“離用戶(hù)近的社區(qū)購(gòu)物中心，仍是一片藍(lán)海。”11月30日，盒馬總裁侯毅出現(xiàn)在盒馬里歲寶（以下簡(jiǎn)稱(chēng)盒馬里）的開(kāi)業(yè)典禮上，如是說(shuō)。
四年來(lái)，盒馬已成為新零售網(wǎng)紅品牌，也是全國(guó)線下互聯(lián)網(wǎng)化探索的NO.1。目前盒馬已遍布全國(guó)22座城市，174家門(mén)店，業(yè)態(tài)也從單一走向多元。而盒馬的第七種業(yè)態(tài)——社區(qū)購(gòu)物中心店「盒馬里歲寶」也亮相了。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，盒馬里項(xiàng)目醞釀了兩年，也是全國(guó)首個(gè)數(shù)字化的購(gòu)物中心。之所以打上數(shù)字化的標(biāo)簽，是因?yàn)檎麄�(gè)mall的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，以盒馬APP為基礎(chǔ)架構(gòu)，門(mén)店附近3公里的用戶(hù)，可以在線上實(shí)現(xiàn)盒馬里內(nèi)約60個(gè)商家、10萬(wàn)種商品的一鍵下單。
值得注意的，是侯毅所說(shuō)的“一片藍(lán)海”。
零售是一門(mén)古老的生意，有人、有一般等價(jià)物的時(shí)候，零售的概念就出現(xiàn)了。物品交換的意義在于促進(jìn)了流通，社區(qū)是衣食住行等生活服務(wù)需求的高頻場(chǎng)景，也是人流最為密集的區(qū)域。嚴(yán)格來(lái)講，在零售數(shù)字化的改造中，社區(qū)購(gòu)物中心不可缺席，也更應(yīng)該成為第一落點(diǎn)。
如今，盒馬里的開(kāi)業(yè)標(biāo)志著盒馬數(shù)字化改造開(kāi)始挺進(jìn)社區(qū)，成為第一個(gè)吃螃蟹的人。盒馬是怎么做到的？盒馬里又是如何長(zhǎng)出來(lái)的？
把生活打包進(jìn)“盒馬里”
香味撲鼻的燒臘，眼花繚亂的茶點(diǎn)，更勁爆的是來(lái)個(gè)“椒鹽皮皮蝦配霸氣芝士芒果”的網(wǎng)紅跨界美食......這可不是辦個(gè)十天、八天就撤檔的美食節(jié)，而是盒馬里社區(qū)深夜食堂。已經(jīng)是晚上九點(diǎn)多鐘了，在如熾的燈光下，盒馬里人頭攢動(dòng)，場(chǎng)面火爆，人流看上去并不亞于白天購(gòu)物高峰。
或許對(duì)于深圳羅湖蓮塘片區(qū)的居民而言，盒馬里將成為他們?nèi)粘Ｙ?gòu)物的天堂。因而，盒馬里幾乎能夠滿(mǎn)足人們生活中所有的購(gòu)物需求，更重要的是，它不僅僅是關(guān)于“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的一切，除了購(gòu)物的功能之外，盒馬里正在承擔(dān)更多的功能，比如娛樂(lè)會(huì)友、服務(wù)管家等。
盒馬里社區(qū)mall有4萬(wàn)多平方米，其線下主要分三層：
第一層被定義為會(huì)客廳，它取代了傳統(tǒng)購(gòu)物中心一層的鞋帽區(qū)、化妝品區(qū)，反而主打餐飲購(gòu)物。此外，一層的設(shè)計(jì)中突出了空間的概念，因此把中庭設(shè)計(jì)了機(jī)動(dòng)區(qū)域，可以給促銷(xiāo)活動(dòng)和休閑提供空間；
第二層主要分布的是盒馬鮮生業(yè)態(tài)（生鮮、快消等區(qū)域）和親子業(yè)態(tài)，更出彩的地方是，它配套了盒馬旗下的生活服務(wù)。在這里只有你想不到的，沒(méi)有你get不到的生活服務(wù)，它涵蓋家政保潔、衣物洗護(hù)、鞋包洗護(hù)、美容美甲、數(shù)碼維修等業(yè)態(tài)。
