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蒂芙尼和愛(ài)馬仕集團(tuán)化趨勢(shì)下的不同道路?
LVMH集團(tuán)的形成：奢侈品品牌的創(chuàng)立和發(fā)展走過(guò)了很長(zhǎng)的歷史，19世紀(jì)上半葉，法國(guó)，瑞士與意大利等歐洲國(guó)家的手工匠人創(chuàng)立奢侈品牌，主要服務(wù)于封建貴族群體，隨著19世紀(jì)下半葉工業(yè)革命的發(fā)展，品牌逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)資本家，在藝術(shù)上和工藝上也有了一定的進(jìn)步，但至此依然基本為家族作坊生產(chǎn);二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)繁榮促進(jìn)了奢侈品產(chǎn)業(yè)的崛起，大量品牌在這一時(shí)期產(chǎn)生，至八九十年代，奢侈品牌在全球化擴(kuò)張的過(guò)程中迎來(lái)了并購(gòu)上市的高峰，集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)也逐漸取代了家族企業(yè)。LVMH集團(tuán)的形成就清晰地反映了這一過(guò)程。
是堅(jiān)持品牌獨(dú)立，還是加入集團(tuán)，兩種策略不能斷言?xún)?yōu)劣。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這一選擇既要適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的變化，也要基于品牌本身的基因來(lái)考慮。Tiffany和愛(ài)馬仕，在集團(tuán)化趨勢(shì)下選擇了不同道路， 實(shí)際上是這兩大奢侈品牌內(nèi)外條件的不同所決定的。品牌溢價(jià)的高低，經(jīng)營(yíng)方式的迥異，時(shí)事的變遷，都可以作為一種解釋方式。
愛(ài)馬仕(傲嬌的小公主)：
LVMH集團(tuán)作為旗下品牌超過(guò)五十個(gè)的精品集團(tuán)，其壯大過(guò)程就是一部收購(gòu)兼并史。其中非常有名的一樁未成功的收購(gòu)，就是2010年LVMH對(duì)愛(ài)馬仕的惡意收購(gòu)。愛(ài)馬仕作為家族經(jīng)營(yíng)的經(jīng)典奢侈品牌，定位高端，工藝精湛，可以說(shuō)是奢侈品鄙視鏈頂端的珍珠，長(zhǎng)久以來(lái)引人采擷。LVMH集團(tuán)利用規(guī)則漏洞通過(guò)金融衍生產(chǎn)品秘密增持愛(ài)馬仕股份，并于2010年10月突然宣布持有了愛(ài)馬仕17.1%的股份，剛剛得知這一切的愛(ài)馬仕家族急忙團(tuán)結(jié)一致，展開(kāi)反擊：集合家族成員成立H51控股公司，通過(guò)股權(quán)托管方式鎖定了50.2%的股份，同時(shí)規(guī)定家族托管基金會(huì)享有對(duì)剩余股份的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)，一系列舉措成功奪回了愛(ài)馬仕，并借此契機(jī)構(gòu)建了雙層管理架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了家族企業(yè)管理上的進(jìn)步。“LVMH和我們的世界格格不入。這并不是一場(chǎng)金融戰(zhàn)，而是一場(chǎng)文化戰(zhàn)。”Patrick Thomas在周刊采訪中明確表示了對(duì)LVMH集團(tuán)的拒絕，這也代表了一部分獨(dú)立奢侈品牌對(duì)集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)的態(tài)度。
Tiffany(少女夢(mèng)想)：
與愛(ài)馬仕不同，近日這次LVMH集團(tuán)對(duì)Tiffany的收購(gòu)除了一開(kāi)始的價(jià)格博弈之外，最后可以說(shuō)你情我愿，成交過(guò)程相當(dāng)順利。
總體上，Tiffany值得LVMH集團(tuán)給出高達(dá)37%的溢價(jià)。
首先，Tiffany作為婚戀珠寶市場(chǎng)的重要品牌，同時(shí)擁有極廣的親民產(chǎn)品線，可以補(bǔ)全LVMH集團(tuán)版圖中珠寶類(lèi)的短板。
其次它是美國(guó)本土珠寶品牌，對(duì)于LVMH集團(tuán)客場(chǎng)的美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售具有顯著的提振作用。
另外，Tiffany出色的供應(yīng)鏈及渠道控制能力對(duì)于整個(gè)LVMH集團(tuán)都會(huì)是一大助力。
對(duì)于Tiffany來(lái)說(shuō)，有寶格麗的成功經(jīng)驗(yàn)在先，加入LVMH集團(tuán)后應(yīng)該可以期待更光明的前景。
首先，Tiffany銷(xiāo)售占比僅為11%的歐洲市場(chǎng)是LVMH集團(tuán)的主場(chǎng)，集團(tuán)可以助力Tiffany擴(kuò)大在歐洲市場(chǎng)的影響力。
其次，加入集團(tuán)使得Tiffany不必單獨(dú)面對(duì)資本市場(chǎng)的拷問(wèn)，在一定程度上減輕了短期營(yíng)收的壓力，可以在集團(tuán)資本的支持下提升品牌形象，彌補(bǔ)之前發(fā)展中低端產(chǎn)品盈利策略帶來(lái)的品牌價(jià)值消耗。
LVMH集團(tuán)對(duì)Tiffany的收購(gòu)基本可是說(shuō)是雙贏之選，然而奢侈品市場(chǎng)變化無(wú)常，日后的發(fā)展依然有待檢驗(yàn)。
來(lái)源: 服裝新聞網(wǎng) 作者: REIC 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 奢侈品 |
