沒開始采訪之前，我們便已好奇，這位在菲律賓炙手可熱的網(wǎng)紅明星經(jīng)理人，現(xiàn)實(shí)中會是怎樣一個人？
說來湊巧，陳森原常駐菲律賓辦公，這次恰好碰上了SM廈門城市廣場與SM新生活廣場的圣誕季亮燈活動，我們有了與他面對面對話的機(jī)會。
于是采訪地點(diǎn)敲定在SM中國總部的廈門辦公室，這里是SM布局中國的第一站。也正是這里，讓SM成為最早將“購物、美食、休閑、娛樂多業(yè)態(tài)、一站式”購物中心引入中國的企業(yè)之一。
采訪時間提前了半個小時，陳森原已在會議室等著我們。一身休閑正裝，白襯衫搭配黑西褲，大抵與國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人并無二致，或許多了幾分特有的英氣。
工作人員告訴我們，陳森原一貫的做事風(fēng)格，就是按時、絕不拖延。
零售是不變的基因
在SM任職近22年，陳森原也深受創(chuàng)始人菲律賓“零售之父”施至成的影響，將零售融合于購物中心的基因中。
上世紀(jì)50年代，施至成在菲律賓開設(shè)第一個帶有空調(diào)的鞋莊，同時也是首個在中午開放服務(wù)的商人。這位創(chuàng)始人從一家賣鞋的小門店開始，將SM發(fā)展成擁有全球超級大型購物中心的東南亞最大綜合性地產(chǎn)開發(fā)商之一。
零售是SM的起源所在，而后才漸漸過渡為涵蓋商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、購物中心運(yùn)營、住宅開發(fā)、會展酒店的綜合地產(chǎn)業(yè)態(tài)。
作為SM全球購物中心的首席運(yùn)營官，陳森原也強(qiáng)調(diào)：“零售是我們不變的基因，我們是做零售起家的，當(dāng)然可以很好的結(jié)合零售，包括現(xiàn)在的新零售，去發(fā)展好我們的購物中心。”
早在電商沖擊前的2005年，SM就開始調(diào)整其購物中心的餐飲業(yè)態(tài)比例，至今，總部規(guī)定餐飲的比例要占到購物中心的30-35%。
陳森原解釋：“SM不是說因?yàn)槭艿經(jīng)_擊才去變，是主動的、自發(fā)的而且前瞻性的改變。2005年就開始，那時候根本談不上所謂的線上沖擊，淘寶起步不久，更沒有天貓的誕生；改變由我們的DNA煥發(fā)出來，我們會從顧客的需求角度，給到顧客最大的便利和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”
事實(shí)上，從2010至今，中國購物中心進(jìn)入充分競爭階段，大量項(xiàng)目上馬，呈現(xiàn)短兵相接的景象，同時還面臨電商飛速發(fā)展的挑戰(zhàn)。
對此陳森原認(rèn)為，中國購物中心自我革新提速、業(yè)態(tài)更迭周期縮短，特別是一線城市的購物中心存量不少。此外，體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比持續(xù)走高，營銷活動“社交傳播”、“情感訴求”的屬性也在不斷增強(qiáng)。
他表示，新零售帶來的挑戰(zhàn)，將助推商業(yè)地產(chǎn)回歸、強(qiáng)化其核心競爭力，即“其不可替代的體驗(yàn)和服務(wù)”。
轉(zhuǎn)而提及自己的導(dǎo)師施至成，陳森原頗為自豪。“施至成先生同時是一個創(chuàng)新之父，始終把創(chuàng)新和服務(wù)顧客擺在他做生意的關(guān)鍵點(diǎn)，作為取勝的關(guān)鍵。”
施至成曾經(jīng)手把手地教過陳森原，從細(xì)節(jié)到宏觀都給了他很多指導(dǎo)，并告訴他，“你永遠(yuǎn)都不要停止創(chuàng)新”。
也正因如此，SM購物中心堅(jiān)持著獨(dú)特的商業(yè)法則，強(qiáng)調(diào)“回歸服務(wù)本質(zhì)”、顧客站位，提供對位、獨(dú)特的體驗(yàn)。
