如果你想了解改革開放后中國(guó)社會(huì)的發(fā)展變遷，看歷年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)不失為一個(gè)好方法。
比如，1988年的春晚現(xiàn)場(chǎng)，觀眾的著裝仍以黑、灰、藏青色調(diào)為主;小品演員趙麗蓉的那句“司馬缸砸光”和相聲演員牛群的“領(lǐng)導(dǎo)，冒號(hào)”，隨著春晚的播出迅速流行了大半個(gè)中國(guó)。
除了這兩句經(jīng)典臺(tái)詞，一瓶洗發(fā)水也在中國(guó)市場(chǎng)引發(fā)了不小的震動(dòng)。
1988年10月，全球消費(fèi)品巨頭寶潔進(jìn)入中國(guó)，第一批“海飛絲”洗發(fā)水在廣州寶潔的生產(chǎn)線下線并投放市場(chǎng);幾個(gè)月后，北上廣的幾乎每一個(gè)消費(fèi)者都知道了“海飛絲”這個(gè)國(guó)際品牌。
相比當(dāng)時(shí)普通工人100元的月工資，售價(jià)19元一瓶的300毫升海飛絲洗發(fā)水，絕對(duì)是有錢人才用得起的高級(jí)貨了。
隨后，寶潔旗下的飄柔、玉蘭油、舒膚佳、碧浪、汰漬等品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不僅打開了中國(guó)消費(fèi)者的眼界，也為寶潔帶來了高速增長(zhǎng)——1998年~2013年，寶潔在中國(guó)的營(yíng)收提高了近6倍。
正當(dāng)寶潔在中國(guó)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)的時(shí)候，一款牛奶+果汁口味的飲料——營(yíng)養(yǎng)快線，得益于娃哈哈的渠道深耕，迅速“占領(lǐng)”了三四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)。
據(jù)公開資料顯示，2004年上市的營(yíng)養(yǎng)快線是娃哈哈年的主力產(chǎn)品，2013年該產(chǎn)品收入超過200億元。按照零售價(jià)4元一瓶計(jì)算，賣出的營(yíng)養(yǎng)快線的瓶子連起來能繞地球近87圈!
外資vs.本土：重新站上同一個(gè)起跑線
寶潔與娃哈哈，正代表了外資和本土品牌過去幾十年來在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡。
“10年前，外資品牌占據(jù)著品牌高地，通過品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)渠道，從高層級(jí)市場(chǎng)和有較高消費(fèi)能力的人群開始滲透;本土品牌的優(yōu)勢(shì)則在于渠道，它們從低層級(jí)市場(chǎng)的線下開始布局。”羅蘭貝格高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國(guó)強(qiáng)在接受零售君獨(dú)家專訪時(shí)，總結(jié)了內(nèi)外資品牌的發(fā)展路徑，“它們雙方在不同的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)各自占山為王。”
然而，在外資和本土品牌各自的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)中，有一塊交集——年輕人。
尼爾森于2019年11月發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，目前，中國(guó)的90后、00后約占總?cè)丝诘?4%，他們將主導(dǎo)未來5~10年的中國(guó)乃至全球消費(fèi)格局。
蘇寧金融研究院發(fā)布的《90后人群消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》指出：“90后人群敢于花錢，普遍注重品質(zhì)與服務(wù)，對(duì)新鮮事物充滿好奇，追求個(gè)性化、多樣化以及體驗(yàn)式消費(fèi)……”
于是，喝最烈的酒，用最好的面膜，吃大把的護(hù)肝片，成了這一屆年輕人的真實(shí)消費(fèi)寫照。
正因?yàn)槟贻p人所具有的上述特性，任國(guó)強(qiáng)表示：“我們并沒有看到外資品牌或本土品牌在年輕人市場(chǎng)，誰占有更明顯的優(yōu)勢(shì)。”
隨著近10年的發(fā)展，如今，外資品牌和本土品牌各自占山為王的局面被打破了，它們正在通過新的方法和手段，相互滲透，進(jìn)入原先并不占優(yōu)勢(shì)的新市場(chǎng)。
這意味著，2020年，在快消品行業(yè)，內(nèi)外資品牌將重新站在同一起跑線上。
“今天我們看到大量本土品牌先從一二線市場(chǎng)做起，通過電商等線上手段占領(lǐng)年輕人的心智后，再到線下去滲透。”任國(guó)強(qiáng)說，“而外資品牌也放低身段，正用電商、直播等手段往下沉市場(chǎng)走。”
對(duì)此，有實(shí)例為證。
在羅振宇2019~2020的跨年演講中，將一個(gè)成立僅2年的本土美妝品牌——完美日記，與有著近百年歷史的兩大國(guó)際巨頭巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛，放在了同一張ppt上。
羅振宇跨年演講
完美日記之所以引人注目，是因?yàn)樗诩ち腋?jìng)爭(zhēng)的彩妝市場(chǎng)取得了令人驚異的成績(jī)：
● 2017年3月正式上線，8個(gè)月銷量增長(zhǎng)近50倍;
● 在2018年雙11中，90分鐘銷售額突破1億元;
● 僅用了18個(gè)月便登上天貓雙12彩妝類目第一的位置，此后11個(gè)月，一直稱霸榜首;
● 2019年雙11，僅用28分鐘就超過了它在2018年雙11全天的銷售額，成為天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌。
這個(gè)將“9000歲”(90后、00后年輕人的統(tǒng)稱)作為目標(biāo)消費(fèi)人群的本土品牌，正是利用互聯(lián)網(wǎng)一戰(zhàn)成名的。
從2017年開始，完美日記就在小紅書上做文章，先是少量投入大牌明星、知名KOL，然后重點(diǎn)投腰部KOL及素人筆記。除了將小紅書作為營(yíng)銷主陣地外，完美日記不僅在抖音上的布局，也發(fā)力微信私域流量，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)增加復(fù)購(gòu)。
正當(dāng)完美日記在線上運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷搶占年輕人心智的時(shí)候，外資品牌們也紛紛挽起袖子，挺進(jìn)它們覬覦良久的下沉市場(chǎng)。
戴森通過進(jìn)駐電商平臺(tái)、下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格以及提供分期免息支付等方式，在下沉市場(chǎng)取得了不俗的業(yè)績(jī)，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，戴森2019年在中國(guó)下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)118%。
另據(jù)蘇寧提供的數(shù)據(jù)，2018年，戴森系列產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)下半年較上半年提升152.32%，僅次于洗碗機(jī)(496.8%)和掃地機(jī)器人(313%)。
早在2015年，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅三大日化巨頭就轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場(chǎng)，它們參與淘寶的萬村惠民計(jì)劃，為全國(guó)60個(gè)縣1000個(gè)村提供專供定制洗護(hù)用品。
在這個(gè)開放、多元、融合的時(shí)代，新品牌、新產(chǎn)品層出不窮，本土品牌和外資品牌你方唱罷我登場(chǎng)，中國(guó)零售市場(chǎng)正在上演一場(chǎng)精彩大戲，正如羅蘭貝格在《預(yù)見2020》中所言：
“站在2020伊始展望未來十年，這將是眾多中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)先企業(yè)向世界級(jí)企業(yè)躍遷的黃金十年。”
要贏得競(jìng)爭(zhēng)，
本土品牌還差些什么？
吳曉波在跨年演講中曾說：我們正面臨第三次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。自2015年，受供需升級(jí)驅(qū)動(dòng)，崛起了華為、小米、格力等為代表的本土企業(yè)。
無論在中國(guó)市場(chǎng)還是海外，中國(guó)本土品牌的表現(xiàn)都格外亮眼。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 國(guó)潮
