二手奢侈品的爆發(fā)將在何時(shí)來(lái)臨？
2019年12月，貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布了《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告(秋季版)》：中國(guó)內(nèi)地作為全球奢侈品行業(yè)的主要增長(zhǎng)引擎，整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了26%，達(dá)300億歐元。從全球看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)持續(xù)性增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到90%，占全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)總額的35%。
換句話說(shuō)，全球每賣(mài)出三個(gè)包，就有一只是國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的。在未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)成為全球奢侈品存量最大的市場(chǎng)是一種必然。
但吊詭的是，中國(guó)二手流通率僅有2%-3%。在過(guò)去幾年間，二手奢侈品行業(yè)遲遲沒(méi)有迎來(lái)期待已久的爆發(fā)。
2020年初的疫情爆發(fā)，為許多消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)了不確定因素，也觸發(fā)了業(yè)態(tài)變革的連鎖效應(yīng)——二手奢侈品市場(chǎng)等待的風(fēng)口也許終于要到來(lái)了。
貨與人——爆發(fā)的基礎(chǔ)
根據(jù)貝恩公司的一項(xiàng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)閑置奢侈品存量高達(dá)8萬(wàn)億元，并且以每年20%左右的速度增長(zhǎng)。
包大師的創(chuàng)始人兼CEO納蘭正秀在采訪中也提到：保守估計(jì)，近三年中國(guó)的奢侈品存量達(dá)2.5萬(wàn)億。近年來(lái)，一二線城市涌現(xiàn)了大量的二手奢侈品經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，并且都具備很強(qiáng)的收貨與資金能力，庫(kù)存一千萬(wàn)以上貨源的B端商戶有幾萬(wàn)家。
在中國(guó)，無(wú)論是閑置奢侈品的數(shù)量還是從業(yè)人員的規(guī)模，顯然已經(jīng)足夠支撐起一個(gè)相對(duì)完善的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。
但是，數(shù)量眾多的B端商戶也造成了目前賣(mài)方市場(chǎng)魚(yú)龍混雜的局面，假貨和高仿的盛行也持續(xù)干擾著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。
新消費(fèi)內(nèi)參統(tǒng)計(jì)了2020年3月3日下午5～7時(shí)光顧半島酒店奢侈品店鋪的客人，通過(guò)偶遇抽樣的方式，在征得其同意的情況下對(duì)年齡為21歲（Hannah）、24歲（Meng)、30歲（Sara)的三名消費(fèi)者進(jìn)行了采訪。她們分別表示自己每年在奢侈品上的消費(fèi)金額為3萬(wàn)元、5萬(wàn)元和20萬(wàn)元，但同時(shí)也都表示了對(duì)于二手奢侈品交易的懷疑。
這種不信任主要體現(xiàn)在對(duì)貨源真?zhèn)蔚膽岩缮稀?/p>
二手奢侈品交易屬于“深水區(qū)”，供應(yīng)鏈分散。
納蘭正秀對(duì)消費(fèi)內(nèi)參講到，中國(guó)的高仿品每年可達(dá)千億規(guī)模，雖然嚴(yán)打不斷，但高昂的利潤(rùn)還在驅(qū)使這種畸形的產(chǎn)業(yè)。
高仿品對(duì)二手奢侈品行業(yè)的破壞是深遠(yuǎn)的，甚至最后造成劣幣驅(qū)逐良幣的格雷欣效應(yīng)，從而徹底瓦解消費(fèi)者對(duì)二手奢侈品市場(chǎng)的信任。
只有為消費(fèi)者營(yíng)造“真”的消費(fèi)環(huán)境，才能換來(lái)二手奢侈品市場(chǎng)健康發(fā)展的未來(lái)，各大交易平臺(tái)在“保真”上都下足了功夫。
例如Vestiaire Collective是歐洲最大的二手奢侈品交易網(wǎng)站之一，網(wǎng)站賣(mài)家都需要經(jīng)過(guò)真實(shí)身份驗(yàn)證。在顧客提交交易訂單后，賣(mài)家需要先將商品快遞給網(wǎng)站鑒定中心，專(zhuān)業(yè)的鑒定師會(huì)負(fù)責(zé)檢驗(yàn)商品的真?zhèn)�，然后附�?ldquo;已檢驗(yàn)”都標(biāo)簽之后，再郵寄到顧客手中。
