如果有什么能讓人們從中美貿(mào)易爭(zhēng)端和中國(guó)GDP增速放緩的迷思中感受到一縷春風(fēng)，奢侈品行業(yè)算一個(gè)。
2019年，在全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)持續(xù)性增長(zhǎng)中，中國(guó)籍消費(fèi)者的貢獻(xiàn)率達(dá)到90%，占全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)總額的35%。
這組數(shù)據(jù)來(lái)自貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》。根據(jù)這份報(bào)告，2019年全球奢侈品市場(chǎng)整體銷售額增長(zhǎng)4%，達(dá)1.3萬(wàn)億歐元。而中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)雖然基數(shù)小，但增幅高，成為全球奢侈品行業(yè)的主要增長(zhǎng)引擎——2019年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)整體銷售額增長(zhǎng)了26%，達(dá)300億歐元。
任何一個(gè)奢侈品行業(yè)的利益相關(guān)者都無(wú)法忽視這個(gè)市場(chǎng)。2019年底，英國(guó)老牌奢侈品百貨Harrods宣布將于2020年進(jìn)軍中國(guó)，首店落戶上海。海外奢侈品牌自1990年代入場(chǎng)，花了大約30年時(shí)間培育起內(nèi)地市場(chǎng)。如今，這個(gè)市場(chǎng)中的年輕人和年輕的銷售渠道，開(kāi)始反向影響曾令他們仰視的大牌們，為后者注入新的活力。面對(duì)電商、社交零售，過(guò)去數(shù)年里奢侈品牌幾度猶豫徘徊，如今歲末年初之際，越來(lái)越多公司表現(xiàn)出走出舒適區(qū)的決心。
而奢侈品行業(yè)層面，收購(gòu)并購(gòu)成為大勢(shì)所趨。在眾多交易中，最舉世矚目的一樁當(dāng)屬法國(guó)LVMH集團(tuán)把美國(guó)珠寶公司Tiffany收入囊中，此后LVMH老板榮登世界首富的寶座。但是小心，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”不等于“賺賺賺”，“中國(guó)LVMH”——山東如意花了十年時(shí)間收購(gòu)一大批國(guó)際奢侈品公司后，在2019年爆發(fā)債務(wù)危機(jī)，雖然得到國(guó)有資本“輸血”，依然遭遇“斷糧”風(fēng)險(xiǎn)。
奢侈品“觸電”，阿里和騰訊的競(jìng)爭(zhēng)加劇
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)的貢獻(xiàn)已毋庸置疑。隨著消費(fèi)回流，我們的目光應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其中最大的看點(diǎn)在于線上。
根據(jù)要客研究院近期發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品報(bào)告》，過(guò)去這一年，由于海關(guān)監(jiān)管、香港局勢(shì)和跨境電商發(fā)展等原因，中國(guó)人境外消費(fèi)奢侈品1052億美元，同比下降2%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；而境內(nèi)奢侈品消費(fèi)額增幅高達(dá)24%。
而在境內(nèi)市場(chǎng)，增速最快的是線上部分——2019年中國(guó)奢侈品線上銷售營(yíng)業(yè)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的75億美元，同比增長(zhǎng)約44.4%，遠(yuǎn)超中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體的增速，占整體銷售額的16%。中國(guó)已經(jīng)是全球奢侈品銷售電商比重最高的國(guó)家。
從線上部分來(lái)看，2019年奢侈品電商經(jīng)歷了又一次大浪淘沙。2019年7月，隨著曾經(jīng)的“獨(dú)角獸”尚品網(wǎng)因“融資重組不順、經(jīng)營(yíng)受阻”而停業(yè)，興盛了十年的本土奢侈品垂直電商終被時(shí)代拋棄。
取代它們的，是天貓、京東這類頭部綜合電商。在天貓和京東的面前，奢侈品垂直電商無(wú)力還手，“因?yàn)樗鼈儾皇且粋�(gè)簡(jiǎn)單的電子商務(wù)平臺(tái)，而是購(gòu)物搜索引擎，所有流量都聚集在上面。”奢侈品電商“第五大道”的創(chuàng)始人孫亞菲曾在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)說(shuō)。第五大道和佳品網(wǎng)、走秀網(wǎng)等等早已被淹沒(méi)在時(shí)代浪潮里。