值得注意的是，這些生活服務(wù)由盒馬統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)。也正是因?yàn)樵黾雍旭R里社區(qū)服務(wù)，讓其成為了名副其實(shí)的“社區(qū)生活中心”。
盒馬里第三層，主打體驗(yàn)，設(shè)置了親子互動(dòng)、健身等區(qū)域，需要指出的是，這一區(qū)域的開(kāi)辟，其實(shí)是在試水不同場(chǎng)景的數(shù)字化解決方案。
比如，盒馬里在第三層自建了一個(gè)“云教室”。據(jù)地歌網(wǎng)了解，在傳統(tǒng)購(gòu)物中心，兒童業(yè)態(tài)占比越來(lái)越高，但是資源浪費(fèi)現(xiàn)象卻比較嚴(yán)重，忙時(shí)教室用不過(guò)來(lái)，閑時(shí)大量教育資源又會(huì)被空置。
在盒馬里關(guān)于兒童親子的商家就有將近30個(gè)，“云教室”實(shí)際上就是共享空間，目前除了編程貓、蟲(chóng)蟲(chóng)繪本、青青寶貝等內(nèi)部商家外，它還吸引了澳門(mén)科技大學(xué)、學(xué)而思等外部商家一起使用。
據(jù)蟲(chóng)蟲(chóng)繪本首席執(zhí)行官?gòu)埣魏憬榻B，與其他購(gòu)物中心不同，盒馬里有線上流量最為基礎(chǔ)的客流保障，試營(yíng)業(yè)六天已經(jīng)積累了200多名入會(huì)會(huì)員，成為試營(yíng)業(yè)的銷(xiāo)售冠軍。
對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，盒馬里具有里程碑式的意義。
這意味著盒馬第一次全面從生鮮品類(lèi)大規(guī)模擴(kuò)張到親子、家政、休閑購(gòu)物等多業(yè)態(tài)。此外，盒馬不再是沖在最前面的先鋒隊(duì)，而是作為基礎(chǔ)架構(gòu)成為生態(tài)的搭建者。
比如，由于物理空間的限制，優(yōu)衣庫(kù)“破格”入駐了盒馬里，成為全國(guó)最小的優(yōu)衣庫(kù)（標(biāo)準(zhǔn)店1800-2000平米，盒馬里店占1000平米）。據(jù)了解盒馬談下優(yōu)衣庫(kù)并不容易，后者的遲疑，主要是因?yàn)橘?gòu)物中心線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有人做過(guò)，有很多不確定性。但，另一方面，優(yōu)衣庫(kù)看到的是機(jī)會(huì)，因?yàn)橛泻旭R零售數(shù)字化能力的背書(shū)，也就有了來(lái)自增量的誘惑。
除了優(yōu)衣庫(kù)，華為，人氣網(wǎng)紅店奈雪以及此前與阿里已經(jīng)有合作的國(guó)大藥房、中國(guó)國(guó)旅、河貍家等也開(kāi)進(jìn)了盒馬購(gòu)物中心。目前入駐的60多個(gè)商戶(hù)中，餐飲、親子購(gòu)物是重頭戲。
不難發(fā)現(xiàn)，在盒馬里的日常應(yīng)該是這樣的：
買(mǎi)下晚餐食材之余，順手將件優(yōu)衣庫(kù)T恤扔進(jìn)購(gòu)物車(chē)；周末姐妹轟趴時(shí)，在盒馬里買(mǎi)上幾杯奈雪的茶，一起快遞到家的，可能還有河貍家美甲服務(wù)師。或者，把孩子“托管”在早教機(jī)構(gòu)、親子課堂之后，家長(zhǎng)可以去逛超市、做指甲、剪頭發(fā)，享受難得的清閑時(shí)光......
