雖說(shuō)如此，但面對(duì)外界時(shí)不時(shí)冒出的缺錢消息時(shí)，瑞幸咖啡的高管就曾多次向外界公開(kāi)表示虧損符合預(yù)期，并將這種打法冠以“戰(zhàn)略性”的標(biāo)簽。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)基金報(bào)
近日，瑞幸公布2019年第三季度財(cái)報(bào)。
第三季度，瑞幸營(yíng)收15.4億元（約2.2億美元），同比增長(zhǎng)540.2%，其中產(chǎn)品收入14.9億元（約2.1億美元），同比增長(zhǎng)557.6%。凈利潤(rùn)虧損5.32億元，虧損幅度同比擴(kuò)大9.6%。
雖然仍舊虧損，但市場(chǎng)的反應(yīng)竟空前大漲。從具體的客戶數(shù)據(jù)看，三季度瑞幸咖啡參與交易客戶累計(jì)達(dá)到3070萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)413.4%。三季度月均售商品4420萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)高達(dá)470.1%。從三季報(bào)來(lái)看，瑞幸的非咖啡產(chǎn)品的營(yíng)收比重在不斷上升。2019年第三季度，來(lái)自非咖啡產(chǎn)品的營(yíng)收占比已經(jīng)提升至44.9%。
此外，從開(kāi)店進(jìn)度上看，截至到9月底，瑞幸咖啡共運(yùn)營(yíng)3680家門店，較去年9月底的1189家增長(zhǎng)209.5%。一年時(shí)間內(nèi)，門店凈增長(zhǎng)2491家，或者說(shuō)目前2/3以上的門店都是開(kāi)業(yè)不滿12個(gè)月的新店。今年三季度，瑞幸平均每家門店的產(chǎn)品收入45萬(wàn)元，去年同期為25萬(wàn)元 ，增幅79%。最讓人驚喜的是，瑞幸本季度首次在門店層面實(shí)現(xiàn)盈利——即不計(jì)入營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了1.86億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到12.5%。
反觀星巴克，截止2019年9月30日，Ta在中國(guó)門店數(shù)為4125家。根據(jù)2019年初，瑞幸咖啡定下的“小目標(biāo)”——2019年將在全國(guó)新開(kāi)設(shè)2500家門店，門店總數(shù)將達(dá)4500多家，并2019年底超過(guò)星巴克成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。從目前來(lái)看，瑞幸咖啡離這個(gè)“小目標(biāo)”不遠(yuǎn)了。
而且，值得注意的是，瑞幸咖啡的單店平均收入并沒(méi)有因?yàn)殚T店數(shù)量的增加而下降，反而還在上升。2019年第三季度，瑞幸咖啡的單店平均凈收入為45萬(wàn)元人民幣，同比增長(zhǎng)79.5%。
03.
燒錢非關(guān)鍵， 品質(zhì)才是核心
作為地地道道的“中國(guó)出品”，以瑞幸咖啡、連咖啡為首的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)有著透徹的認(rèn)識(shí)，也對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)需求的痛點(diǎn)有著清晰的把握，本土化優(yōu)勢(shì)使得互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌能夠更迅速準(zhǔn)確地作出符合國(guó)情的戰(zhàn)略抉擇。
相對(duì)于傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌的目標(biāo)客群，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的目標(biāo)客戶是對(duì)咖啡因有需求的群體，短期為年輕白領(lǐng)、上班族和部分精英人群，長(zhǎng)期將會(huì)發(fā)展成更加廣泛的大眾人群�；ヂ�(lián)網(wǎng)咖啡將重點(diǎn)從“第三空間”轉(zhuǎn)移到咖啡本身的 “性價(jià)比” 和 “便利性” 上，改變消費(fèi)者對(duì)咖啡的固有認(rèn)知，培養(yǎng)大眾新的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。
但不能忽略的是互聯(lián)網(wǎng)咖啡的本質(zhì)是以人為中心，連咖啡與瑞幸咖啡之所以能夠在諸多互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌中脫穎而出，除了營(yíng)銷手段之外，最大的優(yōu)勢(shì)就是與線上緊密結(jié)合。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源：MobData研究院
但即便如此，尊重用戶對(duì)咖啡口感的需求，努力做出滿足用戶痛點(diǎn)的好咖啡，才是最為重要的事情。
縱觀瑞幸咖啡和連咖啡，Ta們還面臨著相同的問(wèn)題，瑞幸和連咖啡在宣傳上都提到了高品質(zhì)，尤其是后者，目前已逐步推出了果汁、沙拉、三明治等產(chǎn)品。不過(guò)，用戶是否能夠擺脫咖啡的標(biāo)簽，對(duì)這些新產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這屬于未知數(shù)。另外，如果這些品類不是自研，而是來(lái)自于第三方，不可避免要和美團(tuán)、餓了么競(jìng)爭(zhēng)，難度更大。
再加上，外賣咖啡服務(wù)有其自身局限性，如配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、咖啡傾灑難免會(huì)損壞咖啡口感、影響用戶體驗(yàn)等。此外，咖啡品質(zhì)會(huì)受到供應(yīng)鏈的限制。
除此之外，為了快速俘獲用戶，以及刺激用戶消費(fèi)的頻次，無(wú)論瑞幸咖啡，還是連咖啡都采取頻繁補(bǔ)貼的策略。用戶不是通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)去進(jìn)行二次消費(fèi)，而是因?yàn)檠a(bǔ)貼、折扣或低配送門檻。一旦停止補(bǔ)貼，已形成依賴的用戶會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的心理落差，用戶流失將不可避免。
互聯(lián)網(wǎng)咖啡的火熱，究竟是發(fā)展機(jī)遇，還是曇花一現(xiàn)，這還需拭目以待。
不過(guò)，今年，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌而言，是迎來(lái)發(fā)展拐點(diǎn)的一年。
未來(lái)，瑞幸們、連咖啡們只有回歸產(chǎn)品本身，回歸商業(yè)本質(zhì)，憑借著自身商業(yè)模式的穩(wěn)健，并撐起層層質(zhì)疑，才能保證自身的健康發(fā)展之余，也讓互聯(lián)網(wǎng)咖啡這一行業(yè)整體向著更好的方向發(fā)展。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：CEO品牌觀察 PandaChan
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