4. 統(tǒng)一集團(tuán)傳播策略
針對(duì)成熟的大眾化品牌，要以品牌廣告為主，效果廣告和新媒體內(nèi)容為輔；
而面對(duì)新興的有明顯人群差異化的品牌，則要杜絕高舉高打，嘗試新模式。
這兩個(gè)策略在業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折上做出了巨大的貢獻(xiàn)，我們也做出了些新的嘗試，諸如：老壇&魔道祖師&陳情令以及統(tǒng)一阿薩姆BW合作。
雖然我們是大眾品牌，針對(duì)老客戶(hù)需要做適當(dāng)?shù)钠毓猓嵝阉麄儾灰浳覀�，否則會(huì)逐漸流失消費(fèi)者。但同時(shí)也有在新平臺(tái)/新形式上做嘗試，吸引新的年輕消費(fèi)者。
比如在抖音上做的挑戰(zhàn)賽流量非常高；比如BiliBili是個(gè)年輕TA濃度非常高的平臺(tái)，阿薩姆每年與其合作，線(xiàn)下場(chǎng)場(chǎng)都是爆滿(mǎn)。
可口可樂(lè)這點(diǎn)做的很好，每年都把可口可樂(lè)當(dāng)做一個(gè)新品牌操作，持續(xù)不斷地做大學(xué)生的試飲派贈(zèng)、昵稱(chēng)瓶等，產(chǎn)品和品牌本質(zhì)其實(shí)沒(méi)變，還是一樣的口味和品牌策略，只是換了新的形式。
5. 新媒體發(fā)展路徑
�。�1）社交裂變。這是讓分散在全網(wǎng)域的消費(fèi)者通過(guò)社交關(guān)系連接、形成自驅(qū)動(dòng)傳播勢(shì)能的有效手段。講到社交我們也會(huì)做，但公司內(nèi)部還是希望口碑取勝，口碑會(huì)落到產(chǎn)品力，還是希望首先先做到產(chǎn)品為王，內(nèi)容為王是產(chǎn)品傳播的事。
（2）粉絲的運(yùn)營(yíng)。以前很粗暴用了一些品牌代言人，可能拍TVC、平面廣告，投一下廣告就結(jié)束了。但現(xiàn)在我們?cè)黾釉S多運(yùn)維，創(chuàng)建了一些社群，會(huì)有種子粉絲的運(yùn)營(yíng)，讓他們幫品牌做一些擴(kuò)散，實(shí)際他們也非常的配合。
我們對(duì)藝人很維護(hù)，比如粉絲希望我們品牌給他的愛(ài)豆做些什么事，我們可能朝這個(gè)方向做，相當(dāng)于和粉絲是一起的，跟藝人也是一起的，做到多方共贏。
-03-
新環(huán)境下企業(yè)內(nèi)部組織調(diào)整
1. 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織轉(zhuǎn)型
對(duì)于快消品來(lái)講，獲得私域流量的成本是非常高的。比如一個(gè)品牌只有200萬(wàn)粉絲的情況下，可能比較好做。但放眼全國(guó)，至少兩三億的消費(fèi)群體，具體如何對(duì)接和溝通是比較困難的。
因此把大的傳播還需要借助公域流量，私域做核心的人群，來(lái)為前期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、傳播做一部分準(zhǔn)備。最后容易鏈接到的是電商，因?yàn)楹芏嗝襟w的傳播，線(xiàn)下部分沒(méi)有承接，電商一定要來(lái)承接。
什么是傳播？只有品牌主做的線(xiàn)上東西才是傳播嗎？不是，終端店（包括電商旗艦店的傳播和銷(xiāo)售），店頭的生動(dòng)化，是促進(jìn)消費(fèi)最有利的武器，所以我們線(xiàn)下只能承接，線(xiàn)上講的內(nèi)容和線(xiàn)下還是要一樣，一致化的。
如果和品牌有關(guān)聯(lián)，我們會(huì)跟品牌方合作把這些事推出去。舉個(gè)例子，臺(tái)風(fēng)期間因?yàn)閺V東人不太吃辣，我們藤椒味桶面又很辣，貨架上剩下的口味都是藤椒。
剛開(kāi)始其實(shí)是競(jìng)品藤椒信息比較多，在我們介入之后，最后評(píng)論都變成我們的。這波操作對(duì)于藤嬌在電商上的銷(xiāo)量和話(huà)題量都有極大的促進(jìn)。最后微博瀏覽量是6000多萬(wàn)，對(duì)品牌來(lái)講6000多萬(wàn)，不花錢(qián)的微博自然流量，是非常巨大的效益。
總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)地域龐大，每個(gè)區(qū)域有不一樣的地方，也許總部方法不太適用，如果區(qū)域能探索出更好的方式，我們希望全國(guó)做一些整合。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，區(qū)域部分在做的時(shí)候，也要符合品牌的調(diào)性，不能亂做，要有一個(gè)控制，我們希望所做的所有東西都能為品牌正向發(fā)展添磚加瓦。