十年前的百花齊放，變成了如今的“贏家通吃”。2017年天貓推出一個(gè)內(nèi)嵌式奢侈品虛擬應(yīng)用程序“Luxury Pavilion”，天貓方面告訴《財(cái)經(jīng)》，截至2019年底，入駐品牌數(shù)量達(dá)到150個(gè)。
天貓?jiān)谏莩奁肥袌?chǎng)的進(jìn)展并非一帆風(fēng)順。阻礙它發(fā)展的原因之一就是假貨問(wèn)題。古馳(Gucci)的CEO馬可·比扎里(Marco Bizzarri)在2018年說(shuō)：“多數(shù)平臺(tái)上都存在大量假貨，我不想因?yàn)槲以谶@些平臺(tái)上的存在而給假貨認(rèn)證。”
另一原因是奢侈品擔(dān)心“觸電”之后降低了奢侈的格調(diào)和身價(jià)。在實(shí)體購(gòu)物中心，古馳（Gucci）旁邊是博柏利（Burberry）還是香奈兒（Chanel）都有規(guī)矩，但在電商平臺(tái)，奢侈品牌旁邊可能是快時(shí)尚品牌。蔻馳(Coach)曾在2011年和2015年兩次進(jìn)入天貓，因假貨和品牌渠道布局策略等原因兩次離開(kāi)。
數(shù)年的觀望和踟躕后，奢侈品似乎開(kāi)始展現(xiàn)它們的決心。在2019年平安夜，蔻馳的天貓旗艦店梅開(kāi)三度。蔻馳返場(chǎng)之后，2020年初，法國(guó)歷峰集團(tuán)旗下的珠寶腕表品牌卡地亞（Cartier）入駐天貓，其官方旗艦店推出全品類產(chǎn)品。
1月8日，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH大中華區(qū)總裁吳越也為天貓主辦的中國(guó)新品消費(fèi)盛典站臺(tái)，他在演講中談到：“三四年前，當(dāng)嬌蘭（LVMH旗下化妝品牌）上天貓的那一刻，我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，天貓折射著中國(guó)進(jìn)步的能力，今天我依然這樣認(rèn)為。”
另一邊，近期頻頻收到奢侈品橄欖枝的不是京東，而是騰訊。“千禧一代”（泛指1980-1995年間出生的人）已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，而騰訊所擁有的社交性和互動(dòng)性，能夠支撐這一群體在消費(fèi)體驗(yàn)中必不可少的環(huán)節(jié)。要客研究院預(yù)測(cè)，2020年奢侈品線上線下聯(lián)動(dòng)所帶來(lái)的線上增長(zhǎng)將是最有前景的線上增長(zhǎng)點(diǎn)，利用小程序和公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)初級(jí)的門(mén)店互聯(lián)網(wǎng)化將成為所有奢侈品牌門(mén)店的第一選擇。
這意味著騰訊雖然不擁有電商平臺(tái)，但由于手握微信，依然可以從奢侈品數(shù)字化的過(guò)程中分一杯羹。貝恩咨詢的《2018中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》中顯示，2015年到2018年，中國(guó)前40大奢侈品牌的數(shù)字化營(yíng)銷預(yù)算幾乎翻了一番，其中有40%-70%用于微信。
2019年12月，對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)望而卻步的古馳，投入騰訊的懷抱。雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、數(shù)據(jù)科學(xué)、智能零售、內(nèi)容生成與數(shù)字思維等多方面攜手創(chuàng)新。已經(jīng)在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店的英國(guó)奢侈品牌博柏利（Burberry）決定把雞蛋放在不同籃子里，它和騰訊聯(lián)手打造的社交零售商門(mén)店將于2020年上半年在深圳萬(wàn)象城落地。這家門(mén)店由騰訊提供技術(shù)支持，將融合社交媒體和零售的概念，在實(shí)體和數(shù)字兩個(gè)層面提供消費(fèi)者的社區(qū)互動(dòng)、分享和購(gòu)物功能。
2020年，隨著越來(lái)越多的奢侈品牌“觸電”，阿里和騰訊在電子商務(wù)、廣告和支付解決方案等方面的競(jìng)爭(zhēng)將是一大看點(diǎn)。
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