大本營處于菲律賓，然而菲律賓的商業(yè)市場與中國市場并不盡相同。陳森原分析了菲律賓與中國商業(yè)市場的不同：“菲律賓的年齡中位數(shù)24歲，是一個很年輕的市場，而中國的年齡中位數(shù)是35歲左右，相對來說對于市場的需求是比較成熟的。”
在中國，SM并不照搬菲律賓模式，而是運(yùn)營獨(dú)有的商業(yè)模式，著重采取的是“只租不售、統(tǒng)一管理”的輕資產(chǎn)模式。
同時，也延續(xù)著SM的“永續(xù)經(jīng)營”。每個項(xiàng)目從選址、開發(fā)到運(yùn)營，都以可持續(xù)為出發(fā)點(diǎn)。陳森原說道，“落地一城，扎根一城”。
縱觀SM中國的選址，都是發(fā)展中的城市，而非高度發(fā)達(dá)的城市，陳森原透露：“我們會通過了解政府的長遠(yuǎn)規(guī)劃與實(shí)地考察評估，發(fā)掘出具有發(fā)展前景的投資項(xiàng)目。”
SM中國十分強(qiáng)調(diào)，項(xiàng)目投用后，顧客服務(wù)可以延續(xù)一代又一代。從SM中國7城8個運(yùn)營中的項(xiàng)目可以窺見，這些項(xiàng)目都異常強(qiáng)調(diào)與當(dāng)?shù)匚幕谌�、對�?dāng)?shù)匦枨蟮臐M足，特別是與當(dāng)?shù)厝嗣裆疃鹊那楦新?lián)結(jié)。
除此之外，SM中國的項(xiàng)目每10年都會進(jìn)行大規(guī)模整體翻新升級。目前，開業(yè)超過10年的SM廈門城市廣場、SM泉州晉江國際廣場、SM成都成華城市廣場都已完成全面翻新。
Slow But Sure
SM進(jìn)入中國18年，布局10個項(xiàng)目，一直堅(jiān)持著自己的穩(wěn)健風(fēng)格。然而在此速度之下，更多人疑問的是，為何不加速擴(kuò)張呢？
據(jù)了解，SM已在廈門、晉江、成都、蘇州、重慶、淄博、天津、揚(yáng)州等8個城市投資購物中心項(xiàng)目，其中7城運(yùn)營中項(xiàng)目的總建筑面積超150萬平方米。
“真正做商業(yè)，不是賣房子，三、五年建完、賣了了事。每一個項(xiàng)目都要規(guī)劃30年、50年……不斷推動區(qū)域升級。”提及規(guī)劃，陳森原略為激動。
陳森原稱，相較于一線城市的競爭激烈，SM中國更傾向選擇二三線城市中具有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，成為區(qū)域的先驅(qū)，拉動城市的商業(yè)發(fā)展，與這個城市共同成長，成為“城中城”。
他以SM在廈門的發(fā)展舉例：“20世紀(jì)90年代選址時，SM廈門城市廣場所在之處還只是荒蕪的農(nóng)田，但在2001年開業(yè)后的短短幾年，項(xiàng)目所在地迅速發(fā)展成為廈門的商業(yè)中心。”
據(jù)陳森原介紹，SM廈門綜合體整體分為四期開發(fā)和投用，將以空中連廊的方式整體打通，構(gòu)建一個集購物、美食、休閑、娛樂、商務(wù)為一體的超級城市綜合體。
目前，SM廈門三期正在地下室施工階段，預(yù)計(jì)今年年底出地面，2021年竣工并完成驗(yàn)收。廈門三期計(jì)劃引入高端星級酒店、更多的潮流品牌，以及概念健身房、家居館、親子互動等各種體驗(yàn)類業(yè)態(tài)。
規(guī)劃中的第四期項(xiàng)目，未來將為廈門綜合體進(jìn)一步新添商務(wù)辦公功能。
在綜合體的建造上，SM也是佼佼者。亞洲最大的綜合體之一，SM亞洲商城綜合體就是一個典型范例。它集商務(wù)、購物、休閑、居住于一體，是國際演出、大型活動鐘愛的平臺。到現(xiàn)在，SM亞洲商城仍在持續(xù)擴(kuò)建中，總建筑面積將可達(dá)到67萬平方米，其中可出租面積超過23萬平方米。
