NOC須盡歡定價在20元左右，產(chǎn)品的特色在于內(nèi)層以酸奶作為奶芯，外層則是由純鮮果蔬汁制作而成的軟掛皮，目前有胡蘿卜橙子、紫薯、芒果、樹莓等七種口味，高飽和度的色彩很能吸引用戶眼球。同時須盡歡在品牌上還走了國潮路線，從“須盡歡”這個名字和“一葉活色鮮香的冰淇淋”的Slogan就不難看出，“國風”氣息濃厚。
綜合這幾家網(wǎng)紅雪糕的走紅歷程，可以總結(jié)出以下幾個套路：
1. 跨界聯(lián)名
現(xiàn)在的品牌聯(lián)名已經(jīng)不是什么新鮮事了，那些因為跨界火起來的產(chǎn)品，往往都是因為做到了超越消費者的期待值。鐘薛高就曾與三只松鼠、瀘州老窖、榮威汽車、小仙燉、奈雪等多個品牌聯(lián)名推出了跨界產(chǎn)品，十分擅長在社交網(wǎng)絡(luò)上給消費者創(chuàng)造記憶點。
2. 老牌情懷
雖然曾經(jīng)的雪糕產(chǎn)品，由于材料、工藝以及供應(yīng)鏈的問題，在味道等各方面必然不如今天的新品精致，但我們總是會對童年的味道念念不忘，相應(yīng)地對也會對品牌產(chǎn)生感情。因此，像中街1946、東北大板、五羊這些老品牌，在今天的國貨風潮下也收獲了消費者的一票情懷支持。就連不是雪糕品牌的王老吉，跨界推出涼茶冰棍，也因為老牌涼茶和冰棍的趣味性吸引了一批年輕消費者們的眼球，涼茶去火的理念更是加強了產(chǎn)品屬性，強勢帶貨。
3. 稀缺感
消費品的饑餓營銷永遠能夠創(chuàng)造話題，尤其是食品的“限量”，是真的售完即止，具有很強的稀缺性。比如說鐘薛高當初搶到了一批數(shù)量極少的厄瓜多爾粉可可，并借此推出了限量2萬支的“厄瓜多爾粉鉆”，當日發(fā)售的搶購浪潮就成了社交平臺上KOL爭相討論的話題焦點。
而最能創(chuàng)造話題的當屬「線下快閃店+限定的口味」的組合。像GODIVA歌帝梵×大白兔的快閃店在去年落戶上海，限三周，雖然定價55元一個，但“過時不候”的特殊限定還是讓想要嘗鮮的人龍從早排到了晚，效果極佳。
4. 健康品牌+明星效應(yīng)
流量明星KOL牽引粉絲、拉動銷量是快消品營銷中顛撲不破的法則，是只要找對了人就基本上是不會出錯的套路，還能根據(jù)代言人的特性產(chǎn)生擴圈的功效。像鐘薛高的三位品牌代言人就分別是TF家族的敖子逸，以及演員佟麗婭和周一圍，三位藝人的形象都比較積極健康，契合鐘薛高主打的健康路線，啟用17歲的敖子逸做品牌代言更是針對00后市場的一次開拓。
5. KOL種草策略
據(jù)美逛發(fā)布的首份“種草大數(shù)據(jù)”顯示，83%的年輕消費者購買決策主要影響因素來自于身邊及各平臺的網(wǎng)紅達人們的種草分享。這個過程中，網(wǎng)紅KOL憑借自身的網(wǎng)絡(luò)影響帶動了網(wǎng)紅產(chǎn)品的討論熱度上升，增加了各種網(wǎng)紅產(chǎn)品的曝光，也拉升了消費者對各類網(wǎng)紅產(chǎn)品的關(guān)注度，最終在鋪天蓋地的“種草”和測評中轉(zhuǎn)化成了購買消費動作。
網(wǎng)紅雪糕新品牌基本上都在社交媒體運營上頗有心得。鐘薛高在創(chuàng)立初期，就曾直接把冰淇淋車開到了小紅書總部，邀請平臺KOL進行試吃評測。
“網(wǎng)紅雪糕”的未來走向何方？
“網(wǎng)紅”是這一批新雪糕品牌異軍突起時的共同標簽，但今天他們也早已不滿足于這個標簽了。鐘薛高的創(chuàng)始人林盛就曾在公開分享上表示，“流行”是當代消費品企業(yè)的生存之道，但同時又要小心“流行”。“網(wǎng)紅是一個必經(jīng)之路，但紅了以后，你要想的是怎么往下走。”
挑戰(zhàn)已然來臨。
首先，在各大品牌搶占冰淇淋市場的同時，冰淇淋同質(zhì)化的現(xiàn)象卻越來越嚴重，不少網(wǎng)紅單品的仿品頻頻出現(xiàn)。比如在淘寶上搜索去年大火的椰子灰冰淇淋，除了首先做火這個品類的天凱樂品牌外，奧雪、康怡、酷比樂等品牌也已經(jīng)迅速跟進，高度類似的產(chǎn)品也說明了依賴單品獲勝在長期可持續(xù)發(fā)展上的難度。
