被譽為“臺灣的經(jīng)營之神”的臺塑集團創(chuàng)始人王永慶，曾經(jīng)有一個“冰淇淋哲學”，叫做“冰淇淋要在冬天開始賣”。
因為冬季是冰淇凌的淡季，相對于市場競爭激烈但總是能生存下來的夏季，在冬天開始做生意更要求你拼命地優(yōu)化采購、配送等等各個環(huán)節(jié)的經(jīng)營狀況，并迫使你不斷提高營銷能力，為了在困境中生存下去，反而能打磨出一身超強的生存能力，到了順境的夏天就能比對手要更高一籌。
隨著氣溫的逐漸上升，今年由于疫情而突然出現(xiàn)的線下生意的寒冬正在走向終結(jié)，而真正的冰淇淋生意激戰(zhàn)的時刻，也即將到來。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛在一次新京報的采訪中，曾將2019年定義為“中國冰淇淋元年”。這一年，大品牌動作不斷，新品牌層出不窮，消費者熱情高漲，這對于中國的冰淇淋行業(yè)來說，是機遇也是挑戰(zhàn)。
據(jù)統(tǒng)計，2018年線上冰淇淋品牌有60余家，2019年這一數(shù)字增加到了140多家。2019年天貓618的第一個小時內(nèi)賣出了140只棒冰，生鮮品類銷量TOP3中有兩個是冰淇淋品牌；同年雙十一，冰淇淋的銷量同比增長123％；中國冰淇淋市場的總量達1239.37億元，產(chǎn)銷量高達506.42萬噸。
從兒童市場到全民零食、從“夏日伴侶”到“四季皆宜”、從20年前的2毛錢一支到如今的20元一支，冰淇淋這個“反季產(chǎn)品”在2019年已經(jīng)發(fā)展到了千億級的規(guī)模，中國也已趕超美國成為冰淇淋消費總量全球第一的國家。
冰淇淋產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)是否曇花一現(xiàn)？新零售下的網(wǎng)紅冰淇淋又會在中國火多久呢？
冰淇淋在中國的三大陣營
中國的冰淇淋市場，在很長一段時間內(nèi)，都是以三大陣營進行區(qū)分。
根據(jù)前瞻研究院等機構的市場數(shù)據(jù)來看，和路雪、哈根達斯等外資品牌占據(jù)了國內(nèi)大部分高端市場和部分中端市場；蒙牛、伊利等則以中端產(chǎn)品為主，約占45%；區(qū)域性老牌冰激凌企業(yè)如中街、五羊以及大量中小型地方民營企業(yè)定位中低端，約占30%。
第一陣營：以和路雪為代表的外資品牌
1993年，聯(lián)合利華旗下的和路雪品牌進入中國投資建廠開發(fā)冰淇淋產(chǎn)銷業(yè)務。
剛進入中國的和路雪利用“冰柜戰(zhàn)略”迅速進入中國消費者的視野，每年向中國市場投放6000臺冰柜，當時中國大街小巷的便利店和小超市，一夜之間被印有“和路雪”標志的冰柜占領，同時標志性的紅色心形logo深入人心，連心形圖案下方的“和路雪”三個字也是漢字，讓不少消費者誤認為和路雪是本土品牌。
進入中國僅半年，和路雪冰淇淋的銷量就超過350萬升，創(chuàng)下聯(lián)合利華全球冰淇淋新公司運營第一年最高的銷售記錄。目前和路雪中國主推三大系列產(chǎn)品，分別是走青春純愛路線的可愛多、走高端時尚路線的夢龍、和專攻兒童市場的麥酷獅。與后來進入中國的哈根達斯等外資品牌，占據(jù)著國內(nèi)的中高端產(chǎn)品市場。
第二陣營：以伊利、蒙牛為代表的頭部乳企
千禧年后，由于冰激凌行業(yè)產(chǎn)品毛利較高，我國乳品企業(yè)異軍突起，依靠自身的奶源、食糖等原材料優(yōu)勢，利用自身銷售渠道和品牌優(yōu)勢，切入冰淇淋中低端的市場競爭，并快速躋身全國性冰激凌品牌。
伊利、蒙牛這兩個乳品巨頭2000年代在冰淇淋產(chǎn)業(yè)也成為了“死對頭”，只要伊利有的雪糕，蒙牛就一定會有同款，而且包裝極為相似：伊利推出伊利牧場小布丁，蒙牛就推出蒙牛布丁雪糕；伊利推出冰工廠，蒙牛就推出冰+；蒙牛推出綠色心情，伊利就推出伊利心情……
雙方你來我往之間，同為內(nèi)蒙古走出的蒙牛、伊利冰淇淋搶占了中部地區(qū)的大部分市場。蒙牛2017年年報顯示，其雪糕冰淇淋產(chǎn)品全年營收達26.29億元，增幅達20.6%，伊利2018年財報顯示，冷飲產(chǎn)品營收為49.79億元。
第三陣營：以區(qū)域為代表的老牌冰淇淋企業(yè)
受制于升級前的冷鏈物流因素的制約，老牌冰淇淋企業(yè)主要依靠線下經(jīng)銷商的推廣，且價格親民走低端下沉路線，因此區(qū)域特征較明顯。
