03
線(xiàn)下「年輕人」?fàn)帄Z戰(zhàn)
電商的邁步或許蹣跚難行，消費(fèi)者的「到店」一定要抓住咬緊，尤其對(duì)于目前宜家的「重線(xiàn)下」模式。
那么，該咬緊的人，是哪一批人？
2019年前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，從房間裝修類(lèi)型來(lái)看，目前以新房裝修為主，占73%。舊房裝修約為23%，而租房裝修只有4%。
這從側(cè)面說(shuō)明了，大部分消費(fèi)者主動(dòng)涉及家居消費(fèi)時(shí)，仍以一次性的、低頻剛需為主。
和這部分低頻剛需用戶(hù)形成鮮明對(duì)比的，是長(zhǎng)尾效應(yīng)下的高頻、客單價(jià)較低的消費(fèi)者。他們多次購(gòu)買(mǎi)定價(jià)較低但受歡迎程度高的單品，也是生意場(chǎng)上不能被忽略的勢(shì)力。
騰訊2019年家居行業(yè)洞察白皮書(shū)表明，80、90后已成為市場(chǎng)中堅(jiān)力量，家居裝修占比高達(dá)62%，遠(yuǎn)高于70后的16%和其他年齡段的22%。
從宜家擁抱新零售的改革來(lái)看，購(gòu)物中心店、快閃店和小程序的啟動(dòng)，不僅是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，也是為了爭(zhēng)奪這批市場(chǎng)上充滿(mǎn)消費(fèi)欲望、熱衷分享的年輕人。
2018年起，隨著宜家電商的全面覆蓋149個(gè)城市，北京、杭州、長(zhǎng)沙等地線(xiàn)下網(wǎng)紅打卡式的快閃店也全面啟動(dòng)。
很多品牌偏好快閃店，尤其中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至斯，口紅、水果茶等品類(lèi)都曾依賴(lài)「社交經(jīng)濟(jì)」——即朋友圈的分享，年輕人的追捧而一炮而紅。
宜家的餐廳業(yè)務(wù)，也是吃過(guò)這碗甜湯的。「兩塊錢(qián)」的冰淇淋，「三塊錢(qián)」的熱狗，到如今也是「打卡女孩」們?nèi)ミ^(guò)宜家后的「票圈重點(diǎn)」，出品菜式的地域化更是喜提熱搜的「引爆劑」。
一句「瑞典啤酒與成都串串的碰撞」，這魔性的文案不知道讓多少川味娃娃街頭買(mǎi)醉。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，餐廳收入在中國(guó)業(yè)務(wù)線(xiàn)里拔尖。以2016年為例，餐飲業(yè)務(wù)收入占比9.6%，這遠(yuǎn)高于其他地區(qū)餐飲占比的4.8%至5.1%區(qū)間。
年輕人緊隨潮流、樂(lè)于分享的消費(fèi)行為，或許在一定程度上誤導(dǎo)了決策者的思路。制造話(huà)題和爆款或許對(duì)餐廳業(yè)務(wù)有提升作用，但對(duì)家居這種理性消費(fèi)行為意義不大。
首先，家居消費(fèi)大多為非常理性、需要實(shí)地體驗(yàn)才能完成的購(gòu)買(mǎi)行為。這也是前面所說(shuō)的為什么三四線(xiàn)城市零散分布的家居裝飾城，仍然在這個(gè)渠道業(yè)態(tài)中，占據(jù)相當(dāng)大的比重。社交流量的點(diǎn)贊、評(píng)論和分享行為，對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的影響是有限的。
高頻、單價(jià)低的小件消費(fèi)，就算事后買(mǎi)來(lái)無(wú)用，或者只為打卡上傳，它的使命已經(jīng)完成了。但是低頻、客單價(jià)的大件消費(fèi)，不仔細(xì)甄選、理性選擇，是不可能的。
舉個(gè)例子，你買(mǎi)了新的「XX國(guó)知名設(shè)計(jì)師高端臻享的、符合人體工學(xué)設(shè)計(jì)」的大床，你分享到朋友圈，你的朋友也許會(huì)點(diǎn)贊，但他不一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)，畢竟，買(mǎi)回來(lái)放下這個(gè)床墊也需要有個(gè)占地兒的地方。
分析師Liam O’Connell為「年輕人對(duì)宜家不感冒」提供了另一種思路。
宜家是典型的Ready-to-assemble(RTA) 組裝家具零售商。這意味著，多數(shù)需要用戶(hù)提貨后自行安裝，而宜家零件包里的螺絲絕不多一個(gè)，也不少一個(gè)，萬(wàn)一哪個(gè)零件弄錯(cuò)了，整個(gè)家具就沒(méi)法成型。這對(duì)被中國(guó)「互聯(lián)網(wǎng)式便利」慣壞的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要求太高了。
