2001年至2017年間，聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合經(jīng)歷了重大調(diào)整。食品業(yè)務(wù)在營(yíng)業(yè)額中的占比已從40%下降至23%，而美容和個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)則從24%一路升至38%了。2017年4月，聯(lián)合利華宣布將食品和茶點(diǎn)飲品（這個(gè)業(yè)務(wù)部門包括了和路雪冰淇淋、立頓茶兩大業(yè)務(wù)）合并為一個(gè)部門。
2018年11月，原任聯(lián)合利華美容與個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)總裁的Alan Jope成為這家老牌日化巨頭的新任CEO。他在上任后首次接受采訪時(shí)就指出，聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更高的美容個(gè)護(hù)市場(chǎng)。
日化領(lǐng)域的宏偉藍(lán)圖和食品端的持續(xù)瘦身，甚至讓人對(duì)其業(yè)務(wù)剝離一度產(chǎn)生了誤解。11月23日，英國(guó)電訊報(bào)爆出聯(lián)合利華正在考慮出售其傳統(tǒng)茶業(yè)務(wù)PG Tips和立頓（Lipton）品牌給百事公司。謠言很快就澄清了，但從外界看，食品業(yè)務(wù)在公司的戰(zhàn)略地位岌岌可危。
聯(lián)合利華的食品端，貌似無(wú)可挽回走向萎縮。去年收購(gòu)的荷蘭食品巨頭Vegetarian Butcher推出人造肉漢堡的消息，垂頭喪氣的食品業(yè)務(wù)終于“揚(yáng)眉吐氣”了一把。奶油和香皂公司合并而來(lái)的聯(lián)合利華，擁有荷蘭和英國(guó)雙總部，荷蘭食品業(yè)務(wù)的地位一時(shí)很難被抹殺。新興市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，使食品成為聯(lián)合利華獲得高市場(chǎng)占有的殺手锏，聯(lián)合利華從葛蘭素史克手中收購(gòu)印度好立克品牌的邏輯正在于此。
2018年年度報(bào)告顯示，包括和路雪、家樂(lè)、立頓和聯(lián)合利華飲食策劃在內(nèi)的聯(lián)合利華食品飲料業(yè)務(wù)，去年在中國(guó)市場(chǎng)錄得了雙位數(shù)增長(zhǎng)。聯(lián)合利華食品和飲料業(yè)務(wù)在2018年實(shí)現(xiàn)了202億歐元的銷售收入，并且貢獻(xiàn)了58%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)�？鄢齽冸x的黃油業(yè)務(wù)也給聯(lián)合利華帶來(lái)一次性43億歐元的收益，占據(jù)聯(lián)合利華整體收入的30%，相較于2017年有所提升。
看似不得勢(shì)的食品板塊，其實(shí)未來(lái)想象空間也不小。在完成市場(chǎng)教化之后，產(chǎn)品的高端化自然會(huì)給食品業(yè)務(wù)帶來(lái)好看的利潤(rùn)率。此次的素漢堡即是一例。雀巢膠囊咖啡品牌高于其金牌雀巢十倍的定價(jià)，也為聯(lián)合利華指明了未來(lái)。因此，兩條腿走路的聯(lián)合利華，迎來(lái)的不是美妝日化的高光時(shí)刻，而是“王牌”的高光時(shí)刻。
03 買買買，賣賣賣，驗(yàn)收時(shí)刻
減肥與增肥活動(dòng)，聯(lián)合利華已經(jīng)持續(xù)了20年。雖然在不同的階段，業(yè)務(wù)重點(diǎn)略有不同。但聚焦核心業(yè)務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品組合，為企業(yè)帶來(lái)更高利潤(rùn)是一切活動(dòng)的旨?xì)w。即將交卷的聯(lián)合利華，“成績(jī)”如何？
聯(lián)合利華2019年第三季度銷售額133億歐元，同比增長(zhǎng)5.8%，包括了匯率變動(dòng)帶來(lái)的2.3％的增長(zhǎng)以及收購(gòu)帶來(lái)了0.8％的增長(zhǎng)，終結(jié)了連續(xù)六個(gè)季度以來(lái)的負(fù)增長(zhǎng)。但這距離一份完美的成績(jī)單還有一定距離。
被寄予厚望的美容與個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)平穩(wěn)，未能撐起公司的預(yù)期。第三季度營(yíng)業(yè)額56億歐元，同比增長(zhǎng)2.8%，其中銷量增長(zhǎng)2.1％，價(jià)格增長(zhǎng)0.7％。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從2016年的19.8%，增長(zhǎng)為2018年的20%。與寶潔超過(guò)20%的利潤(rùn)率相比，聯(lián)合利華還是有增長(zhǎng)空間的。但在大行業(yè)增長(zhǎng)趨緩的背景下，增長(zhǎng)并不容易。何況聯(lián)合利華還有另外兩塊利潤(rùn)率并不樂(lè)觀的業(yè)務(wù)。
