疫情下的健身行業(yè)，正在經(jīng)歷冰火兩重天。
一邊是月成本2000萬、現(xiàn)金流撐不過50天的線下門店在生死邊緣掙扎，另一邊是巨大的健身需求帶動純線上公司日活、營收翻番，還有一些成本相對可控的品牌，選擇用直播課等形式維護用戶、宣傳品牌，教練也開始嘗試當(dāng)起網(wǎng)紅。
突如其來的疫情讓2019年原本就進入洗牌期的健身行業(yè)雪上加霜，加速優(yōu)勝劣汰與重塑行業(yè)格局已是定局。
多位行業(yè)內(nèi)人士表示，疫情面前首先考驗的是各家的現(xiàn)金流儲備，這時候現(xiàn)金流不足的企業(yè)要想盡一切辦法活下去，而情況樂觀的企業(yè)應(yīng)該趁勢進攻，整合優(yōu)質(zhì)教練資源、占據(jù)優(yōu)勢點位將會比平時更容易。
對于急速爆發(fā)的線上直播等業(yè)態(tài)，更多受訪者認為這會成為一種有效的引流宣傳手段，而不會是主流服務(wù)模式和有效的商業(yè)模式。因為不管何種方式做線上嘗試，都是一個繼續(xù)投入的過程，而大部分直播都是免費或是低收費，短期來看對正向現(xiàn)金流的幫助并不明顯。但疫情之后，線上線下的結(jié)合會形成新的競爭力，從業(yè)者也將面臨新挑戰(zhàn)。
門店迎生死大考
“月成本2000萬，現(xiàn)金流最多撐50天”
曾經(jīng)擁有75家線下健身房的高炎最近很焦慮。
他從業(yè)20余年，是連鎖健身俱樂部黃金時代創(chuàng)始人兼CEO。鼎盛時期，黃金時代的75家店中，面積2000-3000平米、帶游泳池的占到60%以上，主要分布在河南、江蘇等省份。2019年，傳統(tǒng)健身房遭遇倒閉潮，黃金時代也因業(yè)績下滑超20%，優(yōu)化關(guān)閉了20多家店。
按照高炎原本的規(guī)劃，對人員、店面、業(yè)務(wù)優(yōu)化之后，預(yù)計2020年業(yè)績能有較好的回升，但突發(fā)的疫情讓他措手不及。“我五六十歲了，從來沒遇到過如此大規(guī)模的事件，起碼有兩個月幾乎整個國家的造血機器陷于停滯，這對中國經(jīng)濟來說也算一場重感冒了。”高炎感慨。
他給燃財經(jīng)介紹了公司的成本結(jié)構(gòu)，員工最多時有2800多名，目前剩1800多名，整個公司人工成本約占45%，房租占15%-20%，毛利率在20%以下，每個月的硬性成本高達2000多萬。如果在完全沒有收入的情況下，最多能撐50天。“很多大咖說企業(yè)要留夠3個月的現(xiàn)金流，我覺得這是‘飽漢不知餓漢饑’，民營企業(yè)能有超過3個月現(xiàn)金流的可能不會超過1%，今年預(yù)計還要收縮約10%的業(yè)務(wù)。”
疫情之下，很多線下業(yè)態(tài)都在轉(zhuǎn)向線上，黃金時代也在開展線上直播課程，每天上3-4節(jié)課，近半個月有10-20萬次瀏覽，吸引到新用戶約3000人。
“線上課程給會員和員工都吃了一顆定心丸，但絕大多數(shù)企業(yè)做線上，目前還停留在客戶維護、品牌宣傳階段，營銷和銷售是兩個概念，營銷要轉(zhuǎn)變成真正的銷售還需要時間。”高炎表示。
在這種形勢下，高炎還在探索其他的自救方法。他一方面在協(xié)調(diào)房租減免事宜，另一方面也在呼吁有關(guān)部門關(guān)注健身行業(yè)水電氣暖的收費標(biāo)準(zhǔn)。
“在用水用電上，我們被算在特殊服務(wù)用水里，和洗浴中心等高檔消費在一檔，比普通商業(yè)用水高出200%多，我們60%的店面都有游泳池，成本非常高。”高炎認為，這對健身行業(yè)不太公平，希望能在水和燃料費上享受和普通企業(yè)一樣的標(biāo)準(zhǔn)，同時給予適當(dāng)?shù)难a貼支持。
至于人事方面，高炎對員工很有信心。
“1998年亞洲金融危機時，我在經(jīng)營一家外貿(mào)企業(yè)，當(dāng)時人員流失比較多，留下來的員工主動要求降薪，現(xiàn)在回想起來，那么大的危機度過了，我相信現(xiàn)在也可以，”高炎說，“我們經(jīng)營22年了，員工里有10%-20%是曾經(jīng)的會員，中高層300多人都持有股份，我相信員工能和我們站在一起共度難關(guān)。當(dāng)然，公司挺過來了不會虧欠任何一個人。”