目前的中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有足夠的時(shí)間去培養(yǎng)組裝家具的消費(fèi)習(xí)慣。盡管RTA未來(lái)有前景，但對(duì)現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，真的很麻煩。
反駁者總喜歡在這個(gè)問(wèn)題上解釋說(shuō)，「DIY能給產(chǎn)品帶來(lái)更多附加的情感價(jià)值」，可卻不愿意承認(rèn)這本就是出于商業(yè)考慮——在提倡RTA「平板包裝」后，宜家省了多少物流和材料成本。
何況，聽(tīng)過(guò)崇尚DIY的年輕人樂(lè)于制作陶藝或蛋糕的，喜歡敲敲打打裝家具的，倒是沒(méi)太見(jiàn)過(guò)。
對(duì)于追求「快速方便」的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，宜家的線(xiàn)下體驗(yàn)也不夠友好。
繁雜、彎曲的路線(xiàn)，將整個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)幾乎設(shè)計(jì)成了一個(gè)迷宮。尤其在宜家引以為豪的「樣板間」設(shè)計(jì)里，小件的商品在手邊沒(méi)有足夠庫(kù)存，還要拿著紙和筆記下商品的貨號(hào)和區(qū)域，走完體驗(yàn)區(qū)才能去倉(cāng)庫(kù)提貨。
在這種漫長(zhǎng)的體驗(yàn)過(guò)程里，直接強(qiáng)行拉長(zhǎng)了購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，沖動(dòng)型消費(fèi)達(dá)成的可能性大大降低，而小件、高頻商品的銷(xiāo)量，很多都是依靠消費(fèi)者一瞬間的決定，只要它出現(xiàn)在視線(xiàn)范圍里。
年輕的消費(fèi)者是沒(méi)有「耐心」的。如果來(lái)了宜家，卻找不到想買(mǎi)的東西。在這個(gè)「換小鮮肉老公」都換得如此之快的時(shí)代里，品牌是會(huì)被遺忘的。
04
打造「北歐中心」的野望
2019年，宜家拿下上海薈聚綜合體項(xiàng)目。該項(xiàng)目投資80億，總建設(shè)體量超過(guò)43萬(wàn)平方米，這是宜家歷史上單體量拿地價(jià)格的最高記錄。
位于上海凌空SOHO附近、靠近淞虹路地鐵站的這個(gè)地塊，周?chē)鷦?chuàng)業(yè)園、小區(qū)密集，上班族和固定居民，此后將為宜家提供穩(wěn)定的客流。
同時(shí)，上海市政府已經(jīng)批準(zhǔn)建設(shè)從地鐵站到購(gòu)物中心的地下通道，這個(gè)通道會(huì)與凌空SOHO、諾富特酒店等地下通道實(shí)現(xiàn)全面打通。
可以想象，上海薈聚之后會(huì)成為一個(gè)天然「流量池」。這是宜家的「遠(yuǎn)景」和「野望」。
按照宜家過(guò)去二十年在中國(guó)的布局來(lái)看，家具商場(chǎng)、購(gòu)物中心、快閃店，下一步就是以「薈聚」為代表的商業(yè)綜合體。
我們這幾年不斷地討論傳統(tǒng)百貨的衰落，不斷去鉆研成為「商業(yè)綜合體」的可能，就是為了探討「空間」的價(jià)值有沒(méi)有被最大化激發(fā)。
上海薈聚的一個(gè)殺手锏就在此。它在宜家原本的「家居」+「購(gòu)物中心」的模式下，又引入辦公樓產(chǎn)品，計(jì)劃引入Base在北歐的企業(yè)，打造出一個(gè)「上海北歐中心」。
現(xiàn)任宜家購(gòu)物中心中國(guó)區(qū)總裁丁暉在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，「宜家做共享辦公，也許比市場(chǎng)上的公司做的更有味道」。
商業(yè)綜合體是否能成功先拋開(kāi)不談�！干虾１睔W中心」絕對(duì)是一個(gè)充滿(mǎn)誘惑的概念。在世界上所有的超一線(xiàn)城市，一個(gè)以異國(guó)生活圈為集聚的區(qū)域，往往能爆發(fā)出極強(qiáng)的消費(fèi)力。
在洛杉磯downtown，以韓國(guó)人聚集地的餐廳、銀行、賣(mài)場(chǎng)牢牢占據(jù)以威爾謝大道為首的五縱五橫街道，在美國(guó)幾乎難得一見(jiàn)的美容院、KTV都能在這里風(fēng)生水起。在夏威夷，日本人的房屋、學(xué)校、餐廳和酒店，已經(jīng)把夏威夷變成了第二個(gè)日本。
