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分析員理查德·海曼(Richard Hyman)認(rèn)為，瑪莎百貨的根本問題是與消費(fèi)者脫節(jié)了。瑪莎百貨的內(nèi)核是商品質(zhì)量上乘、價(jià)格無敵，而不是隨波逐流，為時(shí)尚而時(shí)尚。但多年來，為了降低成本，瑪莎百貨的這個(gè)傳統(tǒng)價(jià)值觀不斷被忽略、拋棄，對產(chǎn)品的投入越來越少，最終導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，設(shè)計(jì)落后，銷售下降，于是不得不進(jìn)一步削減開支降低成本。這種趨勢不斷循環(huán)，形成了無法擺脫的“下降螺旋”。
但瑪莎百貨想要突破這個(gè)惡性循環(huán)，并不容易。
零售業(yè)專家海曼在接受BBC采訪時(shí)表示，瑪莎百貨的顧客們對價(jià)格不感興趣，他們更感興趣的是實(shí)用性。他表示，瑪莎百貨圣誕銷售的整體前景看起來不是很好。
食品業(yè)務(wù)本來是瑪莎品牌的驕傲，瑪莎也曾是行業(yè)的絕對巨頭，但它的定價(jià)也過濾掉了不少消費(fèi)者。過去幾年，瑪莎百貨食品的銷售差強(qiáng)人意。為了扭轉(zhuǎn)局面，瑪莎百貨今年初出資7.5億英鎊買下網(wǎng)上超市Ocado的零售業(yè)務(wù)，但對此舉，分析員和投資者有人贊許，有人懷疑。目前看來，這項(xiàng)收購還難言成敗。
市場分析網(wǎng)站market.com首席分析師尼爾·威爾遜表示，總體而言，瑪莎百貨的變革太慢了。但瑪莎百貨首席執(zhí)行官史蒂夫·羅威說，該公司現(xiàn)在開始看到其轉(zhuǎn)型計(jì)劃的好處。他說：“我們第一次開始看到我們正在進(jìn)行的深遠(yuǎn)變化帶來的潛力。”
03困境如何扭轉(zhuǎn)
雪上加霜的是，對于本就苦苦掙扎多時(shí)的英國百年老店，瑪莎百貨在兩個(gè)月前還被剔除出了富時(shí)100指數(shù)(FTSE100)。
從倫敦股市100強(qiáng)組成的主要股指中出局，意味著瑪莎百貨不再屬于倫敦股市最大百家上市公司行列，標(biāo)志著公司歷史上一個(gè)輝煌時(shí)代的終結(jié)。零售業(yè)專家們普遍認(rèn)為，這是令百年老店蒙羞的歷史時(shí)刻，極具象征意義。
現(xiàn)如今，瑪莎百貨從100強(qiáng)籃子里跌出進(jìn)了250強(qiáng)的籃子，又面臨英國消費(fèi)縮減、零售商店被迫關(guān)門的大趨勢，瑪莎百貨還有可能重新回到富時(shí)100指數(shù)嗎？
英國脫歐形成的市場不確定性和低迷的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，對瑪莎的自救計(jì)劃非但無益，反而雪上加霜，這是瑪莎百貨無法控制的額外因素。
BBC指出，如果英鎊繼續(xù)貶值，對進(jìn)口食品依賴程度較大的零售商就難免不受打擊，而整體經(jīng)濟(jì)的下行也會沖擊零售業(yè)。從公司戰(zhàn)略角度看，瑪莎百貨的降成本、促銷售策略在海曼和其他一些分析員看來無異于南轅北轍，甚至飲鳩止渴。
在對英國零售市場客流量變化的情況反應(yīng)遲鈍、競爭對手紛紛拓展電商業(yè)務(wù)的背景下，彭博社表示，瑪莎百貨的服裝和食品價(jià)格都已失去競爭優(yōu)勢。
瑪莎百貨的部分業(yè)務(wù)已被其他零售商搶走，或許只要他們不犯錯，瑪莎百貨就難以收復(fù)失地。對瑪莎百貨此番大刀闊斧地關(guān)店和提速電商業(yè)務(wù)，盡管投資者表示出歡迎的態(tài)度，但是分析師普遍認(rèn)為瑪莎百貨的基本面暫時(shí)難以扭轉(zhuǎn)。
就算有著“逆轉(zhuǎn)王”稱號的諾曼加入瑪莎集團(tuán)擔(dān)任主席后，瑪莎百貨的業(yè)務(wù)依然未見任何“逆轉(zhuǎn)”。
營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特則認(rèn)為，對于一個(gè)歷史悠久、又有忠誠追隨者的品牌，想改變形象既困難又危險(xiǎn)——有顧客喜歡，就會有顧客感到失望。而失去的信任一般都很難再找回。
(來源：中商觀點(diǎn) 編譯：年雙渡) 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 瑪莎百貨 |
