19年末，LVMH集團(tuán)正式敲定了集團(tuán)史上金額最大的一筆收購(gòu)案，成功以每股135美元的價(jià)格收購(gòu)美國(guó)珠寶品牌蒂芙尼(Tiffany)，交易的股權(quán)價(jià)值約為162億美元�？梢哉f(shuō)，這次收購(gòu)不僅為蒂芙尼帶來(lái)了發(fā)展的新機(jī)遇，也擴(kuò)充了LVHM集團(tuán)的品牌大廈。
對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，奢侈品并不是一個(gè)熟悉的領(lǐng)域。那些發(fā)音優(yōu)雅的品牌，其象征的價(jià)值，以及它們之間的各種鄙視鏈和愛(ài)恨糾葛，都離我們的生活很遠(yuǎn)。如果要用一個(gè)詞來(lái)描述奢侈品，得到的答案有可能是：“貴”，“時(shí)尚”，“高檔”。然而這些詞真的可以描述商品中的奇葩——奢侈品嗎，奢侈品與一般的商品又有什么不同?
貴?——金錢不攜帶標(biāo)簽，奢侈品自帶象征。自制一條項(xiàng)鏈，鑲滿鴿子蛋大的鉆石，這當(dāng)然會(huì)非常昂貴，但它依然不是卡地亞，文化和象征是品牌給予的。奢侈品可能非常昂貴，但非常昂貴的東西卻不一定能成為奢侈品。
時(shí)尚?—— 縱向來(lái)看，時(shí)尚短暫，奢侈永恒，二者在時(shí)間上的價(jià)值定義就是不同的。橫向來(lái)看，時(shí)尚是平行的社會(huì)分化，奢侈品是垂直的社會(huì)分層，二者對(duì)于人群劃分的作用也是不一致的。
高檔?—— 一個(gè)簡(jiǎn)單的區(qū)分高檔品和奢侈品的指標(biāo)就是性價(jià)比，基本上，高檔品的性價(jià)比要高于奢侈品。因?yàn)楦邫n源于品質(zhì)，奢侈來(lái)自故事，兩者的核心價(jià)值是并不相同的。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，奢侈品的邏輯與一般的商品是不同的，其售賣的并非是可用價(jià)值，而主要是“可夢(mèng)價(jià)值”，看不見(jiàn)的部分才是昂貴的來(lái)源。
奢侈品經(jīng)營(yíng): 夢(mèng)想價(jià)值與現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)的博弈
基于奢侈品與其他商品本質(zhì)的不同，我們可以認(rèn)為對(duì)于奢侈品企業(yè)來(lái)說(shuō)，其所能創(chuàng)造的“夢(mèng)想”總量決定了企業(yè)的利潤(rùn)�！渡莩奁窇�(zhàn)略》一書(shū)中提出了奢侈品的一大悖論：“夢(mèng)想刺激購(gòu)買，購(gòu)買消滅夢(mèng)想。”可簡(jiǎn)單表述為——奢侈品夢(mèng)想方程式：夢(mèng)想 = -0.86+(0.58 x知名度)-(0.59 x購(gòu)買行為)。如何在增加銷量的同時(shí)持續(xù)夢(mèng)幻，是奢侈品品牌時(shí)刻面臨的挑戰(zhàn)。
對(duì)于這一矛盾，許多奢侈品牌采取的解決方案是：以金字塔模式進(jìn)行品牌品類延伸，營(yíng)銷頂端產(chǎn)品展現(xiàn)夢(mèng)幻，利用底部產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利。如Armani，其金字塔頂端的高定品牌ArmaniPrivé負(fù)責(zé)提高品牌形象，因而每年參加時(shí)裝周，投入大量資金來(lái)宣傳;高級(jí)成衣品牌Giorgio Armani與底部的時(shí)裝品牌Armani Exchange則借品牌形象的提高而增強(qiáng)議價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)盈利。在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，奢侈品牌也通常采用這種策略：讓高端品牌開(kāi)荒播種，低端品牌收割。
奢侈品牌集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)的利弊
