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在我們上一篇關(guān)于零售的討論《銷貨的游戲》中已經(jīng)提到，marketplace模式的電商平臺正在吞噬一切。對于阿里、美團還有拼多多這些平臺巨頭，規(guī)模就是最重要的武器，快遞射程之內(nèi)即為真理。
零售存量競爭殘酷，新團隊突圍艱難。為了抵御巨頭的無邊界擴張，許多零售團隊試圖用“會員制模式”打造自己的壁壘——用“少-做的深-好”的精選邏輯，去對抗“多-量大-省”的平臺飛輪。
邏輯很美好，會員制燈塔Costco巨大的商業(yè)成功也不斷激勵著無數(shù)創(chuàng)業(yè)者去模仿、學(xué)習；然而現(xiàn)實很骨感，無論是賣貨還是賣服務(wù)，國內(nèi)至今還沒有長出一家大體量的新型會員制零售商。
那么會員制模式，到底是不是一條可以差異化突圍的明路？
先來看看會員制的本質(zhì)價值。
首先，會員制其實是一個古老的商業(yè)套路，不過人們對這個概念有著混雜不一的認知。比如，提起“會員制”，有人首先想到的是Costco、亞馬遜prime、以及京東plus這類付費權(quán)益會員；有人想到的是星巴克金星卡、招商銀行信用卡商城等積分體系；有人想起的則是去理發(fā)時，tony小哥每次必問的“姐，在咱家有卡嗎？”的壓力笑臉。
無論形態(tài)如何，對于企業(yè)，會員制的本質(zhì)價值可歸納為兩類：
1、精細化CRM工具，提升運營效率；
2、鎖定消費者和其錢包份額。
第一點CRM工具價值，是會員制的基礎(chǔ)價值。對于眾多中小商家和品牌，把消費者線上化、數(shù)據(jù)化，做精細化的分層運營，可以帶來很大的效率提升。特別是對于大量傳統(tǒng)線下商家，以前是沒有消費者運營的概念，沒有線上賬戶體系的，提效空間更是巨大。因此，從CRM工具價值這個維度，“會員制”應(yīng)該成為所有企業(yè)的能力標配。
第二點價值，即粘住消費者，鎖定其錢包份額，是許多互聯(lián)網(wǎng)團隊做會員制的核心出發(fā)點。消費者有限，消費者錢包也有限，而各種競爭對手的優(yōu)惠打折手段無限。如果能把消費者鎖定在自己的供給體系內(nèi)長期消費，毫無疑問價值巨大。
實現(xiàn)這個“鎖定”價值的，可以進一步細分，大概有三類基礎(chǔ)形態(tài)：訂閱/預(yù)付，積分系統(tǒng)，以及付費特權(quán)。當前市面上的各種會員玩法，無非是擇其一或某種組合。
a)訂閱/預(yù)付。例如網(wǎng)易云音樂的黑膠VIP，愛奇藝VIP會員等。無論是按月的訂閱自動續(xù)費，還是季付年付的會員卡預(yù)付，本質(zhì)只是給了消費者一種支付方案的更靈活選擇。這種由支付方案帶來的鎖定效果，一般不太涉及產(chǎn)品價值，長期看是相對較弱的。與其說消費者被鎖定，不如說這類業(yè)務(wù)的商業(yè)模式本就不適合按次付費。
b)積分系統(tǒng)。例如招行信用卡積分商城、趣頭條的積分返現(xiàn)體系等。這種形態(tài)背后是一套基于游戲化（gamification）機制的“行為-激勵”模型——用積分、會員等級成長等激勵，去刺激消費者完成消費、留存、評價、或分享拉新等各種業(yè)務(wù)強相關(guān)的行為。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 會員 |
