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但今天我們看到基于LBS門店店倉的O2O近端服務(wù)模式，不僅物流成本大大降低，且亦能滿足短時(shí)間的即飲性需求，無論可口可樂的大炮裝、農(nóng)夫山泉的NFC果汁、加多寶涼茶、椰汁亦或牛奶、飲用水、啤酒等，都有非常大的生意增長(zhǎng)空間，但需要在到家業(yè)務(wù)中細(xì)分場(chǎng)景進(jìn)行用戶心智培養(yǎng)。
其次，糧油米面類也存在較大增長(zhǎng)空間。半小時(shí)、1小時(shí)送達(dá)的服務(wù)，為很多人即時(shí)性的在家做飯需求提供食材，為家庭主婦購買較重糧油、米面的消費(fèi)決策助力。
另外，冷鏈速凍速食類、冷鏈酸奶/鮮奶等商品，也會(huì)在半小時(shí)、1小時(shí)能夠送達(dá)到家的生意中有大量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
其實(shí)，在這場(chǎng)生意的增量盛宴中，任何品類或者品牌都有可能在用戶行為變化的過程中通過走進(jìn)用戶、了解用戶并行動(dòng)起來，將自己的產(chǎn)品在到家業(yè)務(wù)的用戶中心智中取得一席之地。
近1個(gè)月，與加多寶、農(nóng)夫山泉、RIO、環(huán)亞集團(tuán)等公司的老朋友聊起這個(gè)話題，對(duì)于機(jī)會(huì)，任何一家公司都想嘗試，但這樣的變化太過前沿，很多公司對(duì)于如何行動(dòng)一臉懵逼，下面就來聊聊我的一些建議。
1、組織保障：要有專門的組織對(duì)接線下門店采購以及O2O平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。
第一是KA渠道管理組織內(nèi)增加到家業(yè)務(wù)的線上運(yùn)營(yíng)team（平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員、客戶運(yùn)營(yíng)人員等），這種方案目前相對(duì)較快可落地，但比較考驗(yàn)KA組織leader的學(xué)習(xí)能力）。
第二是過渡方案，由電商/新零售、KA管理以及市場(chǎng)部共同成立項(xiàng)目組，由電商/新零售為主來lead項(xiàng)目，關(guān)鍵KPI是提升線上到家業(yè)務(wù)GMV及其占比（同時(shí)對(duì)比競(jìng)對(duì)），在實(shí)踐中再來看往后的組織架設(shè)問題。這個(gè)方案的直接責(zé)任人建議是銷售總經(jīng)理或者CEO。
2、費(fèi)用投入要變化：對(duì)有線上到家業(yè)務(wù)的KA渠道客戶費(fèi)用投入結(jié)構(gòu)要變化，過往打包式費(fèi)用投入方式需要按照KA客戶的“線上+在店”模式分開投入，有針對(duì)性費(fèi)用才能運(yùn)營(yíng)。
費(fèi)用投入變化的邏輯在于到家業(yè)務(wù)的用戶心智需要培養(yǎng)，平臺(tái)上的各種機(jī)制需要通過與平臺(tái)方的不斷合作進(jìn)行嘗試，才能最終得出適合自己品牌、適合自己產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方法論。
3、營(yíng)銷策略在差異中整合協(xié)同：同一KA客戶的線上到家和門店在店生意的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略等等要有差異，但總體上需要同一個(gè)組織來整合協(xié)同。
具體來說，到家業(yè)務(wù)買什么包裝的產(chǎn)品、在店業(yè)務(wù)的主貨架推什么包裝的產(chǎn)品，不同包裝別產(chǎn)品的價(jià)格策略如何，具體到不同節(jié)奏營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)格策略、渠道push策略如何，傳播資源在線上、線下與平臺(tái)方如何整合等等，既要有差異也需要整合，這需要品牌公司在實(shí)踐中不斷摸索總結(jié)出適合自己的方法論體系。
4、用戶研究是根本：市場(chǎng)部的加入除了在營(yíng)銷策略的制定、費(fèi)用劃撥整合等起作用外，更為關(guān)鍵是了解分析判斷到家業(yè)務(wù)與在店業(yè)務(wù)背后用戶的消費(fèi)行為變化，根據(jù)變化月度、季度滾動(dòng)諸如包裝策略、促銷策略等來“運(yùn)營(yíng)”自己的分層用戶。
對(duì)于零售平臺(tái)來說，有新客、老客，有活躍用戶、非活躍用戶，對(duì)于品牌來說，同樣需要區(qū)分并且基于LBS門店來運(yùn)營(yíng)自己不同分層的用戶。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)使得我們可以較為方便的觸達(dá)用戶，但針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，例如如何促使A品牌老客購買B品牌新品，都需要我們行動(dòng)起來在實(shí)踐中一一嘗試總結(jié)。
來源: 億歐 胡昊 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 快消 |
