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前言
談新老營銷前，先說幾個案例：
第一，統(tǒng)一老壇酸菜的廣告片大家不看畫面，我想各位單單聽VO就能腦補畫面；第二個，被眾人“詬病”的熱點事件，知乎在世界杯期間投放大量洗腦廣告。
知乎是個非常新的新媒體平臺，為何要投放傳統(tǒng)廣告平臺，因為存在即有價值；統(tǒng)一老壇酸菜的廣告在于沒有改變內(nèi)核，甚至同一只廣告片播放兩年。
營銷人要破除執(zhí)念，不要為了新而新，要讓傳播的內(nèi)容為品牌添磚加瓦，不斷累積品牌資產(chǎn)。
第三個案例，2017年母親節(jié)，百雀羚廣告成為神級自媒體的案例，它采用了當時較少用的長圖文形式，內(nèi)容設(shè)計有趣好玩。
閱讀量至少達到3000萬以上。也有人認為轉(zhuǎn)化率很差，因為看的人最后都不買。買的也更多是給到婆婆媽媽，也可能更多的是草本定位帶來的產(chǎn)品的變化。
但這個案例真的做到了破圈，不僅營銷圈在看，消費者也在看。
營銷的好玩之處在于你可以從不同角度評判它，但最終最客觀的結(jié)果還是銷售數(shù)據(jù)，是否帶來增量和利潤。
-02-
傳統(tǒng)營銷VS新營銷
20年前的小浣熊水滸卡，當時在全國中小學生中風靡一時。它和后來的支付寶集五福有什么差別？其實本質(zhì)上無差別，都是在社交。
這兩個案例，各有優(yōu)缺點。
小浣熊水滸是實體卡，有收藏價值（目前市場價至少2萬/套），比支付寶更勝一籌，當年真的是風靡全國中小學，在營銷界是個經(jīng)典案例。支付寶每年都有固定集五�；顒�，做到了儀式感和品牌持續(xù)性的累積，這點做得很好。
那傳統(tǒng)營銷和新營銷有什么區(qū)別呢？
傳統(tǒng)營銷是圍繞商品價值最大化，新營銷則是圍繞顧客價值最大化。
1. 造成這些差異的原因是什么？
�。�1）人的變化：消費者
消費者分層交疊，傳統(tǒng)定位方式失靈。從空間維度上，東西部地區(qū)和城市農(nóng)村之間，消費者的行為和訴求差異趨向模糊。三四線城市小鎮(zhèn)青年崛起。
從代際維度上，心理年齡、價值觀、審美、興趣、生活方式等成為影響消費者行為的因素。
消費者決策模式復雜化。由于消費者接觸信息的渠道和方式過多，真假信息很難判斷，這時候提供一些簡潔的選擇很有必要。少就是多。
�。�2）貨的變化：商品
在商品本身沒有成為IP之前，做跨界的IP聯(lián)合會很有效。這款冰糖雪梨，它產(chǎn)品沒有變化，但包裝設(shè)計了聯(lián)名款，喜歡周邊的人就會去買。有時候，所見即所得。但對傳統(tǒng)的企業(yè)來講，電商因為運費等因素，占比不是特別高，所以線上和線下相結(jié)合是十分有必要的。
�。�3）場的變化：技術(shù)、形式多樣性
傳統(tǒng)營銷和新營銷最本質(zhì)的差別在于技術(shù)和形式的部分，因為所有的東西都沒有變，人其實也沒有變�，F(xiàn)在大家都在談?wù)?5后、00后追求個性，但難道以前的年代人們就不追求個性了嗎？
也追求，只不過那時候沒有那么多的商品供大家選擇。人有雙重性，一個是從眾，別人有的我也要有，另一個是東西不要和別人完全一樣。我覺得人是沒有差別的，都具有社交屬性，從古至今都有炫耀、攀比的需求。
2. 新媒體
媒體去中心化，最后再中心化。其實越強調(diào)去中心化，愈是碎片化，最后反而愈是集中化。比如媒體和電視媒體，集中在央視和上星衛(wèi)視，地方媒體就沒落了。包括KOL的部分，頭部和下面其實差別非常大，很多人知道薇婭和李佳琦，再后面的直播紅人呢？就不一定知道了。
傳統(tǒng)媒體和新媒體、傳統(tǒng)營銷和新營銷差別在哪？我覺得是相對的，比如報紙和雜志盛行的年代，電視剛出來就是一個新媒體。在視頻沒有出來之前，電視是一個傳統(tǒng)媒體，視頻出來之后OTV等又成了新的媒體形式。
3. 品牌在新媒體上傳播
（1）湯達人傳播
湯達人也嘗試過許多新媒體推廣方式，包括代言人粉絲營銷等。但回歸本質(zhì)，湯達人發(fā)展最重要的原因我認為有3點:
第一，產(chǎn)品力真的好，定位湯這個細分領(lǐng)域。高湯是有技術(shù)壁壘的，所以即使競品一直在模仿，也并沒有跟得上。大廠家有一個天然優(yōu)勢，就是品保很有優(yōu)勢，統(tǒng)一內(nèi)部是把食品安全放在第一位。
第二，有耐心、持久地培養(yǎng)品牌。湯達人在第5年還沒有達到1億，我們希望慢慢它成長，而不是不知所以爆炸性增長。統(tǒng)一會限制品牌的增速，不能太快，如果超過限額，則要提供證據(jù)證明真的缺貨了，一級一級上報到最高主管，才可以放開這個管制。
第三，在新鮮度部分，也做了極大的管控，讓消費者拿到的都是新鮮的產(chǎn)品，有的產(chǎn)品可能只有一到兩天的經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)，周轉(zhuǎn)速度非常快。
�。�2）統(tǒng)一阿薩姆傳播
首先，品牌硬廣的投放。包括OTV包�。v訊）優(yōu)質(zhì)劇目TA定向打擊，熱劇明星播報，OTV全渠道投放，騰訊包劇貼片（覆蓋全國鉑金劇場top5），熱門綜藝廣告植入，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定向打擊。
其次，跨界Discovery。通過網(wǎng)絡(luò)平臺上線，騰訊、愛奇藝、新浪微博、小米OTT全網(wǎng)曝光量11.8億；電視頻道上線，比如在中國教育電視臺、湖南電視臺金鷹紀實頻道、上海電視臺紀實頻道、廣東廣播電視臺經(jīng)濟科教頻道等平臺播出。
最后，重點城市戶外廣告投放。區(qū)域不同，投放的形式內(nèi)容也要有所區(qū)別。但最主要在硬廣基本曝光保障的基礎(chǔ)上，去做新的東西。因為它品牌比較大，有比較多的預(yù)算去嘗試一些媒體形式。
愛夸 玩轉(zhuǎn)瓶身 包裝傳播
這是品牌營銷略負面的一個案例。4元的愛夸水在上海賣得還挺好，做了許多關(guān)于它的跨界營銷活動比如出聯(lián)名款周邊。每年推出pantone年度色等。
但每個活動都沒有達到一些基本的門檻值。對我們來講，這些可能就是打水漂了，因為沒有達到那個臨界點，所以很多人其實都不知道愛夸做了這么多好玩的營銷活動。
而愛夸它真正好的部分，是在于它是天然礦泉水，達到理療級別，對人體是有很多好處的（當然廣告宣傳不能講），但這些理性的好處被太多的營銷活動喧賓奪主了。
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