類(lèi)似地，國(guó)內(nèi)的奢侈品平臺(tái)——例如包大師和寺庫(kù)等，也都會(huì)在收貨后進(jìn)行真?zhèn)舞b定再上架售賣(mài)，并注明“權(quán)威鑒定”。
納蘭正秀說(shuō)：我們要給用戶營(yíng)造享受正品、追求真實(shí)、感受真誠(chéng)的服務(wù)體驗(yàn)。
在對(duì)消費(fèi)者的采訪中，Hannah和Meng都表示有意向購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品，除去對(duì)真?zhèn)蔚目剂浚詢r(jià)比和款式也是決定性因素。
然而，二手奢侈品的供應(yīng)鏈分散，兼具款式多樣與高性價(jià)比并非易事。
以包大師為例，納蘭正秀向消費(fèi)內(nèi)參闡釋了包大師的供應(yīng)鏈管理模式：二手奢侈品經(jīng)營(yíng)的特性決定了每一家B端商戶的庫(kù)存都沒(méi)辦法涵蓋所有款式。原始的解決方式是商戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的貨源置換，而包大師則提供了供其互通有無(wú)的線上云倉(cāng)——奢聯(lián)管家，令商戶上傳自己的貨品，以便提高庫(kù)存管理效率和動(dòng)銷(xiāo)率，以更輕巧的方式解決這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)。授人玫瑰，手有余香。
二手奢侈品平臺(tái)利用線上云倉(cāng)轉(zhuǎn)移了自身庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，雖然犧牲了一部分二手奢侈品轉(zhuǎn)售產(chǎn)生的溢價(jià)，但是借力了每一個(gè)B端商戶的運(yùn)營(yíng)資金，覆蓋了海量的貨品款式。
納蘭正秀認(rèn)為，在二手奢侈品領(lǐng)域，直接回收雖然可以享受更高的利潤(rùn)，但需要獨(dú)自承擔(dān)周轉(zhuǎn)壓力，如果遇到類(lèi)似此次疫情的黑天鵝事件，線下場(chǎng)景產(chǎn)生劇烈變動(dòng)，重倉(cāng)將會(huì)面臨巨大的壓力。
平臺(tái)作為鏈接買(mǎi)賣(mài)雙方的紐帶，在交易過(guò)程中起到了托底的作用。營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍、提升平臺(tái)自身對(duì)外界不確定因素的免疫力是平臺(tái)的必行之路，也是二手奢侈品交易市場(chǎng)的根基所在。
文化與IP——爆發(fā)的助燃劑
根據(jù)貝恩公司的報(bào)告顯示，“千禧一代”(泛指1980~1995年間出生的人)已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，在2019年貢獻(xiàn)了全球奢侈品總消費(fèi)的35%，預(yù)計(jì)到2025年，該占比將進(jìn)一步提升至45%。而在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)似乎更加明顯。
為了求證，新消費(fèi)內(nèi)參采訪到了北京半島酒店Louis Vuitton的Eric，他從事奢侈品銷(xiāo)售近六年時(shí)間，接待過(guò)上萬(wàn)名顧客。他表示其中60%的消費(fèi)力都偏年輕化，高薪的年輕人購(gòu)買(mǎi)奢侈品已經(jīng)變得常態(tài)化。
年輕一代生長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起的年代里，一波波消費(fèi)升級(jí)的浪潮將他們推向更高品質(zhì)的消費(fèi)，將他們推到了奢侈品店鋪的門(mén)口，更讓他們對(duì)奢侈品消費(fèi)有了全新的認(rèn)識(shí)。
納蘭正秀認(rèn)為年輕一代的消費(fèi)者是自信的消費(fèi)者，其對(duì)于奢侈品消費(fèi)的包容性也更強(qiáng)。他們的自信來(lái)自于文化和經(jīng)濟(jì)條件上的自信，有自己獨(dú)立的判斷也敢于消費(fèi)。
中國(guó)的年輕人，知道什么是真正的好東西，相較于上一輩，作為獨(dú)生子女的他們對(duì)于奢侈品購(gòu)買(mǎi)也不再有沉重的經(jīng)濟(jì)壓力。
另外，奢侈品品牌方也順應(yīng)了年輕一代消費(fèi)人群的觀念變遷，迅速采取了新的策略。相比以往的款式，新款更繁華似錦，標(biāo)識(shí)也更突出。
無(wú)論是Gucci充滿復(fù)古風(fēng)情的廣告大片，還是重新采用上世紀(jì)經(jīng)典印花設(shè)計(jì)的Dior，奢侈品大牌在迎合年輕一代的審美的同時(shí)，也在大力營(yíng)造復(fù)古的風(fēng)潮。