在中國(guó)，上海絕對(duì)是能夠撐起「北歐中心」的強(qiáng)勢(shì)選擇。古北街老外聚居地、紫藤路韓國(guó)人中心的商業(yè)成功就是例證。
丁暉曾多次強(qiáng)調(diào)，宜家不追求地產(chǎn)的升值。但不可否認(rèn)的是，拿地買(mǎi)地的騷操作，在過(guò)去二十年里，已經(jīng)讓宜家的商業(yè)地產(chǎn)增值空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于零售的價(jià)值，這極大地?cái)U(kuò)充了宜家的資金儲(chǔ)備，也讓宜家有錢(qián)去更多領(lǐng)域試水。
雖然不知道「共享辦公」未來(lái)是否真的會(huì)被引入，也不知道「薈萃中心」的前景如何，至少在已經(jīng)開(kāi)出的快閃店、線(xiàn)上的小程序里，我們看到這些海外巨頭被中國(guó)市場(chǎng)，倒逼出更加豐富的形態(tài)。
05
中國(guó)的商業(yè)故事
讓我們回到文章開(kāi)始的那個(gè)疑問(wèn)，在堅(jiān)守自我和本土化之間，品牌到底應(yīng)該如何自處。
雖然宜家的線(xiàn)下購(gòu)物路線(xiàn)一直被吐槽繁雜漫長(zhǎng)，但至少有一點(diǎn)，當(dāng)逛累了想要休息一下時(shí)，從未被驅(qū)趕。
一個(gè)啼笑皆非的例子是，很多中老年人夏日納涼，都會(huì)把宜家當(dāng)成不二之選，更有甚者，在里面開(kāi)啟了「老年人相親大會(huì)」。
在電影《與莎莫的500天》中，有這樣一個(gè)鏡頭：年輕情侶興高采烈地來(lái)到宜家，他們穿過(guò)每一個(gè)臥室和廚房體驗(yàn)間，幻想未來(lái)在這里生活的樣子。
這是線(xiàn)上AR、VR等技術(shù)，搶紅包、集彩蛋等玩法，永遠(yuǎn)替代不了的真實(shí)體驗(yàn)，因?yàn)榫�(xiàn)下「可觸摸」、「可感知」、「夠真實(shí)」。
二十年的中國(guó)零售市場(chǎng)里，很多商家和導(dǎo)購(gòu)，似乎都在做一件事：怎么最大化地提高銷(xiāo)售額，怎么說(shuō)服客人買(mǎi)更多的東西。但宜家不是。
線(xiàn)下體驗(yàn)的最優(yōu)之處還在于，在宜家，沒(méi)有工作人員會(huì)向你兜售商品，他們只對(duì)某一特定區(qū)域的商品陳列和補(bǔ)貨負(fù)責(zé)，不對(duì)銷(xiāo)量負(fù)責(zé)。這是國(guó)內(nèi)一系列平臺(tái)式家居賣(mài)場(chǎng)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
歐美最新商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，這是零售行業(yè)發(fā)展到「商業(yè)盈利」和「商業(yè)美學(xué)」階段的重要差距，是專(zhuān)注做品牌的方法論和做銷(xiāo)售額的方法論之間的本質(zhì)區(qū)別。前者認(rèn)為高銷(xiāo)量和高毛利帶來(lái)品牌影響力，后者認(rèn)為品牌影響力決定了購(gòu)買(mǎi)行為，從而盈利。
但中國(guó)的大部分商業(yè)故事，都是從先賺了第一桶金，才開(kāi)始講起的。不管黑貓白貓，抓到老鼠，就是好貓。
這就是為什么中國(guó)的很多細(xì)分行業(yè)，和家居行業(yè)一樣，都是從零散化慢慢才走向成熟的。他們發(fā)展的二十年，是把歐美長(zhǎng)達(dá)百年的商業(yè)零售史快進(jìn)式地過(guò)了一遍，而后在電商和互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)的年代，才開(kāi)始相信品牌的力量。
沒(méi)有哪個(gè)市場(chǎng)，比現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)更復(fù)雜，且更具誘惑力。
在過(guò)去的十年，未來(lái)的十年里，它曾經(jīng)、正在和將要經(jīng)歷一場(chǎng)又一場(chǎng)翻天覆地的變化，它可能成為世界零售業(yè)態(tài)中的一個(gè)神奇樣本，它也會(huì)在不斷試錯(cuò)中付出代價(jià)。
不只是宜家，眾多海外巨頭進(jìn)軍中國(guó)的過(guò)程中，都不得不重新制定「游戲」規(guī)則。
來(lái)源: 吳懟懟
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