突如其來(lái)的疫情，讓武漢成為人們關(guān)注的中心，也給湖北零食巨頭良品鋪?zhàn)訋?lái)不少麻煩。
良品鋪?zhàn)邮且患覐奈錆h起家的休閑零食企業(yè)，市場(chǎng)集中在包括湖北、湖南在內(nèi)的華中地區(qū)，目前正在進(jìn)行上市前的最后沖刺，將于2月12日網(wǎng)上申購(gòu)。
休閑食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各企業(yè)紛紛沖擊資本市場(chǎng)。多次在上市路上折戟的三只松鼠，在2019年終于夢(mèng)圓A股，再加上早已上市的來(lái)伊份、百草味、鹽津鋪?zhàn)拥�，資本市場(chǎng)的零食企業(yè)就等良品鋪?zhàn)恿恕?/p>
良品鋪?zhàn)右鸦I謀上市數(shù)年，近年來(lái)獲得今日資本、高瓴資本等明星VC的加持，沒(méi)想到最后關(guān)頭撞上新冠肺炎這只黑天鵝。
零食“三國(guó)殺”
尼爾森曾在一份調(diào)研報(bào)告中提到，中國(guó)消費(fèi)者吃零食的主要?jiǎng)右蚴?ldquo;過(guò)癮”，因?yàn)槌粤闶晨梢蕴嵘腋８?在壓力大、節(jié)奏快的中國(guó)，休閑食品行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)休閑食品行業(yè)2014年年產(chǎn)值為7118.80億元，2019年將達(dá)到1.99萬(wàn)億元。
休閑零食行業(yè)被認(rèn)為是快消市場(chǎng)中，最具前景、最有活力的行業(yè)。小零食行業(yè)，藏著大生意。當(dāng)然，潛力大的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)必然激烈。
休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有多激烈？從一個(gè)很簡(jiǎn)單的維度就可以看出來(lái)——代言人。
三只松鼠曾與TFBOYS合作，之后開(kāi)始打造自家的松鼠卡通形象；良品鋪?zhàn)酉仁呛灱s吳亦凡成為品牌代言人，后又宣布迪麗熱巴出任“品鑒官”；百草味最新的品牌代言人是易烊千璽；來(lái)伊份2018年簽約胡一天作為品牌代言人。
各品牌在“流量小鮮肉”代言方面比狠，并不是因?yàn)檫@些企業(yè)都太有錢(qián)了。有報(bào)道稱(chēng)，良品鋪?zhàn)雍灱s吳亦凡，花了2500萬(wàn)元。要知道，良品鋪?zhàn)?017年的歸母凈利潤(rùn)才剛過(guò)億元。如果此項(xiàng)數(shù)據(jù)屬實(shí)，可以想象良品鋪?zhàn)酉铝硕啻蟮臎Q心，況且它還簽了迪麗熱巴。
不狠也沒(méi)有辦法。在一個(gè)泥潭里同維競(jìng)爭(zhēng)，你不出招就等于給別人機(jī)會(huì)。
所以，對(duì)于資本市場(chǎng)，各家企業(yè)都很渴望。
百草味在2016年8月被好想你斥資9.6億元收購(gòu)，抄捷徑實(shí)現(xiàn)了上市;三只松鼠多次上市折戟后，終于在2019年7月登陸資本市場(chǎng)，一波漲停，風(fēng)光無(wú)限;來(lái)伊份雖然在近幾年被后輩們徹底反超，但是人家貴為主板“零食第一股”，2016年10月就已上市。
按照營(yíng)收規(guī)模，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍秃孟肽?包括百草味)是零食行業(yè)的三巨頭，常被稱(chēng)為“休閑零食界BAT”。
2018年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.01億元，良品鋪?zhàn)优c好想你分別為63.78億元、49.50億元。截至2019年上半年，規(guī)模座次依然沒(méi)有變化，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.11億，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收35.05億，好想你為28.57億元。
三強(qiáng)之間的差距不是太懸殊，所以競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)很激烈。