此外，對(duì)于不喜歡逛吃的用戶(hù)而言，盒馬更有辦法。打開(kāi)盒馬APP，60個(gè)商家，4萬(wàn)種商品和服務(wù)免費(fèi)配送，餐飲商品最快30分鐘送達(dá)，零售類(lèi)商品1小時(shí)內(nèi)送達(dá)，生活服務(wù)可在APP內(nèi)進(jìn)行線上預(yù)約。
毫無(wú)疑問(wèn)，盒馬里幾乎包辦了附近3公里社區(qū)人們的生活。
重新定義社區(qū)mall
實(shí)際上，盒馬里的亮相用了兩年試水。用侯毅的話(huà)說(shuō)，我們也是比較謹(jǐn)慎的，把親子、家政保潔、美容美甲等生活服務(wù)都試了一遍。
顯然，盒馬里是在重新定義社區(qū)mall。
和一般的社區(qū)購(gòu)物中心不一樣，盒馬里有著不同于傳統(tǒng)社區(qū)購(gòu)物中心的特征。
首先，你看到的是“全”，這里的全不僅指全面覆蓋衣食住行閑，盒馬里的商戶(hù)從生鮮餐飲拓展到服飾百貨、家政服務(wù)、健身等多個(gè)品類(lèi)，更重要的是，線上線下雙線輻射的場(chǎng)景設(shè)計(jì)。也就是，盒馬里的數(shù)字化。
正如盒馬里總規(guī)劃及負(fù)責(zé)人沈巍介紹，傳統(tǒng)的購(gòu)物中心是房地產(chǎn)的邏輯，因?yàn)樗鼈兏谝庖患虑椋蔷褪鞘兆�，�?jīng)營(yíng)的事情屬于商家。而新零售要做的是對(duì)“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)，也就是所有商家經(jīng)營(yíng)流程和消費(fèi)者購(gòu)物流程進(jìn)行重構(gòu)。比如，很明顯的一點(diǎn)，就是要幫商家拉新。
據(jù)蟲(chóng)蟲(chóng)繪本負(fù)責(zé)人表示，試營(yíng)業(yè)兩天蟲(chóng)蟲(chóng)繪本已經(jīng)獲得了124個(gè)會(huì)員，超過(guò)一家穩(wěn)定期門(mén)店一個(gè)半月的會(huì)員數(shù)量。據(jù)官方介紹，盒馬里試營(yíng)業(yè)5天，6個(gè)親子商家已經(jīng)獲得1000個(gè)訂單成交。
說(shuō)到這，則離不開(kāi)阿里商業(yè)數(shù)字化賦能的邏輯。
實(shí)際上，侯毅在給盒馬里做大規(guī)模時(shí)立了兩大標(biāo)準(zhǔn)：第一是mall本身經(jīng)過(guò)數(shù)字化改造升級(jí)后，消費(fèi)者很愿意到mall里面來(lái)，要保證mall的人氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)去；第二是mall里面的線上銷(xiāo)售額至少達(dá)到30%以上，終極目標(biāo)是做到50%以上。
早在盒馬里歲寶開(kāi)業(yè)一年前，盒馬鮮生就進(jìn)入了歲寶，經(jīng)過(guò)一年運(yùn)營(yíng)已積累了周邊3公里近5萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)。侯毅稱(chēng)，自己在想這些會(huì)員能不能給所有的線下實(shí)體店提供精準(zhǔn)的流量和精準(zhǔn)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。
“因此我們把這些盒馬鮮生的會(huì)員，變成了所有商家共同的會(huì)員。”侯毅表示。
顯然，盒馬里的改造是物流、商流、人流等打通的一種狀態(tài)。據(jù)了解，盒馬里歲寶是全球首個(gè)實(shí)現(xiàn)了“線上線下統(tǒng)一管理”的數(shù)字化購(gòu)物中心，目的是對(duì)購(gòu)物中心“人貨場(chǎng)”進(jìn)行重構(gòu)。據(jù)官方介紹，首家盒馬里約有10萬(wàn)種商品，其中近半已實(shí)現(xiàn)線上線下打通購(gòu)買(mǎi)。
其次，盒馬里的每一角落的設(shè)計(jì)都是在打造新零售的IP，換言之，盒馬里要進(jìn)入年輕人消費(fèi)的打卡list中，它在線下的設(shè)計(jì)中營(yíng)造的是一種新消費(fèi)的場(chǎng)景，這樣的概念其實(shí)已經(jīng)跳開(kāi)了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，它還聚焦在消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好等體驗(yàn)上，似乎變得更人性化了。簡(jiǎn)言之，社區(qū)mall的功能已經(jīng)發(fā)生了遷移。
沒(méi)錯(cuò)，在盒馬里中逛吃逛喝，最大的感受是它無(wú)所不在的“網(wǎng)紅”氣質(zhì)。正如沈巍所言，盒馬里把餐飲區(qū)做成街區(qū)的樣子，消費(fèi)者要坐下來(lái)至少要拍六張照分享出去。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，在改造之前，歲寶一層購(gòu)物中心是擁擠的中庭，貨品雜亂，逛不出新意。而現(xiàn)在很多受訪者都表示盒馬里是能夠“約約約”的打卡地。
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