換Logo已被異化為奢侈品牌溢價(jià)的象征，成為產(chǎn)品的第二張價(jià)格標(biāo)簽。
近年來換Logo成為奢侈品牌開啟新篇章的標(biāo)志性舉措。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊統(tǒng)計(jì)，2019年至少有10個(gè)主要的奢侈時(shí)尚品牌發(fā)布了新的Logo，其中有的是因?yàn)楦藙?chuàng)意總監(jiān)，有的是為塑造新的形象，也有的與集團(tuán)戰(zhàn)略升級(jí)有關(guān)，但本質(zhì)上有一個(gè)共同點(diǎn)，這些品牌都處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。
最先換Logo的是業(yè)績(jī)?cè)鲩L放緩的西班牙快時(shí)尚巨頭Zara，去年1月該品牌在發(fā)布2019春夏系列的同時(shí)發(fā)布全新Logo，這是該品牌創(chuàng)立以來第二次更換Logo。雖然Zara保留了原有的Serif襯線字體，但字母變得更加細(xì)長且緊湊。
一個(gè)月后，Zara母公司Inditex集團(tuán)旗下品牌Massimo Dutti也在其APP上推出一款新Logo，將經(jīng)典的盾牌徽標(biāo)演變?yōu)閲@互鎖“M”和“D”的更小的圓圈。字母“M”以無襯線字體呈現(xiàn)，而“D”保留其經(jīng)典外觀。
圖為2019年更換Logo的主要奢侈時(shí)尚品牌，左邊為舊Logo，右邊為新Logo
對(duì)此，消費(fèi)者在社交媒體上的評(píng)價(jià)褒貶不一，有的消費(fèi)者認(rèn)為這一改變毫無意義，也有網(wǎng)友認(rèn)為Zara此舉是品牌將向更高端的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的信號(hào)。在過去的12個(gè)月內(nèi)，除了新Logo，Zara還推出了彩妝業(yè)務(wù)，并擴(kuò)大了香水香氛類產(chǎn)品線并與高端香水品牌Jo Malone合作，旨在盡可能地在已有品牌基礎(chǔ)上刺激業(yè)績(jī)加速增長。
作為快時(shí)尚行業(yè)的標(biāo)桿，Zara換Logo的舉措就像一塊落入平靜湖面的石子，開始在業(yè)內(nèi)引發(fā)羊群效應(yīng)。3月13日，繼Zara后英國快時(shí)尚Oasis也發(fā)布全新Logo，并推出新的廣告活動(dòng)。新Logo由品牌與Red Bee Creative公司共同設(shè)計(jì)，保留了原有的字體，但顏色變?yōu)榘咨�，試圖重新定義品牌一直以來的“可愛”形象。與此同時(shí)，品牌還計(jì)劃加大對(duì)數(shù)字化和社交媒體營銷的投入。
美國輕奢品牌Kate Spade同樣在2019年剛開始之際更新了形象和Logo，與新創(chuàng)意總監(jiān)Nicola Glass 負(fù)責(zé)的首個(gè)系列一同發(fā)布。在新Logo中，Kate Spade去掉了此前最明顯的標(biāo)志“黑桃”，只保留了“Kate Spade New York”字樣，未來“黑桃”元素會(huì)單獨(dú)出現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝中，品牌主色調(diào)則確定為粉紅色，輔助色為綠色。
同年2月，F(xiàn)urla發(fā)布全新徽章Logo，該新Logo由兩個(gè)對(duì)稱的“F”字母組成，造型像盾牌，類似意大利歷史悠久的家族紋章或飾章，但同時(shí)也頗具現(xiàn)代風(fēng)格，令Furla 的手袋和配飾更具辨識(shí)度。此外，F(xiàn)urla字母Logo字體于9月更換成當(dāng)下流行的無襯線字體，整體線條和之前相比更粗，增加了視覺重量，品牌表示這種直接而又富有意義的方式，能夠令消費(fèi)者更好地將#TheFurlaSociety與其他品牌區(qū)分開。
除上述品牌外，去年最受矚目的三大奢侈品牌也對(duì)Logo進(jìn)行了調(diào)整。2019年6月，開云集團(tuán)旗下奢侈品牌Gucci微信公眾平號(hào)、微博等賬號(hào)頭像突然換成了新雙G Logo，兩個(gè)G從此前的正面相對(duì)換成了同向重疊，字體也變?yōu)楦訄A滑的粗體。值得關(guān)注的是，該Logo首次出現(xiàn)是在Gucci 2016年推出的Marmont系列手袋上。
同屬于開云集團(tuán)的奢侈品牌Bottega Veneta也于8月悄然把品牌Logo從此前的襯線字體更換為較粗的粗體，令品牌名字更加突出，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在新創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的帶領(lǐng)下，Bottega Veneta如愿迎來近期的最大反彈，第三季度銷售額增長逼近雙位數(shù)，同比大漲9.8%至2.84億歐元。
Louis Vuitton經(jīng)典的“LV”重疊Logo在去年也罕見進(jìn)行了微調(diào)，字母相較原本的更加纖細(xì)，標(biāo)識(shí)下方的品牌名稱字體線條則被加粗，與字母“LV”搭配更具整體性，新Logo于去年7月開始就被應(yīng)用在官網(wǎng)和微信公眾號(hào)等地方。
深有意味的是，有業(yè)界人士留意到Louis Vuitton Logo的微調(diào)發(fā)生在Gucci更新Logo半個(gè)月后，或許和Gucci全新Logo被認(rèn)為與“LV”字母Logo相似有關(guān)。盡管二者都未就更換Logo作出回應(yīng)，但這一舉動(dòng)無疑另奢侈品巨頭間的硝煙味愈發(fā)濃厚。
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