2. 區(qū)域傳媒部
區(qū)域部分我們公司這方面做得還比較好，很少有大公司會(huì)設(shè)立市場(chǎng)傳媒部，而讓市場(chǎng)傳媒部做品牌傳播，更是少見(jiàn)，我們甚至希望業(yè)務(wù)也能轉(zhuǎn)型為品牌傳播大使。
在區(qū)域，128模式是比較快速的一個(gè)模式。也感謝劉老師全隊(duì)在給我們品牌咨詢(xún)的時(shí)候提供的好模式。主要通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，在一些弱勢(shì)區(qū)域和強(qiáng)勢(shì)區(qū)域運(yùn)用128模式。
比如做一個(gè)活動(dòng)和內(nèi)容，希望有集中效應(yīng)，全體的傳播、媒體資源、業(yè)務(wù)都會(huì)加進(jìn)來(lái)，包括粉絲群也會(huì)做分發(fā)，讓這件事在短時(shí)間內(nèi)引爆，達(dá)到劉老師說(shuō)的集體圍觀，瞬間引爆的效果。這部分不完全為了品牌傳播，而是因?yàn)樗苋菀状龠M(jìn)業(yè)務(wù)，讓業(yè)務(wù)可以迅速下沉。
3. 電商+inhouse
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)下的新組織，整個(gè)公司各部門(mén)通力協(xié)作，才會(huì)有高質(zhì)量產(chǎn)出。不然部門(mén)各自為政，基本也是打水漂，沒(méi)有連接起來(lái)。比如我們培養(yǎng)的演員，會(huì)幫他們做一些直播。包括inhouse部分，我們也自主做一些直播、定位等。
4. 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)
全公司有一個(gè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中心，一個(gè)是積分商城C端部分，還有B2B部分、一物一碼都會(huì)連接起來(lái)，慢慢對(duì)這些數(shù)字進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
5.O2O等新零售
O2O現(xiàn)在發(fā)展非�？欤藗兺ǔＭㄟ^(guò)餓了么等外賣(mài)平臺(tái)送到家。 這部分顧客我們要搶占，這些渠道和淘寶一樣，也會(huì)遇到增長(zhǎng)的問(wèn)題，所以希望用內(nèi)容吸引消費(fèi)者，我們也會(huì)幫他們產(chǎn)出一些內(nèi)容，結(jié)合公司內(nèi)部的資源做一些推進(jìn)。
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總結(jié)
新媒體的變化其實(shí)非常多，每年的新詞都層出不窮，引起大家的焦慮。我們希望堅(jiān)守的基調(diào)是老客戶(hù)不能丟，嘗試用新方式吸引新的消費(fèi)群體。
但強(qiáng)調(diào)品牌的部分，一定要堅(jiān)持自己的調(diào)性和品牌資產(chǎn)。
第一，不給平庸的產(chǎn)品做投資。 很差的產(chǎn)品我們根本不會(huì)上架，做出來(lái)也有可能撤出去。
第二，見(jiàn)苗澆水。 像前面提到湯達(dá)人培養(yǎng)的模式，逐漸有成長(zhǎng)的勢(shì)頭了，我們才會(huì)推波助燃。
第三，線(xiàn)上線(xiàn)下必須結(jié)合。 我們也希望所有做的東西都能形成閉環(huán)，真正的助力銷(xiāo)售，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)廣告等最終都是為了銷(xiāo)售。
第四，開(kāi)水一定要燒到100度。 所有媒體的部分要聚焦。
第五，根據(jù)每個(gè)品牌不同的發(fā)展階段，配套一些媒體傳播策略。
最后，其實(shí)中國(guó)品牌還是處在比較前端的階段，我們也希望品牌能夠一直沉淀。統(tǒng)一內(nèi)部對(duì)品牌有一個(gè)概念和定義，品牌要能經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，時(shí)間就是歷史，歷史成就品牌。我們希望所有的品牌能夠堅(jiān)持，至少做百年以上的品牌，能夠一直常青，也希望中國(guó)的品牌發(fā)展越來(lái)越好。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：劉老師新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 王美欽
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