這無(wú)疑讓許多大牌的經(jīng)典款重新贏得了大量的曝光機(jī)會(huì)和消費(fèi)者喜愛(ài)，也促進(jìn)了二手奢侈品的交易頻率。例如在2018年，Dior重新推出馬鞍包系列后，Vestiaire Collective平臺(tái)上的二手舊款馬鞍包售假飆升了30～40%，銷(xiāo)量也一路走高。
年輕一輩對(duì)二手奢侈品的接受程度越來(lái)越高，與品牌們的造勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)不無(wú)關(guān)系。根據(jù)貝恩咨詢的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)半數(shù)的千禧一代樂(lè)意為品牌的價(jià)值觀買(mǎi)單。
換句話說(shuō)，只要年輕人覺(jué)得這件商品足夠酷，他們就愿意為它買(mǎi)單。近年來(lái)興起的共享經(jīng)濟(jì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等理念，就是年輕人追捧的時(shí)尚生活方式之一。
這也是為什么類(lèi)似Stella McCartney一類(lèi)的輕奢品牌，在海外已經(jīng)開(kāi)展了用舊款貨品兌換品牌抵價(jià)券模式——舊款貨品通過(guò)二手平臺(tái)轉(zhuǎn)售，一部分購(gòu)買(mǎi)者又可以作為品牌的種子用戶。
對(duì)于在中國(guó)正處于高速發(fā)展階段的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，納蘭正秀表示，包大師在未來(lái)甚至可能會(huì)嘗試與一些大牌集團(tuán)合作，協(xié)助其進(jìn)行新舊循環(huán)的過(guò)程。
她認(rèn)為，雖然從近幾年的奢侈品市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，新品還是主流，但是循環(huán)經(jīng)濟(jì)會(huì)隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的逐漸進(jìn)步和奢侈品存量的攀升，更加蓬勃地發(fā)展起來(lái)。而循環(huán)經(jīng)濟(jì)中最重要的一環(huán)是中間的服務(wù)商，可目前這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的品牌意識(shí)還稍顯薄弱，因此包大師在2020年也會(huì)著重于品牌IP的打造。
2019年，電商直播成了最受推崇的帶貨方式之一，二手奢侈品平臺(tái)也紛紛加入了這個(gè)行列。
例如紅布林的直播主要在紅布林APP上進(jìn)行，也會(huì)在淘寶等較大平臺(tái)直播，主播來(lái)自外部招聘，需要有直播經(jīng)驗(yàn)，紅布林會(huì)培訓(xùn)相關(guān)的品牌知識(shí)等。
紅布林的主播會(huì)根據(jù)買(mǎi)家需求，在直播間對(duì)商品進(jìn)行全方位展示。二手商品在鏡頭中能清晰看到新舊、細(xì)節(jié)情況，所以直播的耐看性和關(guān)注度會(huì)比較高。另外，直播也會(huì)給買(mǎi)賣(mài)雙方提供互動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而建立起主播、平臺(tái)和顧客之間穩(wěn)固的三角關(guān)系。
從觀看量來(lái)看，紅布林的“年前撿漏專(zhuān)場(chǎng)”、“直播特供專(zhuān)場(chǎng)”等最受歡迎，一些主播的帶貨售出率最高達(dá)60%。
無(wú)獨(dú)有偶，近日二手奢侈品直播電商渠道品牌妃魚(yú)已經(jīng)完成數(shù)千萬(wàn)美元的A輪融資，目前在全國(guó)近10個(gè)城市建立了數(shù)十個(gè)直播間，自營(yíng)主播近60位。
在直播平臺(tái)上，妃魚(yú)的買(mǎi)家與賣(mài)家并沒(méi)有明顯的界限。在直播時(shí)主播會(huì)強(qiáng)調(diào)粉絲既可以買(mǎi)也可以賣(mài)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，妃魚(yú)三分之一的買(mǎi)家會(huì)來(lái)平臺(tái)二次售賣(mài)，開(kāi)放的買(mǎi)賣(mài)交易增加了個(gè)人用戶的粘性，為平臺(tái)帶來(lái)了源源不斷的客流。
無(wú)論是包大師，還是紅布林和妃魚(yú)，乃至奢侈品品牌的巨頭們，都在嘗試與年輕一輩拉近距離，凝聚起他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化樣態(tài)，打造一種文化層次感豐富的IP形式。
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