(rèn)知中，國貨即意味著平價(jià)，而如今，像林清軒這樣的本土品牌，通過定位、聚焦等方法，將產(chǎn)品中的有效成分與品牌“綁定”在一起，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中有效成分能夠起到的功效，從而突破了平價(jià)的限制，與國際大品牌站在了同一個(gè)舞臺(tái)上同臺(tái)競技。
2. 解決消費(fèi)者痛點(diǎn)
2017年成立的超級(jí)零是一個(gè)專注體重管理代餐領(lǐng)域的年輕品牌。盡管成立只有短短三年，超級(jí)零在業(yè)務(wù)上進(jìn)行了幾次大調(diào)整，從防彈咖啡起步，一年后轉(zhuǎn)型做無糖零食，隨后又調(diào)整方向，專注做營養(yǎng)代餐產(chǎn)品。
2018年中國體重管理代餐市場規(guī)模近63億人民幣，Euromonitor的報(bào)告顯示，中國2022年的代餐市場規(guī)模預(yù)計(jì)將超100億元，并且隨著未來宣傳教育的普及，中國消費(fèi)者的瘦身觀念會(huì)從單純盲目節(jié)食，向更健康科學(xué)的體重管理方式轉(zhuǎn)變。
中國體重管理品市場將保持10%~20%的增速。百億級(jí)的“大蛋糕”，引來了巨頭們的紛紛入局，如國外的康寶萊、安利，國內(nèi)的毅力、娃哈哈等。
作為一家新入局者，超級(jí)零憑借一款“3日燃卡餐”，上線首日銷售額即破百萬。2019年雙11當(dāng)天，超級(jí)零賣了1000多萬，相當(dāng)于平時(shí)5個(gè)月的銷量，進(jìn)入沖調(diào)類目TOP10品牌。
之所以能取得這樣的成績，超級(jí)零創(chuàng)始人王珂總結(jié)，是因?yàn)樽プ×撕玫臓I養(yǎng)代餐產(chǎn)品的三個(gè)關(guān)鍵詞：高效、極簡、美味。
以高效為例。對于有減脂需求的消費(fèi)者而言，通�？吹叫Ч�，才會(huì)堅(jiān)持復(fù)購。超級(jí)零主打“3天5斤”的燃卡餐，不僅直擊痛點(diǎn)，而且用戶的直觀感知有助于留存和復(fù)購。
再例如極簡，即意味著最少的用戶教育。燃卡餐搭配好一日三餐，消費(fèi)者只要照著餐卡說明到點(diǎn)兒吃就行。
3. 差異化
近幾年，在一片紅海的飲料市場出現(xiàn)了一匹黑馬——元?dú)萆�，僅用3年時(shí)間里，就從0做到了月銷售額近億元。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，元?dú)萆止乐颠_(dá)5.8億美元(合人民幣40億元)。2019年618，元?dú)萆止操u出226萬瓶飲料，相當(dāng)于日銷的90倍，一躍成為天貓水飲品類Top1。
因?yàn)槭褂么?主要是赤蘚糖醇)，元?dú)萆种鞔?糖、0脂、0卡的蘇打氣泡水，恰到好處地迎合了消費(fèi)者對低熱量、健康以及氣泡水的需求;5元錢的定價(jià)，介于普通瓶裝水、可樂和氣泡水產(chǎn)品之間，巧妙地填補(bǔ)了這一價(jià)格帶。
元?dú)萆终窃陲嬃系募t海市場找到了一條差異化路徑，不僅很好地滿足了消費(fèi)者的需求，也為自己打造了一片藍(lán)海。
2020年，中國大消費(fèi)品市場將進(jìn)一步面臨人口紅利與流量紅利弱化的挑戰(zhàn)。雖然整體仍有穩(wěn)定增長，但行業(yè)已進(jìn)入存量爭奪、需求分化、創(chuàng)新加速的新階段。
當(dāng)外資品牌與本土品牌重新站上同一個(gè)起跑線上時(shí)，國貨運(yùn)動(dòng)興起、國潮回歸看似成為了本土品牌的有利之勢，然而，如果本土品牌只是一味強(qiáng)調(diào)自己的國貨“出身”，而不在產(chǎn)品上花心思、下功夫，那這張愛國情懷牌，恐怕也打不長久。
參考文獻(xiàn)：
1. 《預(yù)見2020——羅蘭貝格中國行業(yè)趨勢報(bào)告》
2. 《2019新國貨白皮書》
（來源：新零售商業(yè)評論 葛偉煒）
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