利：賦能品牌(對(duì)品牌提供資本等多方面支持)：基于以上描述的奢侈品經(jīng)營(yíng)中面臨的博弈，系統(tǒng)比個(gè)體更能夠達(dá)到一個(gè)良好的平衡狀態(tài)。奢侈品品牌的創(chuàng)始人一般是出色的手工藝人或設(shè)計(jì)師，藝術(shù)家，具有很高的工藝水平和審美要求，這也是奢侈品夢(mèng)想的基礎(chǔ)。然而在全球化的現(xiàn)代商業(yè)世界，規(guī)則出現(xiàn)了一些變化。后代家族管理者的商業(yè)素養(yǎng)和管理能力未必出眾，家族企業(yè)傳承過(guò)程中的股權(quán)糾紛也是企業(yè)發(fā)展的掣肘因素;同時(shí)對(duì)于一些規(guī)模不大的奢侈品牌，只利用家族資源進(jìn)行全球競(jìng)爭(zhēng)也力有不逮。奢侈品品牌要獨(dú)立發(fā)展，面臨的挑戰(zhàn)十分嚴(yán)峻。在高端奢侈品逐漸向大眾化發(fā)展的新世紀(jì)浪潮中，奢侈品“夢(mèng)想”與“生存”之間的脆弱平衡極易被打破：在經(jīng)營(yíng)狀況不佳時(shí)，擴(kuò)展中低端品類和放開(kāi)渠道掌控都是提升利潤(rùn)的常見(jiàn)選擇，而一旦把控不好就會(huì)對(duì)品牌形象造成致命的打擊;赫本夢(mèng)露曾代言的英國(guó)奢侈品牌Jaeger因前一戰(zhàn)略走到破產(chǎn)，而CK則因后者跌至奢侈品圈子邊緣。集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)可以作為品牌的后盾，為其提供品牌變現(xiàn)所需的資本支持以及管理經(jīng)驗(yàn)，并在生產(chǎn)，倉(cāng)儲(chǔ)，渠道，營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)共享資源。同時(shí)，集團(tuán)也可以為品牌提供系統(tǒng)化的發(fā)展方案，提高品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。豐富品類(對(duì)集團(tuán)增添助力)：首先，每個(gè)奢侈品品牌都帶有不同的個(gè)性標(biāo)簽，對(duì)應(yīng)各自的消費(fèi)者群體，集團(tuán)的品牌矩陣擴(kuò)大有助于豐富集團(tuán)形象的多樣性，覆蓋更多的用戶。其次，由于單一品牌在面對(duì)市場(chǎng)變化推出新品時(shí)，產(chǎn)品受歡迎程度有很大的不確定性，集團(tuán)擁有越多的品牌，越可以降低營(yíng)收的波動(dòng)，擁有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。
協(xié)同效應(yīng) (對(duì)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)可以提升經(jīng)營(yíng)效率)：對(duì)于整個(gè)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)也是提高經(jīng)營(yíng)效率的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。同一品類奢侈品牌在生產(chǎn)制造，倉(cāng)儲(chǔ)物流，渠道營(yíng)銷及管理等多方面都具有協(xié)同效應(yīng)，如歷峰集團(tuán)利用頭部品牌卡地亞入駐作籌碼為新品牌爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)渠道，古馳向YSL Beaute開(kāi)放美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)等;不同品類的奢侈品也可以協(xié)同，如開(kāi)云集團(tuán)內(nèi)部品牌對(duì)彼此非核心品類的交叉供應(yīng)，在減少外部供應(yīng)商，增強(qiáng)對(duì)品牌掌控的同時(shí)完善了各品牌自身的品類搭建。這些都可以降低成本，使集團(tuán)經(jīng)營(yíng)變得更加高效。
弊：協(xié)同帶來(lái)的不都是正面影響，一些資源共享可能會(huì)影響奢侈品品牌的獨(dú)特性。例如開(kāi)云集團(tuán)旗下品牌Gucci和YSL成衣設(shè)計(jì)師的后期都由Tom Ford擔(dān)任，就有爭(zhēng)議認(rèn)為兩個(gè)品牌風(fēng)格過(guò)于相似。
集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)在為奢侈品牌提供支持的同時(shí)，對(duì)其決策獨(dú)立性的削弱也是顯著的。有人說(shuō)奢侈品精神的衰落就是從集團(tuán)運(yùn)營(yíng)興起開(kāi)始的。集團(tuán)作為囊括多品牌的一個(gè)組織架構(gòu)，本身很難說(shuō)具有統(tǒng)一恒久的價(jià)值理念，其對(duì)旗下品牌形象的塑造也是服務(wù)于集團(tuán)利潤(rùn)的。家族品牌對(duì)品牌個(gè)性價(jià)值和獨(dú)特工藝的堅(jiān)持隨著家族成員在管理層逐漸邊緣化而難以維系。大眾奢侈品的擴(kuò)張路線在讓集團(tuán)賺得盆滿缽滿的同時(shí)，也消耗了品牌價(jià)值，讓旗下許多品牌“走下神壇”。
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