據(jù)中體數(shù)據(jù)總經(jīng)理、光豬圈健身聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO劉易斯觀察，春節(jié)之前，身邊的同行還比較樂觀，有一部分人認為，非典結(jié)束后健身行業(yè)迎來爆發(fā)，這次應(yīng)該也有機會。但隨著確診病例逐漸增加，從業(yè)者們經(jīng)歷了從樂觀到相對樂觀，再到悲觀的轉(zhuǎn)變。不過，最近上層復(fù)工意圖明顯，健身產(chǎn)業(yè)很可能會提前恢復(fù)。
他認為，2019年健身行業(yè)本來就有一波洗牌，大約15%的門店因為過度競爭、經(jīng)營不善而倒閉，這一波打擊下，可能還會有20%的企業(yè)挺不住。“即使3月能逐漸復(fù)工，人員密集的健身房恢復(fù)也可能要到4月。但如果再往后推遲一個月，很多店的現(xiàn)金流就斷了。湖北省預(yù)計6月份之前都不能正常經(jīng)營，門店倒閉的現(xiàn)象會更多。”劉易斯表示。
純線上業(yè)務(wù)爆發(fā)
“日活營收均翻番，日新增4-5萬用戶”
用戶的時間是一定的，線下的暫時封鎖讓部分線上健身業(yè)態(tài)迎來爆發(fā)。
“疫情以來，我們的日活用戶從之前的20多萬漲到了最高時的57萬，以前很多沉默用戶也被喚醒，平均每天新增4-5萬用戶，最高峰時新增7-8萬，營收也翻番了。”Wake創(chuàng)始人兼CEO熊明俊告訴燃財經(jīng)。
Wake是一家線上瑜伽生態(tài)平臺，最早做瑜伽知識付費課程，2019年7月，公司招募城市合伙人，增加了B2B2C模式，用內(nèi)容賦能瑜伽館。通俗來講，Wake將平臺上的課程包打包成年卡，賣給用戶和城市合伙人，城市合伙人再賣給瑜伽館和C端用戶，城市合伙人的模式之下又有層層激勵的推廣變現(xiàn)機制。
熊明俊介紹，Wake的變現(xiàn)場景有兩個。一個是線上家庭瑜伽教學(xué)，老師通過App完成線上社群瑜伽打卡答疑，視頻互動教學(xué)；一個是線下實體瑜伽館雙師教學(xué)。上課內(nèi)容用Wake APP里的課程投屏播放，瑜伽館保留一到兩個老師在現(xiàn)場指導(dǎo)，沒辦法天天去瑜伽館的學(xué)員購卡后也可以跟著APP內(nèi)容在家做瑜伽。
這樣的模式對于瑜伽館老板來說，降低了師資成本，還能賺一筆出售線上會員卡的錢。推出這一模式后，Wake觸達了以前純線上業(yè)務(wù)很難觸達的三四線城市。
疫情發(fā)生后，大部分瑜伽館暫時關(guān)停了，在家做瑜伽的需求劇增。在他看來，這次疫情讓很多用戶的健康意識包括對瑜伽的理念推進了3-5年的時間，“對我們來說是一個利好，短期數(shù)據(jù)表現(xiàn)很好之外，資本市場拋來橄欖枝。”
他預(yù)計，健身行業(yè)整體線下恢復(fù)應(yīng)該在六七月份，現(xiàn)在這段時間是他認為要抓住的紅利期，“目前公司全員都是配合移動辦公，下一步的規(guī)劃是完成新的數(shù)據(jù)積累、業(yè)務(wù)變現(xiàn)以及新一輪融資。”
開線上直播課自救
教練轉(zhuǎn)型當(dāng)網(wǎng)紅
疫情除了讓大型門店型健身房飽受打擊、讓線上模式迎來新機之外，還有中間地帶。一些門店成本相對可控，但同樣受到影響的企業(yè)正在通過直播健身、推出線上私教課等方式自救，一些教練嘗試著當(dāng)起網(wǎng)紅。
據(jù)燃財經(jīng)整理，目前Keep、超級猩猩、樂刻等互聯(lián)網(wǎng)健身品牌的線下門店均暫時關(guān)閉，但各家都推出了線上直播課、訓(xùn)練營等線上業(yè)務(wù)。
樂刻方面表示，公司在抖音和快手上均上傳了大量視頻，截至2月11晚，樂刻做了39節(jié)直播課程，全平臺觀看量突破110萬。
“我們沒有預(yù)付費機制，而且去年已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，現(xiàn)金流也比較充足，短期來看，疫情將對我們門店的客流量、營收產(chǎn)生影響，但有觀點認為疫情結(jié)束后，健身場館將迎來一波健身熱潮，我們對未來健身市場持樂觀態(tài)度。”樂刻相關(guān)負責(zé)人告訴燃財經(jīng)。
Keep聚焦平臺方式，聯(lián)合趁早App、Shape塑健身、每日瑜伽App、lululemon及多位健身達人推出“假期運動直播大全”。從數(shù)據(jù)來看，取得了比較大的關(guān)注度，累計參與人數(shù)超過5千萬，累計直播時常達到100小時，在線人數(shù)峰值為16萬人。
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