第三季度聯(lián)合利華食品和茶點(diǎn)營(yíng)業(yè)額50億歐元，同比增長(zhǎng)1.7%。2017年食品業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額為125億歐元，占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的23%和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的26%。2018年度銷售額達(dá)到202億歐元，如果消除業(yè)務(wù)出售導(dǎo)致的43億一次性利潤(rùn)和銷售減少以及匯率波動(dòng)的影響，實(shí)際利潤(rùn)率約為17.5%。
家庭護(hù)理產(chǎn)品第三季度營(yíng)業(yè)額27億歐元（約29.8億美元），同比增長(zhǎng)5.4%。該業(yè)務(wù)2018年度銷售額達(dá)到101億歐元，同比增長(zhǎng)4.2%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為11.5%。
從近期的財(cái)報(bào)來(lái)看，聯(lián)合利華雖然在東南亞和印度這樣的新興市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，但歐洲、北美和中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，拉丁美洲市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)艱難。在消費(fèi)環(huán)境逐漸變化和市場(chǎng)升級(jí)的過(guò)程中，聯(lián)合利華雖然在不斷地做品牌調(diào)整，頻繁的品牌變動(dòng)為企業(yè)帶來(lái)了業(yè)務(wù)重心的持續(xù)聚焦。但劇烈的變動(dòng)，同樣讓企業(yè)在品牌升級(jí)和品牌協(xié)同上的功課呈現(xiàn)嚴(yán)重不足。而且，面對(duì)激烈的市場(chǎng)變化，做好品牌和服務(wù)升級(jí)，才能挽住既有市場(chǎng)，獲得豐厚的利潤(rùn)。
04 結(jié)語(yǔ)
20%的利潤(rùn)率在2020年前實(shí)現(xiàn)，對(duì)聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)幾乎不可能。即便實(shí)現(xiàn)了，數(shù)字也只是一時(shí)的戰(zhàn)績(jī)，品牌的協(xié)同和升級(jí)才是聯(lián)合利華更大的持久戰(zhàn)。
每天有190個(gè)國(guó)家，25億人使用聯(lián)合利華的產(chǎn)品。全球50個(gè)頂級(jí)日化品牌中，聯(lián)合利華擁有30個(gè)。但成為品牌之父的卻是寶潔，并非聯(lián)合利華。不是跑到寶潔和歐萊雅的賽道上，就可以成為對(duì)方。
與聯(lián)合利華紛亂的品牌相比，寶潔的品牌訴求線清晰，每種產(chǎn)品專供一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。而聯(lián)合利華的品牌之間很難形成組合優(yōu)勢(shì)，夏士蓮、力士、多芬自己的產(chǎn)品都在打架。聯(lián)合利華也意識(shí)到了這一問(wèn)題，開(kāi)始著手產(chǎn)品線的優(yōu)化組合，清揚(yáng)的推出就是為了彌補(bǔ)去屑市場(chǎng)戰(zhàn)線的不足。
與歐萊雅上到幾千下到幾元的堅(jiān)固金字塔品牌組合不同，聯(lián)合利華雖然把品牌精簡(jiǎn)出來(lái)了，但顯然應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)的品牌搭建還不夠。過(guò)去一年中，聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)新引進(jìn)了近10個(gè)品牌，包括Grom、花漾星球、花木星球、The Laundress等，在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟小批量、多品種以及定制化的時(shí)代。不過(guò)這些品牌目前來(lái)看尚未在市場(chǎng)上激起什么浪花。
在數(shù)字化營(yíng)銷與顏值經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，寶潔短短幾年間的翻身，聯(lián)合利華也在努力。渠道上，電子商務(wù)渠道已經(jīng)是聯(lián)合利華最重要的增長(zhǎng)渠道，公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了30%。
但想要復(fù)制寶潔的成功也并非易事。寶潔的主要業(yè)務(wù)是日化與化妝品，聯(lián)合利華的主要業(yè)務(wù)是日化與食品。雖然一系列的收購(gòu)為聯(lián)合利華業(yè)務(wù)快速轉(zhuǎn)道提供了契機(jī)，但品牌的收購(gòu)只是第一步，品牌金字塔的搭建和完善，才是終極考驗(yàn)。日化和食品雙線資源爭(zhēng)奪可能帶來(lái)的企業(yè)內(nèi)耗暫且不說(shuō)，在中國(guó)的大日化和食品增速放緩的情況下，聯(lián)合利華押注中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)故事并不好寫。
（來(lái)源：礪石商業(yè)評(píng)論 金梅）
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 聯(lián)合利華
