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游戲化機(jī)制的確可以一定程度上刺激用戶、增強(qiáng)用戶粘性，但總體效果是有限的。許多相關(guān)研究表明，對(duì)用戶而言，游戲化只是一種外在驅(qū)動(dòng)力，難以持久。真正關(guān)鍵的還是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，即產(chǎn)品服務(wù)本身的價(jià)值體驗(yàn)。
c)付費(fèi)特權(quán)。即消費(fèi)者支付一筆會(huì)員費(fèi)，換取一系列產(chǎn)品權(quán)益組合，甚至疊加一些深度個(gè)性化的服務(wù)。本質(zhì)上，這是給消費(fèi)者提供了一種獨(dú)家或是長(zhǎng)期劃算的供給，顯然是可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)鎖定的。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)各大玩家都在積極探索付費(fèi)特權(quán)業(yè)務(wù)。一類玩家以自身龐大業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)做打通和整合，例如線上的淘寶88超級(jí)會(huì)員、京東PLUS，攜程超級(jí)會(huì)員，以及蘇寧、永輝、便利蜂等線下大零售商推出的付費(fèi)會(huì)員體系；另一類借力聯(lián)盟合作和消費(fèi)者資源共享，包括一些品牌巨頭主導(dǎo)的跨界合作，以及一些創(chuàng)業(yè)公司主導(dǎo)的中腰部商家聯(lián)盟等。
因此可以看到，會(huì)員制的鎖定價(jià)值，最關(guān)鍵還是在于建立“獨(dú)家”或者“長(zhǎng)期劃算”的供給能力�？上嚆５氖牵@種能力本身要求你能在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)效率、管理或是流量等方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而可以額外拿出一部分利潤(rùn)/等價(jià)權(quán)益去鎖定消費(fèi)者。而對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，如果面對(duì)巨頭仍有這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大概也就無(wú)所謂用會(huì)員制模式突圍了。
所以，作為一種零售的商業(yè)模式，會(huì)員制其實(shí)并沒(méi)有太大模式優(yōu)勢(shì)？
我們換一個(gè)角度來(lái)看。當(dāng)前的這些會(huì)員制玩法，歸根結(jié)底比拼的仍舊是誰(shuí)能提供更物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)的基本功。這是一種消費(fèi)者錢包的存量競(jìng)爭(zhēng)，天然是既有大玩家們的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)。在當(dāng)前這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)員制只是消費(fèi)者算的一本利益賬——誰(shuí)家的折扣更大，產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)更好，更實(shí)惠，我就買誰(shuí)家的會(huì)員卡長(zhǎng)期消費(fèi)。
或許，會(huì)員制更大的突破空間不在于比拼這本利益賬，而是從其自帶的社群組織屬性來(lái)思考，用組織價(jià)值去鎖定消費(fèi)者。如果你的會(huì)員制體系能在你的主營(yíng)業(yè)務(wù)激勵(lì)之外，給你組織中的消費(fèi)者帶來(lái)更多非標(biāo)、精神層面的增量?jī)r(jià)值，你或許更容易鎖定消費(fèi)者的錢包份額。
對(duì)一個(gè)組織來(lái)說(shuō)，利益并不是唯一，還有比利益更重要的驅(qū)動(dòng)力量。
比如，信念和價(jià)值觀的力量。這其實(shí)類似品牌的作用價(jià)值，所不同的是你的會(huì)員組織所追尋的價(jià)值觀可以更加不依賴具體的產(chǎn)品屬性。腦洞一下，例如，你把資助貧困山區(qū)的孩子們的教育作為組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)使命。會(huì)員每消費(fèi)一定金額，組織即會(huì)捐款一定比例給相應(yīng)的教育公益機(jī)構(gòu)；或者，你熱愛(ài)搖滾精神。你的鉑金卡VIP會(huì)員不是獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)金額最高的消費(fèi)者，而是給了會(huì)員社區(qū)自行投票評(píng)出的最佳搖滾氣質(zhì)照片的用戶。
在這些精神層面的信念和價(jià)值觀激勵(lì)下，你建立會(huì)員忠誠(chéng)可能更容易。畢竟，滿足物質(zhì)需求的競(jìng)爭(zhēng)已太激烈，而滿足精神需求的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。
再比如，愛(ài)的力量，讓會(huì)員們有一個(gè)大家庭溫暖；紀(jì)律的力量，設(shè)定一些集體目標(biāo)強(qiáng)化執(zhí)行，在勝利中增強(qiáng)集體認(rèn)同感等等。
總而言之，從組織的思考維度重新去設(shè)計(jì)你的會(huì)員體系，“行為-激勵(lì)”都和業(yè)務(wù)解耦一些，更獨(dú)立一些，不要總讓消費(fèi)者算賬來(lái)選擇加入會(huì)員。引入增量?jī)r(jià)值，或許是做會(huì)員制的一個(gè)更開闊的選擇。
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