與此同時(shí)，換Logo的風(fēng)潮蔓延至國(guó)內(nèi)。為慶祝品牌成立15周年，國(guó)內(nèi)女裝MO&Co. 同樣采取了更換Logo的方式來宣告新篇章的開啟，將原有的襯線字體改為較粗的斜體，同時(shí)品牌還推出第八代店鋪形象。該品牌多年來在國(guó)內(nèi)樹立了Coolness酷女性風(fēng)格，已成為中國(guó)最成功的女裝品牌之一。
有分析認(rèn)為，此次MO&Co.率先更換Logo，開啟了國(guó)內(nèi)服飾品牌形象迭代的新進(jìn)程，也揭示了國(guó)內(nèi)服飾品牌與全球流行趨勢(shì)進(jìn)一步接軌的潛力。當(dāng)奢侈時(shí)尚品牌在歐美市場(chǎng)遭遇瓶頸之際，具備創(chuàng)新能力和強(qiáng)大生產(chǎn)效率的國(guó)內(nèi)服飾品牌開始迎來新的機(jī)會(huì)，趁勢(shì)崛起。
MO&Co.母公司EPO集團(tuán)旗下還包括中高端女裝Edition、童裝little MO&Co.、男裝Common Gender和彩妝品牌REC。至2022年底，EPO旗下品牌有望覆蓋80個(gè)國(guó)家及地區(qū)，整體營(yíng)收將達(dá)人民幣150億元。
除了單個(gè)品牌，已把牛仔業(yè)務(wù)剝離的Vans母公司VF集團(tuán)在去年的股東大會(huì)上透露了新五年轉(zhuǎn)型計(jì)劃，并特別推出全新Logo，將小寫集團(tuán)名稱改為大寫，新口號(hào)則改為“目標(biāo)導(dǎo)向，績(jī)效驅(qū)動(dòng)”，進(jìn)一步明確集團(tuán)的定位。
這些全新Logo竟然驚人的相似，大多采用無襯線字體，全大寫字母，并縮小了字距
社交媒體巨頭Facebook也于11月宣布更換新Logo，以更好地凸顯旗下Instagram、WhatsApp和Oculus等其他產(chǎn)品。集團(tuán)首席營(yíng)銷官Antonio Lucio發(fā)布貼文表示，新Logo中Facebook名稱的拼寫字體與多年以來用于其同名社交媒體的字體不同，且會(huì)根據(jù)旗下不同產(chǎn)品變換不同顏色，旨在使用自定義排版和大寫字母來在集團(tuán)和應(yīng)用之間創(chuàng)造出視覺差異。
事實(shí)上，Logo原本是“品牌”這一抽象概念的具體體現(xiàn)，旨在以最簡(jiǎn)潔的方式傳達(dá)著品牌希望傳遞的信息，而在商業(yè)社會(huì)時(shí)代，Logo被異化為品牌溢價(jià)的象征，已經(jīng)成為產(chǎn)品的第二張價(jià)格標(biāo)簽。
微信公眾號(hào)LADYMAX早前在報(bào)道中指出，從動(dòng)機(jī)方面來看，品牌更換Logo的基本出發(fā)點(diǎn)包括但不限于與品牌過去刻意區(qū)別，向市場(chǎng)展現(xiàn)變革的決心，令品牌形象更符合當(dāng)下審美和自身業(yè)務(wù)，為市場(chǎng)帶去新鮮感。而對(duì)奢侈品牌而言，Louis Vuitton和Gucci等頭部奢侈品牌也開始更換Logo的背后實(shí)際上是整個(gè)行業(yè)正在進(jìn)行又一輪年輕化升級(jí)。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)Daily統(tǒng)計(jì)，除Louis Vuitton、Gucci和Bottega Veneta，過去兩年中還有至少7個(gè)奢侈品牌官宣更換品牌Logo，Celine、Fendi、DIOR和Burberry等奢侈品牌也開始對(duì)Logo做起了新文章。
隨著時(shí)尚潮流向1980年和1990年代回溯，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖標(biāo)越來越收到重視
自2018年初以來，帶有Fendi Logo的單品就突然頻頻涌現(xiàn)社交媒體，Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora還是Nicki Minaj等明星紛紛穿上帶有Fendi經(jīng)典“雙F”Logo的大面積印花單品。
