下沉市場(chǎng)似乎越來越熱鬧了。線上，有拼多多、阿里、京東等在拼購(gòu)平臺(tái)多輪廝殺；線下，星巴克、優(yōu)衣庫(kù)、海底撈等一線品牌紛紛打破圈層壁壘，加速走進(jìn)三四線小鎮(zhèn)青年家中。
不過，并非所有品牌都能被照單全收，在下沉市場(chǎng)本土高認(rèn)知度品牌鎮(zhèn)守下，一線品牌遭遇滑鐵盧比比皆是。因此，在進(jìn)軍三四線城市過程中，不少品牌除搶先進(jìn)駐當(dāng)?shù)貥?biāo)桿購(gòu)物中心外，也進(jìn)行了差異化定價(jià)、全新產(chǎn)品線、體驗(yàn)店等模式的探索。
1.
利好爆發(fā)，下沉市場(chǎng)成新增長(zhǎng)點(diǎn)
近兩年，政府不斷出臺(tái)各種有利于提高居民收入的利好政策，減稅降賦，調(diào)整利率，使得居民收入穩(wěn)步提高。
居民收入不斷提高，對(duì)于提升消費(fèi)力有著直接且巨大的影響力。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，剔除價(jià)格因素，農(nóng)村居民近兩年的人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民。受此影響，農(nóng)村居民消費(fèi)支出增速也高于城鎮(zhèn)居民，而且城鄉(xiāng)居民消費(fèi)增速的“剪刀差”已經(jīng)呈現(xiàn)出來。值得一提的是，較低的房?jī)r(jià)讓下沉市場(chǎng)居民幾乎不用為房貸而擔(dān)憂，因而他們往往擁有更為旺盛的消費(fèi)意愿，甚至不輸頭部人群。
下沉市場(chǎng)人群收入不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)潛力亟待釋放，加之人口基數(shù)占比更大，因而搶占先機(jī)，奪得下沉市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，在近兩年顯得尤為重要。
在利好刺激之下，下沉市場(chǎng)成為眾多一線品牌尋找新增量的機(jī)會(huì)。三四線城市商業(yè)地產(chǎn)租金的逐漸提高似乎印證了品牌在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正趨于激烈。
中國(guó)指數(shù)研究院日前發(fā)布的《2019中國(guó)中小城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)重點(diǎn)中小城市購(gòu)物中心租金水平整體穩(wěn)中趨漲，其中65.9%的區(qū)/縣/市租金水平同比上漲。
對(duì)于三四線城市而言，疊加大量在建商業(yè)地產(chǎn)用地，意味著充足的增量空間。同時(shí)，隨著電商平臺(tái)、重點(diǎn)品牌和垂直渠道加速下沉，其商業(yè)地產(chǎn)面臨著新一輪行業(yè)洗牌。
2.
多維狙擊，品牌開啟加速下沉模式
電商平臺(tái)在下沉市場(chǎng)取得的成功開始吸引越來越多品牌方的注意。與此同時(shí)，隨著”首店經(jīng)濟(jì)“風(fēng)頭正盛，越來越多的小鎮(zhèn)青年開始發(fā)現(xiàn)：在家鄉(xiāng)可以和一線城市同步打卡相同品牌。
從目前市場(chǎng)情況來看，網(wǎng)紅餐飲、快時(shí)尚、3C數(shù)碼、服務(wù)等業(yè)態(tài)頭部品牌紛紛布局下沉市場(chǎng)，針對(duì)下沉市場(chǎng)，其運(yùn)營(yíng)策略和產(chǎn)品線均呈現(xiàn)差異化趨勢(shì)。
■餐飲：星巴克、海底撈、瑞幸咖啡等
○星巴克：計(jì)劃二三四線城市每年開店超600家
作為餐飲業(yè)態(tài)的巨頭，星巴克的選址一直被業(yè)界關(guān)注。從近兩年的動(dòng)向來看，星巴克顯然已經(jīng)開始加快布局下沉市場(chǎng)，其下沉市場(chǎng)的玩法也更為多樣。