在零食三巨頭中，良品鋪?zhàn)拥某闪r(shí)間是最早的。百草味成立于2007年，三只松鼠成立于2012年，而良品鋪?zhàn)?006年8月就在武漢開(kāi)出了第一家門(mén)店。但是，目前只有良品鋪?zhàn)舆�沒(méi)有上市。
手里沒(méi)有余糧，心里自然很慌。
以前，三巨頭想方設(shè)法爭(zhēng)奪線上流量，現(xiàn)在，線上紅利已經(jīng)退潮，三巨頭轉(zhuǎn)移目光，又開(kāi)始激戰(zhàn)新零售，拼命在線下開(kāi)門(mén)店，實(shí)現(xiàn)渠道融合發(fā)展。
當(dāng)然，開(kāi)門(mén)店、拓展渠道是需要資金支持的。
在招股意向書(shū)中，良品鋪?zhàn)臃Q(chēng)，計(jì)劃將募集資金中的4.20億元投資于兩大項(xiàng)目，其中，3.93億元用于全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，占了計(jì)劃投入募集資金的94%。
如果良品鋪?zhàn)映晒ι鲜�，獲取資金優(yōu)勢(shì)的話，零食三巨頭避免不了一場(chǎng)“三國(guó)殺”。
深耕華中
除了三只松鼠和百草味外，良品鋪?zhàn)舆�將來(lái)伊份和鹽津鋪?zhàn)恿袨橹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有意思的是，這幾家企業(yè)的大本營(yíng)和主要市場(chǎng)都在華中和華東地區(qū)。
三只松鼠的大本營(yíng)在安徽省蕪湖市，百草味位于浙江省杭州市，鹽津鋪?zhàn)拥靥幒鲜￠L(zhǎng)沙市，來(lái)伊份起家于上海，良品鋪?zhàn)涌偛课挥诤笔∥錆h市。
當(dāng)然，相鄰又是同業(yè)，避免不了在同一塊地盤(pán)上爭(zhēng)奪市場(chǎng)。相較于其他幾家零食企業(yè)，良品鋪?zhàn)拥闹饕獌?yōu)勢(shì)在于，線上和線下收入比較均衡。
2018年，良品鋪?zhàn)拥木�上收入占比為45.52%，2019年上半年為45.19%，占了總收入的近一半。
良品鋪?zhàn)拥木�上收入依賴(lài)于第三方電商平臺(tái)，這與三只松鼠和百草味是相同的處境，并且相互之間的競(jìng)爭(zhēng)都是正面剛。
線下實(shí)體店是良品鋪?zhàn)拥膫鹘y(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。與三只松鼠的互聯(lián)網(wǎng)基因不同，良品鋪?zhàn)訌木�下起家。
截至2019年6月，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在湖北、湖南、江西、四川、河南、安徽、江蘇、浙江、上海等14個(gè)省市開(kāi)設(shè)了2237家線下門(mén)店。其中，加盟門(mén)店數(shù)量為1490家，直營(yíng)門(mén)店數(shù)量為747家，加盟門(mén)店數(shù)是直營(yíng)門(mén)店數(shù)的2倍。
良品鋪?zhàn)釉缇吞岢隽?ldquo;深耕華中、輻射全國(guó)”的戰(zhàn)略。一方面，要保持住華中地區(qū)的優(yōu)勢(shì)地位;另一方面，走出華中、布局全國(guó)化，才能尋求新的增長(zhǎng)。
但是，從數(shù)據(jù)來(lái)看，良品鋪?zhàn)铀坪醪](méi)有走出華中。
在線下渠道的營(yíng)收中，華中市場(chǎng)的占比一直最大。2019年上半年，湖北省的線下收入在線下總收入中占比為48.33%，湖南省占比10.24%，河南省占比7.86%。在線下總收入中，這三個(gè)省份就占了66.43%。 江西省在2016年時(shí)就有14.03%的占比，近幾年呈遞減趨勢(shì)，到2019年上半年變成了10.77%;四川省的占比情況變化不大，2016年為9.18%，2019年上半年為9.88%。
可以看出，對(duì)于線下門(mén)店的一頓戰(zhàn)略調(diào)整后，良品鋪?zhàn)硬](méi)有走出華中地區(qū)。
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