聯(lián)合利華的股東也許很慶幸，沒有賣掉聯(lián)合利華。
至筆者截稿，聯(lián)合利華的股價已經(jīng)達(dá)到了59.7美元，超出了目標(biāo)被收購價將近20%。
2017年2月，卡夫亨氏向比自己體量更大的聯(lián)合利華，發(fā)出了1430億美元的并購要約。市值約為1060億美元的卡夫亨氏，敢于大開口的底氣在于，其50.9％的股份由巴菲特的伯克希爾哈撒韋和巴西著名私募基金3G資本擁有。巴菲特的實力無需多說。3G資本曾經(jīng)主導(dǎo)了多次震驚世界的巨大并購，如百威英博1040億美元收購SABMiller。
收購要約的消息發(fā)布后，聯(lián)合利華的股價漲至48.53美元，創(chuàng)歷史新高，不過仍低于卡夫亨氏報出的每股50美元的價格。消息飛了三天就煙消云散了。聯(lián)合利華認(rèn)為收購價格低估了企業(yè)價值，稱不會考慮這樁對公司財務(wù)和戰(zhàn)略沒有幫助的交易。
為了撫慰投資人，聯(lián)合利華CEO表示，會將營業(yè)利潤率從當(dāng)下的17.5%，到2020年前提升到20%。于是聯(lián)合利華開始頻繁動作，調(diào)整產(chǎn)品組合，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以兌現(xiàn)承諾。2019年基本過去，眼看是遞交成績單的時候了，聯(lián)合利華有沒有實現(xiàn)目標(biāo)？
01 食品巨頭 進(jìn)退維谷
11月12日，漢堡王在25個歐洲國家的2500多家門店推出了名為“叛逆皇堡”的“人造肉”漢堡。作為迄今為止?jié)h堡王在歐洲規(guī)模最大的一次產(chǎn)品推廣，本次活動引來了巨大的媒體關(guān)注。也許少有人注意到，為漢堡王提供植物肉餅供應(yīng)的，是聯(lián)合利華旗下的人造肉品牌素食屠夫（Vegetarian Butcher）。
這也是食品公司卡夫亨氏在自身業(yè)務(wù)增長乏力的情況下，向聯(lián)合利華發(fā)起收購要約的根源所在。
聯(lián)合利華旗下的和路雪冰激凌1993年進(jìn)入中國，僅僅過了半年，銷售量就超過350萬升。“冰柜策略”讓和路雪短時間占據(jù)了中國的大街小巷，打破了多個世界記錄。另外，大家耳熟能詳?shù)膲酏�、可愛多、立頓茶葉，也是聯(lián)合利華的子品牌。
聯(lián)合利華面向?qū)I(yè)餐廳的家樂調(diào)味品，在中國廚師中頗具影響力。從2012年開始，國內(nèi)大眾餐飲爆發(fā)。聯(lián)合利華、雀巢為首的調(diào)味品供應(yīng)商們都在悶聲發(fā)大財。餐飲市場大約40%用于采購，采購中大約30%-40%用于調(diào)味品采購。到2018年底，全國調(diào)味品及發(fā)酵行業(yè)銷售收入為3427.2億元，同比增長10.6%。
聯(lián)合利華的“飲食策劃”業(yè)務(wù)1994年進(jìn)入大中華區(qū)域時，就已經(jīng)是世界最大的餐飲解決方案提供者之一，有堅實的產(chǎn)品線。其家樂品牌為主打的食品業(yè)務(wù)，包括雞精雞粉、濃湯寶、快熟湯、鮮露、炸粉、番茄沙司等。必勝客、肯德基、俏江南等連鎖餐廳都是其合作伙伴。起源于香港的家樂，屬于中餐血統(tǒng)，在大中華區(qū)的適應(yīng)性非常強(qiáng)。
中餐味道復(fù)雜，醬汁的制作繁瑣且味道難以把握。聯(lián)合利華深諳廚師的痛點，通過海珍醬、黑胡椒汁、濃縮雞汁、耗油、蒸魚豉油、雞粉等三十余種醬汁，對復(fù)雜的中餐口味進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化。有了家樂產(chǎn)品，廚師無需炒醬，就可以做出色香味俱全的菜品，口感飽滿，成品率極高。通過百余名廚務(wù)顧問專門研發(fā)產(chǎn)品，聯(lián)合利華讓廚師們買到的不但是調(diào)味品，還有新菜肴的方案，讓其在中餐市場聲名鵲起。
雖然聯(lián)合利華并不認(rèn)為雀巢是它的競爭對手，但它們在餐飲市場卻日趨短兵相接。雖然產(chǎn)品線有眾多重合，但與聯(lián)合利華的思路不同，雀巢是按照使用場景，如西式快餐、街飲甜品、辦公食堂、學(xué)校教育、酒店住宿等等，來提供一體化的解決方案。從調(diào)味料到乳品、飲料、咖啡，和餐企打包簽合約，從而構(gòu)筑競爭壁壘。而且，與聯(lián)合利華遍地開花不同，雀巢主攻一二線城市的大客戶。雀巢更多的與百勝、麥當(dāng)勞等連鎖企業(yè)合作，甚至和大的餐飲品牌一起做產(chǎn)品研發(fā)。如對海底撈火鍋的湯底在色澤、耐煮性、口味等方面進(jìn)行改良。