在蒙牛和伊利兩大巨頭的夾縫中，東北的中街冰點、宏寶萊和老鼎豐憑借“奶味十足”的口感搶占了一席之地，東北是我國原料奶的大產(chǎn)區(qū)，黑龍江的原料奶產(chǎn)量一度在全國各省中最高，雖然后來被華北趕超，但做雪糕就要放足奶這個特點還是保留了下來。糯米糍、沙皇棗、中街大果、哈爾濱冰糕等東北雪糕的明星產(chǎn)品給大多數(shù)消費者留下了好吃不貴的印象。
在氣溫炎熱的東南部地區(qū)，上海和廣東同樣也有自己選擇。新中國的第一個冷飲品牌——光明當時在長三角的地位舉足輕重，精致的上海人用光明牌“小奶磚”澆雪碧（傳說是麥樂酷的最早雛形），領先雙黃蛋60年開發(fā)出了甜咸味的鹽水棒冰也風靡一時。
在廣東流傳著這樣一句話：夏天，廣東人的命都是五羊雪糕給的。五羊的母公司廣州冷凍食品有限公司于1999年成為了雀巢控股的企業(yè)，由雀巢中國獨家管理，但所幸五羊的品牌被保留了下來，并在很長的一段時間內(nèi)在珠三角地區(qū)一家獨大。
蛋奶批、香芋甜筒、紅豆批，別的雪糕有的口味，五羊都有；雙皮奶味、荔枝味、芝士烏龍茶味，別的雪糕沒有的口味，五羊也有。
光明和五羊這兩家走本土化路線的代表，在價格相對低廉的同時，迎合了當?shù)厝说目谖�，在對應區(qū)域成為一方霸主。
”網(wǎng)紅品牌“占據(jù)年輕人市場
但對于現(xiàn)在的年輕人來說，提到冰淇凌，在心中出現(xiàn)的已經(jīng)不是這三大陣營中的產(chǎn)品了。
在近幾年消費升級以及新零售的浪潮下，高端冰淇淋正在崛起，尤其是“網(wǎng)紅品牌“已經(jīng)強勢占據(jù)了年輕用戶的購物車。在天貓近期發(fā)布的官方購物指南《天貓V榜年度單品2020》的冰淇淋V榜中，就不乏國產(chǎn)網(wǎng)紅冰淇淋的身影。
鐘薛高
當下網(wǎng)紅雪糕界的老大當屬鐘薛高。根據(jù)鐘薛高的創(chuàng)始人林盛的說法，鐘薛高的名字來自“中雪糕”諧音，瓦片外形代表中國的青瓦白墻，“回”字形代表回歸食物本源的味道，特殊的造型有很高的辨識度。
這個2018年3月才成立的品牌，曾先后獲得真格基金和峰瑞資本的天使輪投資和Pre-A輪投資。2019年雙11，鐘薛高當日銷售額突破400萬元，名列電商平臺冰品類目第一，成為了名副其實的現(xiàn)象級網(wǎng)紅產(chǎn)品。
均價20元一片的鐘薛高主打高端市場，曾經(jīng)以一支66元的“厄瓜多爾粉鉆”占領了天貓預售單品類目第一名。為支撐高端市場定位，鐘薛高在宣傳時也會主動強調(diào)所使用的吐魯番紅提、愛爾蘭干酪、日本抹茶等優(yōu)質(zhì)原材料，以及沒有穩(wěn)定劑、乳化劑和膠體零添加的健康安全產(chǎn)品定位。
中街1946
除了新品牌，老牌中街冰點旗下的品牌中街1946也在近兩年躍身為新晉網(wǎng)紅雪糕。去年618大促，中街1946在整個生鮮類目熱銷品牌排名上僅次于天貓超市排名第二，銷售額達到580萬。
中街1946由中街冰點提供生產(chǎn)和品牌授權，品牌運作方則是上海盛治廣告有限公司。盛治曾模仿馬迭爾的模式策劃中街在線下開店，但效果并不理想，但在2016年推出了中街1946這個全新的品牌，主打中高端市場，反而趁著消費升級的東風一炮而紅。憑借“新鮮零添加”的定位，中街1946產(chǎn)品定價從5元至28元不等，其中13~18元的產(chǎn)品是其銷售主力，略高于市面上雪糕的均價。
目前，中街1946線上天貓旗艦店擁有106萬粉絲，通過建立“前置倉”，可實現(xiàn)上海地區(qū)天貓下單后2小時達的服務，線下則主要布局在一線城市CBD，主打主題設計，50多間門店每一個都有不一樣的主題。值得一提的是，中街1946此前的操盤手正是鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，鐘薛高也正是林盛團隊在與中街1946的咨詢協(xié)議期滿后于2018年初創(chuàng)立的品牌。
NOC須盡歡
除了新興品牌以外，乳品巨頭伊利也發(fā)力搶占線上市場份額，NOC須盡歡就是伊利冷飲事業(yè)部為適應新興電商渠道、O2O渠道而量身定制的高端冰淇淋品牌。這個品牌于去年5月正式上線，天貓官方旗艦店首月成交總額達131萬元，作為伊利的一次品牌試水，須盡歡目前的表現(xiàn)意外亮眼。
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