除了行業(yè)內(nèi)部的品牌競爭外，冰淇淋行業(yè)外涌入的競爭者也層出不窮：
1.商場柜臺中的手工冰淇淋、會“冒煙”的液氮冰淇淋、一碗價值上百的DIY酸奶冰淇淋、網(wǎng)紅“土耳其”等等其他消費環(huán)境下的冰淇淋品類也有眾多消費者；
2.同時像好利來推出半的熟芝士等口味冰淇淋、喜茶推出的金鳳茶王和啵啵茶冰淇淋，不少外部品牌也開始搶占冰淇淋市場；
3.肯德基、麥當勞、宜家等快餐、連鎖品牌的冰淇淋也在熱賣，去年雙十一中，肯德基僅在口碑就賣出了35萬個黑巧克力冰淇花筒，而定價只有1元宜家的冰淇淋一年可以賣出1600萬支；
4.除此之外，各大商場寫字樓中的自助冰淇淋機也想在冷飲市場中分一杯羹，去年7月，智能冰淇淋自助終端品牌ICE機摩人完成了千萬級A+輪融資，整合了材料供應(yīng)、無人零售、終端銷售等運營維度的ICE機摩人已經(jīng)在全國40個多城市投放了500+臺智能冰淇淋機。
此外，與越來越激烈的市場競爭相應(yīng)的，是持續(xù)升高的成本帶來的壓力。大量瞄準了中高端雪糕市場的新品牌涌現(xiàn)，倒逼著工廠從制造常態(tài)化產(chǎn)品，向制造中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，因此產(chǎn)品線升級的成本疊加市場人力成本的上升，以及蔗糖、奶粉等主要原材料價格的上漲，也推高了市面上冰淇淋品類的均價，新晉網(wǎng)紅雪糕的定價更是居高不下，鐘薛高評論區(qū)最常見的一句話就是“除了貴，沒有缺點。”
雖然目前年輕消費者意愿花較高的價格消費更高質(zhì)量的產(chǎn)品以獲取愉悅的體驗——尤其是像雪糕這樣的低客單價、非剛需低頻產(chǎn)品，即便是價格較以往的產(chǎn)品高出幾倍，也不會對消費者的日常開支添加太大的壓力，是消費者愿意掏錢“偶爾放縱一把“的對象。但長期來看，這樣的高價也必然需要以產(chǎn)品和品牌做支撐，才能保證在不同的市場環(huán)境下用戶都愿意為之買單。
那么，想要在冬天里賣好冰淇淋的網(wǎng)紅品牌們，接下來該如何回歸用戶需求，做用戶更喜歡的產(chǎn)品呢？
在“健康”的概念上做文章或許是其中較為值得關(guān)注的一個方向。市場咨詢機構(gòu)英敏特發(fā)布的《2017中國冰淇淋報告》顯示，分別有85%、76%和65%的受訪消費者，愿意為冰淇淋的健康、品質(zhì)和商品體驗升級買單。這意味著，消費者對于產(chǎn)品在健康和質(zhì)量方面的要求已經(jīng)占到了主導地位。
而近幾年，消費者在食品方面的健康意識越來越強，連冰淇淋的成分配料表都關(guān)注的“成分黨”不在少數(shù)，不僅要百分百健康，還要低卡低脂。在美國，以純素食冰淇淋為核心的Van Leeuwen就在近期宣布了1870萬美元B輪融資，瞄準這個健康市場。網(wǎng)紅品牌pree的“無罪低卡”系列冰淇淋，也采用了“天然0熱量甜味劑赤蘚糖醇”替代蔗糖，以降低熱量，減少消費者的負罪感。
經(jīng)過2019年的“中國冰淇淋元年”之后，今天國內(nèi)的冰淇淋市場已經(jīng)處于了混戰(zhàn)模式。數(shù)據(jù)顯示，2019年除了鐘薛高外，鮮果叢林、nobibi、TopCream、冰天美帝、馬里奧斯、ViVi Dolce等至少16個冰淇淋品牌均已經(jīng)完成了天使輪融資，資本的介入加速了冰淇淋行業(yè)的發(fā)展，同時資本的青睞也正反映出冰淇淋行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾分析，預計到2021年，中國冰淇淋市場規(guī)模有望超過1600億元。雖然今年，由于疫情的原因，行業(yè)產(chǎn)能受到了影響，采購渠道也因為展會推遲等問題受阻。但面對行業(yè)已然到來的“夏天”，在“冬天”里賣好了冰淇淋的人們也必然能在“夏天”突圍。
�。▉碓矗罕罘▌t公眾號 作者：關(guān)寧）
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