陳森原進(jìn)而表示：“這體現(xiàn)出了我們的戰(zhàn)略優(yōu)勢所在，因?yàn)檫x擇的是有發(fā)展?jié)摿Φ娜木�城市。相對來說，這些城市因?yàn)槭谴l(fā)展的，所以地價等各種成本都是相對來說比較低廉的。我們又是作為開拓者的角色，在進(jìn)入市場發(fā)展之后，還收獲了市場的忠誠度。同時，我們已經(jīng)是這個地區(qū)的領(lǐng)頭企業(yè)。”
“這也跟拿地策略有關(guān)，你地拿得更大，你才有無限的可能。”他續(xù)稱。
在收益與成本的平衡上，他解釋：采用這樣的戰(zhàn)略發(fā)展方式，反倒是收益大于成本，而不是說在努力平衡成本和收益之間的關(guān)系。
他同時提出，SM的購物中心不是房企住宅項(xiàng)目的一個配建、一個配套，“我們是專注在做購物中心的，身份就不同了”。
SM中國尋找的是發(fā)展的潛力和發(fā)展的機(jī)會，而不是在找一個賺快錢的機(jī)會。“我們的經(jīng)營不是簡簡單單地進(jìn)來、走、進(jìn)來、走，一旦選擇了這個城市，我們就會跟城市一起繁榮。”陳森原再次強(qiáng)調(diào)。
“Slow but sure，我們的步伐也許顯得比較慢，但是每一步走下去都是堅(jiān)定不移的。”陳森原同樣堅(jiān)定地說道。
以下為觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體對SM購物中心首席運(yùn)營官陳森原先生的專訪實(shí)錄：
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：面對復(fù)雜的外部環(huán)境和政策變化，中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展會受到什么影響？
陳森原：面對現(xiàn)在比較復(fù)雜的外部環(huán)境和政策變化，雖然挑戰(zhàn)是存在的，但是我們認(rèn)為機(jī)會還是大于挑戰(zhàn)的。
中國是一個消費(fèi)不斷升級的國家，消費(fèi)已經(jīng)成為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動力之一，在這個情況下，中國又有著全球數(shù)一數(shù)二的人口數(shù)量，人口數(shù)量龐大。
在這種情況下，雖然可能在一二線城市的商業(yè)地產(chǎn)環(huán)境趨于飽和的，競爭非常激烈，但是這也促使我們這個行業(yè)或從業(yè)者會去到外部尋求發(fā)展的機(jī)會，大家會想著在三四線城市、甚至是四五線城市，是不是有更多的發(fā)展機(jī)會。
所以在這個情況下，競爭激烈的情況下，反倒催生了更多的機(jī)遇。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：現(xiàn)在很多的海外和國內(nèi)資本都在關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，大宗交易頻現(xiàn)，為什么這些資本會青睞商業(yè)地產(chǎn)？
陳森原：這有一個很重要的前提，就是因?yàn)橹袊谡麄�亞洲包括全世界，都是非常受關(guān)注的市場，因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)提到了，包括政策、人口、發(fā)展環(huán)境，都是全球關(guān)注的重點(diǎn)。
在這種情況下，即使已經(jīng)有了很多大宗交易，但是我們認(rèn)為這只是一個開始，目前中國的城市化其實(shí)進(jìn)展只有50%，也就是說還有另外一半的地區(qū)，還是處在待發(fā)展的狀態(tài)。
我們相信越來越多的資本家、越來越多的資本非常關(guān)注待發(fā)展的區(qū)域，也是在尋求各種機(jī)會來進(jìn)入。
當(dāng)然，這也是一個中國的商業(yè)市場在慢慢走向成熟的標(biāo)準(zhǔn)。
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