據(jù)日本可口可樂介紹，這款咖啡可樂主要針對的是35歲以上消費(fèi)者。根據(jù)調(diào)查，35歲以上人群中，許多人在工作中既想喝咖啡，又想喝碳酸飲料。每周至少喝一次咖啡的人中有40%以上表示，他們也以相同的頻率喝碳酸飲料，這表明咖啡和碳酸飲料這兩種飲料在這個(gè)年齡段高度重合。
2019年4月，可口可樂表示今年將在全球25個(gè)國家和地區(qū)正式推出可樂咖啡，但不包括美國。中國市場已被選中，目前在超市就能看到“可口可樂咖啡+”產(chǎn)品，融入了巴西咖啡的“可口可樂咖啡+”，一口喝下“三分香七分爽十分帶勁”。
連農(nóng)夫山泉、伊利都跨界了，即飲咖啡的蛋糕到底有多大？
兩大可樂大佬一方面相繼回歸可樂咖啡，另一方面不斷加碼即飲咖啡。如可口可樂此前收購了Costa咖啡后，于今年6月推出首款Costa即飲咖啡，而百事在今年7月與咖啡品牌Lavazza達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，到2022年，全球即飲咖啡市場預(yù)計(jì)會增長31億美元的規(guī)模，增速超過瓶裝水和軟飲料。
讓我們把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，今年中國即飲咖啡市場也是熱鬧非凡。
先是農(nóng)夫山泉在5月進(jìn)軍即飲咖啡品類，推出首款碳酸咖啡“炭仌” ，F(xiàn)BIF對此作了獨(dú)家報(bào)道，引發(fā)業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。10月底，農(nóng)夫山泉又一口氣出了三款全新的“炭仌” ，分別是低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖。一個(gè)主打口感新奇，一個(gè)是強(qiáng)調(diào)健康原味，農(nóng)夫山泉在半年內(nèi)完善了對即飲咖啡的布陣。
伊利在今年7月也第一次跨界即飲咖啡領(lǐng)域，推出圣瑞思咖啡 。圣瑞思采用了100%阿拉比卡豆和新西蘭進(jìn)口奶源，賣點(diǎn)為不苦澀更香濃。9月，蒙牛鮮牛奶品牌“每日鮮語”也推出了一款咖啡飲品——冷萃咖啡拿鐵。
連從沒賣過咖啡的農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛都推出咖啡新品了，中國即飲咖啡的蛋糕到底有多大？
根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年中國即飲咖啡市場份額預(yù)計(jì)達(dá)到149億元，一個(gè)新的百億市場誕生了。即飲咖啡火熱的背后，是中國人對咖啡越來越愛了。據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長。預(yù)計(jì)到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費(fèi)帝國。
中國即飲咖啡的百億蛋糕，該怎么吃？
數(shù)據(jù)能直接地反映出即飲咖啡市場的規(guī)模、增速，但看不到即飲咖啡這塊蛋糕該怎么吃，以及會遇到什么問題。
咖啡界有一個(gè)“鄙視鏈”，從低到高分別是速溶咖啡—即飲咖啡—現(xiàn)磨咖啡（現(xiàn)磨中也有排名）。即飲咖啡處在一個(gè)中間的位置，這說明其有上升空間。
對于新品牌來說，首先要打破人們對傳統(tǒng)即飲咖啡不好喝、廉價(jià)、提神作用小的認(rèn)知。口味是關(guān)鍵，我們看到無論是“兩樂”還是農(nóng)夫山泉、伊利，都在產(chǎn)品上注重使用優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，為其好喝度加持。此外還可以在工藝上下功夫，如用近年來流行的冷萃工藝。
其次要發(fā)揮即飲咖啡的優(yōu)勢——比速溶咖啡更方便，比現(xiàn)磨咖啡價(jià)格低且購買場景更多。方便這一點(diǎn)可以在瓶子上做一點(diǎn)改變，如不用傳統(tǒng)的易拉罐，而使用有旋蓋的瓶裝，這樣可以不用一次喝完。在購買場景上，即飲咖啡可以拓展更多的渠道，如自助販賣機(jī)。
最后是朝著健康的方向不斷邁進(jìn)。就像農(nóng)夫山泉的新品炭仌，低糖、無糖、無蔗糖版本幫助人們減少糖攝入。歐睿國際分析師Matthew Barry認(rèn)為，未來即飲咖啡會有更多功能性的可能。下一波流行可能是結(jié)合益生菌或抗氧化等健康飲食潮流的產(chǎn)品[3]。如果汁品牌Jus by Julie去年推出一款益生菌冷萃咖啡，稱可以提高人體免疫能力和促進(jìn)消化。
從百事推出可樂咖啡，到中國即飲咖啡市場的巨頭涌現(xiàn)，我們看到即飲咖啡越來越熱鬧。但同時(shí)我們也得注意到頭部品牌集中、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。
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