國際四大時裝周早已裝不下奢侈品牌的野心。為了尋求增長，許多品牌開始把大秀，也就是新品發(fā)布會搬去更重要的市場，中國是最炙手可熱的一個。
奢侈品牌對中國T臺的愛從2018年便開始爆發(fā)，Dior、Tommy Hilfiger、Prada、Coach、Dolce&Gabbana、Miu Miu紛至沓來。今年依舊熱度不散，F(xiàn)endi、Chloe、Prada、Valentino、Dior、Hugo Boss的中國走秀日程從年中排到年尾。
其中的緣由不難猜到——中國是全球最大的奢侈品市場。隨著奢侈品消費回流內(nèi)地的趨勢愈發(fā)明顯，各個品牌都希望自己能被中國消費者注意到。
奢侈品牌的“中國走秀計劃”其實早在1990年代便陸續(xù)開始，那時的皮爾·卡丹、Fendi等品牌是帶著啟蒙高端時尚、開辟市場的目的而來。而現(xiàn)在，由于奢侈品市場的發(fā)展節(jié)點不同，大秀的意義、目的和玩法也不再簡單。
2019年來中國辦秀的品牌，想要的不只是一場眾星云集的新品展示。無論是示好、刺激業(yè)績增長，還是宣揚價值觀，從奢侈品牌在中國辦秀的時機可以倒推其發(fā)展階段和策略。
Fendi變革期追溯中國情
2019年是Fendi重要的一年。年初，這個老牌意大利時裝屋合作了54年的創(chuàng)意總監(jiān)“老佛爺”Karl Lagerfeld離世。
之后，F(xiàn)endi決定5月31日前往上海寶龍美術(shù)館舉辦首個男女裝合并大秀，重現(xiàn)年初在米蘭發(fā)布的2019秋冬系列，并有15個專為上海大秀a和紀(jì)念Lagerfeld而設(shè)計的造型。
2019秋冬女裝系列是老佛爺生前最后的作品，男裝則是由他首次擔(dān)任客座設(shè)計師、與男裝創(chuàng)意總監(jiān)Silvia Venturini Fendi共同完成的系列。因此Fendi借這場秀紀(jì)念他的意義不言而喻。
FENDI CEO Serge Brunschwig在秀前接受界面時尚采訪時表示，Lagerfeld是推動Fendi發(fā)展的人：“現(xiàn)在人們對FENDI所知的一切都是他創(chuàng)造的。經(jīng)典的logo、有趣的皮草、開辟更多品類……他把FENDI帶去未來，給FENDI帶來改變。”
Karl Lagerfeld亦是Fendi和中國的重要聯(lián)結(jié)，2007年Fendi的長城秀就是由他促成的。
當(dāng)時Fendi已進(jìn)入中國市場十年，正處于從中國一線城市向二線城市拓展的階段，長城秀為Fendi帶去極大的話題性。迄今為止，F(xiàn)endi仍是唯一一個在長城上辦秀的品牌。場地的特殊性、前所未有的辦秀規(guī)模和中國奢侈品市場發(fā)展所處的重要節(jié)點，都讓后來者難以復(fù)制。
有了長城秀的故事，讓Fendi在硬邦邦的生意關(guān)系之上有更具備情感聯(lián)結(jié)的理由。
上海大秀落幕之時，被視為最有可能的老佛爺接任者、Fendi創(chuàng)始人的孫女Silvia緩緩走在T臺上，、接受眾人掌聲，就像是一個承上啟下的儀式——告別老佛爺，迎來新階段。
其實從2017年開始，F(xiàn)endi便開始改變，逐步滲透年輕化策略。包括數(shù)字化轉(zhuǎn)型、重視社交媒體、增加與年輕藝人KOL合作等。這也是LVMH集團(tuán)旗下品牌的整體趨勢。而Fendi此次從歷史遺跡走向現(xiàn)代化藝術(shù)博物館的秀場選擇，也強調(diào)了更個性化和年輕化的訴求。
對于2019年的Fendi來說，需要一個新的開始，或許時隔12年再在中國走一場大秀就是品牌正式變革的序幕。
Chloe尋求全面了解
Fendi上海大秀沒過幾天，法國奢侈品牌Chloe就來了。6月5日，Chloe在上海龍美術(shù)館發(fā)布了2020早春系列。
這場秀有許多個“第一次”，既是Chloe第一次為季間系列舉辦大秀，也是歷史上第一次在巴黎之外辦秀。為配合上海大秀，Chloe還開啟了即看即買模式，在秀后第二天上線了限時48小時的微信小程序，售賣在中國市場獨家出售的四款mini Chloe “C”手袋。
ChloeCEO Geoffroy de la Bourdonnaye在秀前接受界面時尚采訪時表示，在上海辦秀是為了讓中國市場更全面地了解Chloe。
Chloe從2005年進(jìn)入中國市場，伴隨著2014、2015年相繼推出的“小豬包”Drew和Faye兩個爆款包的走紅，真正在中國打開知名度，隨后推出的“圓環(huán)包”Nile也有著很高的認(rèn)知度和人氣。配飾在2017年時已是Chloe第一大品類。
但Chloe想讓人們在爆款包之外，了解它更多，因為對于一個時裝屋生命力的判定，最終還是要回歸到成衣上去�，F(xiàn)在有很多機會可以幫Chloe實現(xiàn)這一點。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，Chloe現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Natacha Ramsay-­Levi在成衣方面的經(jīng)驗會幫助品牌加強成衣品類發(fā)展。在加入Chloe之前，她曾是Louis Vuitton女裝設(shè)計部總監(jiān)。
Chloe母公司歷峰集團(tuán)對它的重視也會為它提供更多資源。
歷峰集團(tuán)過去幾年由于腕表市場冷卻業(yè)績萎靡，但Chloe卻在2014至2017年間銷量呈雙倍增長趨勢，于是2017年歷峰集團(tuán)宣布對Chloe增加投資、增開門店。隨著該集團(tuán)旗下奢侈品電商集團(tuán)YNAP和阿里巴巴合資公司的建立，可以預(yù)見Chloe未來在中國線上市場將有更多機會。
Chloe這場秀算是主動迎上中國機遇，與歷峰集團(tuán)一起為接下來的發(fā)展做鋪墊。
Prada展示轉(zhuǎn)型決心
在Chloé上海大秀次日辦秀的是意大利奢侈品牌Prada，可以想象那幾天上海灘的時尚圈有多忙碌。而對于Prada來說，這是它近幾年在中國市場為數(shù)不多的高光時刻。
Prada帶來的是2020春夏系列男裝大秀，這是Prada首次在米蘭以外舉辦男裝秀。大秀前不久，Prada剛?cè)蚊绦炖榇匀�，并推出由他主演的《人類幾乎（Code Human）》廣告短片，希望用年輕偶像和科技感來拉攏自己和時代的距離。
在銷售額下跌的這幾年，Prada一直因轉(zhuǎn)型過程緩慢、品牌以及主力消費人群老化等問題被指責(zé)。同時，Prada在中國市場的平淡表現(xiàn)，也是導(dǎo)致它業(yè)績萎靡的原因之一。
連跌四年的Prada終于在2018財年迎來了止跌，利潤收入?yún)s下滑10%至3.24億歐元。花旗銀行指出，主因在于中國市場的平淡。因此，中國市場作為Prada業(yè)績下滑的痛點，被率先拿來“開刀”。上海大秀可以被視作是Prada轉(zhuǎn)型決心的一個證明。
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