Fendi的“雙F”標(biāo)志由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld于1965年加盟后所設(shè)計(jì)，其中一個(gè)“F”代表“Fur”，即品牌最具代表性的皮草，另一個(gè)“F”則意味著“Fun”，強(qiáng)調(diào)品牌既要時(shí)尚也要保持趣味性。隨著時(shí)代的變化，F(xiàn)endi最新將“雙F”標(biāo)志解讀為“Fendi Forever”。
LVMH旗下另一奢侈品牌Celine在新創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane上任后則迎來更徹底的轉(zhuǎn)變，不僅Logo中原有的音標(biāo)符號(hào)被去掉，調(diào)整了字母間距，Hedi Slimane還清空了品牌此前的Instagram貼子，以標(biāo)志品牌正式告別Phoebe Philo時(shí)代，將進(jìn)入新篇章。
此外，LVMH旗下的核心品牌DIOR也在沒有官方宣布的情況下，將大部分場(chǎng)合和產(chǎn)品中的Logo改為全部大寫，并于2018年秋冬用Monogram印花復(fù)刻了John Galliano于1999年推出的經(jīng)典馬鞍包Saddle bag。
英國(guó)奢侈品牌Burberry則在去年5月開始在全球各主要城市對(duì)由創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci主導(dǎo)設(shè)計(jì)、于2018年推出的全新TB印花進(jìn)行大面積的營(yíng)銷，先是兩輛印滿Burberry品牌最新印花Thomas Burberry Monogram的大巴車在上海市區(qū)街道穿行，杭州錢江新城也上演了以TB印花為主題的大型燈光秀，旨在盡可能地提升新Logo在消費(fèi)者中的辨識(shí)度。據(jù)悉，TB印花靈感來源于品牌1908年的經(jīng)典Logo，這是近20年來該品牌首次對(duì)Logo設(shè)計(jì)作出顛覆性的改動(dòng)。
2018年12月，法國(guó)奢侈品牌Balmain發(fā)布全新Logo和標(biāo)識(shí)，新Logo中的字體變?yōu)楦雍?jiǎn)潔的無襯線字體，由一個(gè)圓圈和代表巴黎的黑色字母“P”、代表Balmain的黑色字母“B”重疊組成。
不過更換Logo對(duì)于當(dāng)今的品牌而言從來不是一個(gè)簡(jiǎn)單的決策，而具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的作用。有分析認(rèn)為，雖然新Logo讓奢侈時(shí)尚品牌搭上了年輕潮流的順風(fēng)車，但這輛順風(fēng)車通向的未必是對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有利的終點(diǎn)。
隨著越來越多奢侈品牌在Logo上采用無襯線的粗體字母，在當(dāng)下高度視覺導(dǎo)向、消費(fèi)者注意力容易分散的信息世界中，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖標(biāo)的區(qū)分度或許會(huì)被模糊，反而失去了辨識(shí)度。
專欄作家梁懿則強(qiáng)調(diào)，商標(biāo)是品牌建立身份、消費(fèi)者用于識(shí)別的第一印象。換Logo，改動(dòng)的不僅僅是商標(biāo)，更事關(guān)到設(shè)計(jì)方向、風(fēng)格、形象、受眾等多個(gè)范疇，所以Hedi Slimane入主Celine后重復(fù)他在Saint Laurent又改商標(biāo)又改名的舉措，可謂兵行險(xiǎn)著。
據(jù)悉，LVMH只給了Hedi Slimane 5個(gè)系列的時(shí)間來把Celine的年銷售額從原本的近10億美元提升至30億美元，這意味著Hedi Slimane只剩下2個(gè)系列的機(jī)會(huì)來實(shí)現(xiàn)翻盤，而LVMH在最新一季度財(cái)報(bào)中已開始弱化Celine對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)。
可以肯定的是，伴隨著奢侈品行業(yè)格局從穩(wěn)定走向動(dòng)蕩，創(chuàng)意總監(jiān)的一輪集體洗牌結(jié)束，奢侈品牌的身份焦慮加劇，更換Logo只是一個(gè)開始，未來的挑戰(zhàn)依舊艱難。
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