摘要：持續(xù)多年的復(fù)蘇計(jì)劃現(xiàn)在看來(lái)只不過(guò)是瑪莎百貨延緩衰落的“安慰劑”，在相繼推出中國(guó)、法國(guó)等主要國(guó)際市場(chǎng)外，英國(guó)最大百貨零售商去年中宣布把2022年前本土關(guān)店計(jì)劃的規(guī)模擴(kuò)大至超過(guò)100店。
持續(xù)多年的復(fù)蘇計(jì)劃現(xiàn)在看來(lái)只不過(guò)是瑪莎百貨延緩衰落的“安慰劑”，在相繼推出中國(guó)、法國(guó)等主要國(guó)際市場(chǎng)外，英國(guó)最大百貨零售商去年中宣布把2022年前本土關(guān)店計(jì)劃的規(guī)模擴(kuò)大至超過(guò)100店。
瑪莎百貨披露在截至去年12月29日的三季度，英國(guó)本土市場(chǎng)的可比銷售按年下跌2.2%。
脫歐不穩(wěn)定前景對(duì)消費(fèi)信心的打擊導(dǎo)致英國(guó)，瑪莎百貨試圖在西班牙尋找新的機(jī)會(huì)，宣布將在馬拉加開(kāi)設(shè)西班牙第二間門店和第一間高街店。
對(duì)于大面積閉店，瑪莎百貨管理層表示，關(guān)閉實(shí)體店是為了集中資源加快提高電子商務(wù)能力，以達(dá)到在線銷售占比提升至33%的目標(biāo)。然而，瑪莎在中國(guó)的線上，線下的嘗試均為成功，中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)也是瑪莎百貨提振市場(chǎng)的希望，然而水土不服也困擾著這家老牌百貨商店，去年年初，瑪莎百貨在天貓官方旗艦店首頁(yè)打出了閉店公告，稱“因國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的策略調(diào)整”，官方旗艦店關(guān)店，要知道中國(guó)有著良好的電商環(huán)境，瑪莎百貨在中國(guó)敗走麥城，其電子商務(wù)化形式并不樂(lè)觀。
兩年前，瑪莎百貨宣布將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)內(nèi)的10家商鋪，但表示瑪莎百貨不會(huì)棄中國(guó)市場(chǎng)，在關(guān)店公告中，瑪莎百貨表示，“集團(tuán)將繼續(xù)評(píng)估維持中國(guó)內(nèi)地線上業(yè)務(wù)的最佳方式”。
然而到了現(xiàn)在，這一切都結(jié)束了。
算下來(lái)，瑪莎百貨結(jié)緣中國(guó)已有十年。2008年10月，瑪莎百貨首次進(jìn)入中國(guó)。2012年末，瑪莎百貨在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)獨(dú)立網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，同時(shí)進(jìn)駐天貓商城開(kāi)設(shè)網(wǎng)店。2017年3月19日，北京世貿(mào)天階的瑪莎百貨宣布閉店，這是瑪莎百貨在北京市場(chǎng)的唯一店鋪，距離其開(kāi)業(yè)僅僅一年多的時(shí)間。
高調(diào)開(kāi)始，草草收?qǐng)�，這家成立于1884年、英國(guó)最大的跨國(guó)零售集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)似乎并未討到便宜。十年的經(jīng)營(yíng)也不能說(shuō)瑪莎百貨對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)不夠重視，只是重視的程度和角度在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生了位移。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩是大背景，便利店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、電商等新興零售業(yè)態(tài)也在不同層面分流了消費(fèi)，尤其與百貨的經(jīng)營(yíng)范圍產(chǎn)生重疊，從價(jià)格、服務(wù)、業(yè)態(tài)豐富度、購(gòu)物體驗(yàn)等各方面向百貨業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)發(fā)起挑戰(zhàn)。
從這些角度看，瑪莎百貨撤店離場(chǎng)不單純是戰(zhàn)略調(diào)整，背后的市場(chǎng)反思更值得關(guān)注。
本土化雙刃劍
中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍曾分析，瑪莎百貨進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)就經(jīng)營(yíng)不順，不斷關(guān)店，這有實(shí)體百貨店不好經(jīng)營(yíng)的原因，更多的則是水土不服。“價(jià)格高，知名度不大，時(shí)尚度不夠，這些導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。”
天貓商城原總經(jīng)理、系列暢銷書《我看電商》作者黃若認(rèn)為，國(guó)外零售在中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”的原因是對(duì)中國(guó)的文化、管理方式不了解。
顯然重視中國(guó)市場(chǎng)的瑪莎百貨，走了過(guò)場(chǎng)卻并未走心。
1928年，瑪莎百貨公司的自有品牌“圣米歇爾”誕生。該品牌最初只限于小范圍的紡織品，但隨后不斷衍生出其他產(chǎn)品，在瑪莎百貨銷售的商品中，80%都是“圣米歇爾”牌，可以說(shuō)，瑪莎百貨將自有品牌的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得幾近極致，這個(gè)品牌也在英國(guó)本土市場(chǎng)有著相當(dāng)?shù)挠脩羧后w，然而，在中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于“圣米歇爾”品牌，熟悉者聊聊，瑪莎百貨方面也并未做相應(yīng)的市場(chǎng)推廣和引導(dǎo)。
瑪莎百貨以服裝品類為主打，“老氣！”是很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它的評(píng)價(jià)，“過(guò)于嚴(yán)肅拘謹(jǐn)”，“大多以灰色、咖啡色”，其自有品牌從款式上沿用了英國(guó)市場(chǎng)的流行款式，沒(méi)有將產(chǎn)品本地化，更未根據(jù)亞洲人的體型而設(shè)計(jì)產(chǎn)品，所以它缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新。
在英國(guó)，瑪莎百貨的主要用戶群以中青年為主，定位高端市場(chǎng)，而在中國(guó)，更多的是年輕人為主，對(duì)于快時(shí)尚品牌在中國(guó)的攻城略地，瑪莎百貨固執(zhí)地堅(jiān)持以純正英倫風(fēng)為主，沒(méi)有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)本土化的優(yōu)化，這一點(diǎn)上，肯德基、麥當(dāng)勞的作法更值得瑪莎借鑒。
有關(guān)中國(guó)本土化的問(wèn)題，瑪莎百貨總部曾結(jié)：“自從瑪莎2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，我們不斷深入了解中國(guó)消費(fèi)者，也擁有了堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)。我們?cè)谥袊?guó)的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也擁有高品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)中國(guó)顧客，我們也提供不同的尺碼選擇。”但這些“適應(yīng)市場(chǎng)”的表述僅僅是表面文章，事實(shí)上，瑪莎百貨對(duì)店內(nèi)品類的分區(qū)，全部使用英文標(biāo)識(shí)，并沒(méi)有對(duì)應(yīng)中文；衣服尺碼上也沒(méi)有變通為中國(guó)消費(fèi)者熟悉的S、M、L這種分類，而是堅(jiān)持用6、8、10、12這種歐碼標(biāo)簽，給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)當(dāng)然并不美好。
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