雖然在專業(yè)中餐調(diào)味領(lǐng)域，聯(lián)合利華的家樂系列完勝雀巢的美極系列，不過在西餐和一體化解決方案上，聯(lián)合利華被壓制得很厲害。想要在食品領(lǐng)域出人頭地，挑戰(zhàn)很多。首先，發(fā)達(dá)國家的食品和飲料市場，競爭非常激烈。其次，食品、日化兩條腿走的聯(lián)合利華，日化領(lǐng)域已經(jīng)深入人心，想要完成食品領(lǐng)域的市場教育并不簡單。更何況，從最近公司大的戰(zhàn)略布局上來說，食品業(yè)務(wù)越來越不吃香了。
02 瘦身與增肥進(jìn)行時
馬化騰說過一句話——“你沒做錯什么，你只是老了”，眾多大品牌就因為這個簡單的道理開始陷入中年危機(jī)。聯(lián)合利華也不例外。旁氏在2014年銷售渠道由專柜銷售“降級”為貨架。曾經(jīng)紅極一時的夏士蓮，2017年市場份額跌至0.5%。在整個日化行業(yè)下行的情況下，聯(lián)合利華想要一個完美的財務(wù)數(shù)字，談何容易。
20世紀(jì)中葉的半個世紀(jì)以來，歐美國家年輕人的數(shù)量增長以及高生育率，撐起了一系列的商業(yè)奇跡。可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、漢高，以及汽車工業(yè)的發(fā)達(dá)都與此緊密相關(guān)。但隨后，市場環(huán)境的變化使企業(yè)開始進(jìn)入停滯期。在飛速發(fā)展中急速壯大的寶潔、雀巢、卡夫亨氏這類公司，越來越像自行車賽道上的超重騎手。相比身邊那些規(guī)模更小、更敏捷的競爭對手，它們看起來那么笨重、遲鈍。圍繞核心業(yè)務(wù)進(jìn)行瘦身，成了很多企業(yè)的必然之舉。
聯(lián)合利華旗下品牌一度達(dá)2000多個。1996年，公司利潤增長非常緩慢，幾乎被臃腫的業(yè)務(wù)拖累死。1999年，聯(lián)合利華開始聚焦核心業(yè)務(wù)，專攻家庭及個人護(hù)理用品、食品及飲料和冰激凌等三大優(yōu)勢系列。2000年，把“伊麗莎白·雅頓”這個香水業(yè)務(wù)賣給了FFI香水公司；2003年，又把幾個家用護(hù)理產(chǎn)品賣給雷曼兄弟和Witko集團(tuán)。逐步將一千多個品牌出售、清算或重組，留下400個核心品牌。組織上，公司數(shù)量也開始大幅精簡，人員也開始加速優(yōu)化，戰(zhàn)略“瘦身”基本完成。
在做資產(chǎn)剝離的同時，聯(lián)合利華完成了史上砸錢最多的一次收購，迎來了食品業(yè)務(wù)的高光時刻。2000年，其以240億美元（約合217億歐元）收購了貝斯特食品公司（Bestfoods），讓聯(lián)合利華成為食品領(lǐng)域雀巢之后的全球第二名。雖然協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢為聯(lián)合利華帶來了不錯的市場前景，但亞軍的喜悅沒有在聯(lián)合利華的臉上停留多久。巨大體量的收購與人們多變的需求，讓聯(lián)合利華此后花了十多年把一堆不受歡迎的品牌再剝離出去。
2012年，聯(lián)合利華在另一核心業(yè)務(wù)——美妝個護(hù)領(lǐng)域，首次超越寶潔，成為緊跟歐萊雅集團(tuán)的全球第二大化妝品公司。很快寶潔的品牌聚焦也開始了。2014年，寶潔一下就賣出去了43個品牌，其中包括沙宣、蜜絲佛陀等品牌。到了2017年8月，寶潔旗下的品牌已經(jīng)從200多個減少到了65個。在寶潔sk2、玉蘭油核心品牌的對比下，凡士林、旁氏之外，聯(lián)合利華再無王牌可出。
重回日化領(lǐng)域的昔日高光時刻，是聯(lián)合利華新的目標(biāo)。首先，它看準(zhǔn)了化妝品行業(yè)的高額利潤率。目前，聯(lián)合利華依舊是以食品和洗滌用品作為主營業(yè)務(wù)，但是其主營業(yè)務(wù)像洗衣粉之類的毛利率只有30％，而個人護(hù)理類產(chǎn)品的毛利率是主營業(yè)務(wù)的兩倍，高達(dá)60％，甚至是80％。因此，剝離利潤率較低的業(yè)務(wù)，距離公司的20%利潤率允諾就更進(jìn)了一步。其次，通過收購可以為聯(lián)合利華節(jié)約產(chǎn)品研發(fā)和推廣成本，迅速與歐萊雅、寶潔等公司進(jìn)行競爭。2014年，聯(lián)合利華開始繼續(xù)邊“瘦身”邊“增肥”。
2015年以來，聯(lián)合利華剝離增長緩慢的部分食品業(yè)務(wù)，出售了80億歐元的資產(chǎn)，如曾經(jīng)讓聯(lián)合利華起家的涂抹醬和人造黃油。將收購重點放在護(hù)膚品和化妝品領(lǐng)域。近4年，聯(lián)合利華價值共計110億歐元的30筆交易中，美容個護(hù)的交易額占據(jù)了近3/4。包括備受關(guān)注的韓國護(hù)膚品牌AHC，以及美國專業(yè)彩妝品牌Hourglass。2017年，聯(lián)合利華收購美國彩妝品牌hourglass，是其百年征程中首次布局彩妝業(yè)務(wù)。
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