首先是門店擴(kuò)張。星巴克方面年內(nèi)表示，公司計(jì)劃于2022年之前，在全國(guó)門店數(shù)量擴(kuò)張至6000家，入駐230個(gè)城市。這也就意味著，未來幾年內(nèi)，星巴克將更多下沉到更多二、三線甚至是四線城市，每年開店數(shù)量超過600家。
除此之外，星巴克在近年還通過試水淘寶直播、聯(lián)合餓了么推出專星送外賣和線上促銷活動(dòng)、和平價(jià)品牌雀巢進(jìn)行聯(lián)名、推出快閃概念店等營(yíng)銷模式不斷狙擊下沉市場(chǎng)。
○海底撈：三線以下城市營(yíng)收增速122.52％
2018年，海底撈火鍋餐廳開始加速布局下沉市場(chǎng)，依然以食材和服務(wù)作為差異化的護(hù)城河。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年星巴克內(nèi)地一、二線城市營(yíng)收增速分別為36.38%、49.01%;三線及以下城市增速為122.52%;內(nèi)地以外地區(qū)營(yíng)收增速為88.03%。
在下沉市場(chǎng)客單價(jià)上，海底撈公開數(shù)據(jù)顯示，2018年海底撈一線城市門店的客單價(jià)最高，為106元，二線城市為94.2元，三線及以下城市為91.8元。
由于其價(jià)格制約，海底撈在下沉市場(chǎng)并非順風(fēng)順?biāo)�。�?jù)媒體報(bào)道，海底撈在廣東中山石歧的門店開業(yè)時(shí)，由于自帶品牌效應(yīng)，開業(yè)生意非�；鸨�。但經(jīng)過一段時(shí)間之后，消費(fèi)者失去新鮮感，即使具備服務(wù)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)榉至坎欢�、價(jià)格較高，后續(xù)復(fù)購(gòu)率持續(xù)走低。
○瑞幸咖啡、喜茶、奈雪の茶：下沉打擊山寨品牌
網(wǎng)紅茶飲一直是餐飲品牌圈粉年輕消費(fèi)者的”流量擔(dān)當(dāng)“。在喜茶和奈雪の茶進(jìn)軍下沉市場(chǎng)之前，很多小城市涌現(xiàn)出金尚喜茶、喜悅茶、喜的茶等山寨品牌。
為追趕低線城市消費(fèi)升級(jí)紅利、順便打擊山寨品牌，此前宣稱一線城市核心商圈是擴(kuò)張重心的喜茶和奈雪の茶，開始把店開往二三線城市。于是，貴州、江西等中部省份有了喜茶，南寧、徐州、石家莊等地區(qū)有了奈雪の茶。
而瑞幸咖啡旗下的小鹿茶卻直接走下沉戰(zhàn)略，將門店開到二三四線城市，通過線上點(diǎn)單交易的方式，使本地山寨品牌難以復(fù)制。另一方面，與星巴克較勁的瑞幸在摸索一種更加經(jīng)濟(jì)且迅速的門店擴(kuò)張方案，小鹿茶便是其在下沉市場(chǎng)崛起的新機(jī)會(huì)。
■零售：優(yōu)衣庫(kù)、盒馬等
○優(yōu)衣庫(kù)：低線城市銷售額不輸一線
優(yōu)衣庫(kù)作為布局下沉市場(chǎng)速度最快的快時(shí)尚品牌，以往被認(rèn)為是一二線城市消費(fèi)的低線，三四線城市消費(fèi)的高線，隨著低線城市消費(fèi)升級(jí)，優(yōu)衣庫(kù)逐漸在下沉市場(chǎng)找到了新的增量機(jī)會(huì)。
據(jù)優(yōu)衣庫(kù)截止到8月31日的財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)有711家門店，大中華地區(qū)，優(yōu)衣庫(kù)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21%至890億日元，優(yōu)衣庫(kù)董事長(zhǎng)兼總裁柳井正認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)將成為世界上擁有最大購(gòu)買力的市場(chǎng)，并表示未來優(yōu)衣庫(kù)將加快在二三線城市的門店開張進(jìn)度。
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