決策的邏輯
在決策上，瑪莎百貨更體現(xiàn)的是英式固執(zhí)。
從瑪莎百貨實(shí)體店中國(guó)布局上看，主要分布在上海，并逐漸向二線城市蘇州、青島等地延伸，最后選擇的才是北京市場(chǎng)。這與很多外資品牌的打法背道而馳，大多數(shù)外資會(huì)先占領(lǐng)中國(guó)一線城市，在跑通了供應(yīng)鏈、渠道等問題后才考慮逐級(jí)延伸的問題，曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“在一線城市還沒有站穩(wěn)市場(chǎng)，就去二線城市等發(fā)展，這是比較危險(xiǎn)的做法。”
顯然，瑪莎百貨走在了鋼絲之上。
許多去過英國(guó)瑪莎百貨的人的印象是“馬莎的食物太好吃了”，記住的也是瑪莎百貨的食品廣告，其獨(dú)特的創(chuàng)意和聲像感染力，迅速抓住了觀眾的眼球，實(shí)際上，生鮮食品才是瑪莎百貨的主攻，自產(chǎn)的飲料、酸奶、零食、甜點(diǎn)、半成品，原料優(yōu)質(zhì)，食材新鮮，定價(jià)比普通超市略高，但主流人群依舊樂意花更多錢為優(yōu)質(zhì)食品買單。
從2016財(cái)年年報(bào)來看，馬莎在英國(guó)的100億英鎊的總營(yíng)業(yè)額中，食品收入就達(dá)到54億英鎊，同比上漲4.2%， 而服飾家居收入只有38億英鎊，同比下跌了2.8%�，斏儇浀呢�(fù)責(zé)人也曾說：“我們只賣最好的食品。”
這也難怪，因?yàn)楝斏儇浽趧?chuàng)立之初就是以美食優(yōu)勢(shì)才走上了快速擴(kuò)張的道路。然而，瑪莎百貨選擇主攻中國(guó)市場(chǎng)的恰恰是優(yōu)勢(shì)不足的服飾家居品類，而最具競(jìng)爭(zhēng)力的食物卻被雪藏起來。
在中國(guó)市場(chǎng)，不管是實(shí)體店，還是電商，服飾家居都是競(jìng)爭(zhēng)的重災(zāi)區(qū)，國(guó)際名牌、快時(shí)尚品牌或者中國(guó)本土網(wǎng)絡(luò)潮牌都在此投中重兵，同樣主攻服飾的瑪莎百貨似乎從一開始就已不占優(yōu)勢(shì)。
雖舍棄實(shí)體店面，專攻線上，雖有天貓流量護(hù)體，依然掩蓋不了馬莎產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足、市場(chǎng)目標(biāo)性不強(qiáng)的弱點(diǎn)。
未被重視的流量
現(xiàn)實(shí)問題是，不管在線上還是線下，瑪莎百貨在中國(guó)市場(chǎng)都缺少關(guān)注度和流量。
作為英國(guó)最大的零售體，瑪莎百貨自認(rèn)為早已名揚(yáng)海內(nèi)外，在加上英國(guó)人過于低調(diào)的性格，瑪莎百貨中國(guó)之行略顯沉悶，這與中國(guó)消費(fèi)者愛熱鬧的屬性不符，雖進(jìn)入中國(guó)多年，瑪莎百貨品牌辨識(shí)度依然不足，她的到來和離去都顯得悄無聲息。
曾有廣告公司抱怨，瑪莎百貨是最不愿做廣告的品牌，這可以理解為馬莎方面高層的思路是能省就省，最好不花，我們用好的產(chǎn)品說話。即使真的做到好的設(shè)計(jì)、好的質(zhì)量、好的服務(wù)。“酒香不怕巷子深”的信條早已進(jìn)入了市場(chǎng)的“垃圾簍”，這一點(diǎn)同為高端百貨品牌的梅西百貨做的就更高調(diào)一些，梅西百貨感恩節(jié)花車游行已經(jīng)成為一個(gè)品牌。
外資百貨的持續(xù)關(guān)店和停滯不前在中國(guó)已不再是新聞，隨著近幾年物業(yè)成本、人工成本和運(yùn)營(yíng)成本的持續(xù)增高，多家百貨企業(yè)已經(jīng)入不敷出，而面對(duì)電商低成本和供貨渠道的直營(yíng)化現(xiàn)狀，瑪莎百貨們思考的應(yīng)該是如何創(chuàng)新和提升效率，更走心地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。
而電商化趨勢(shì)也不僅僅是實(shí)體店的電子化，更需要理解電商的本質(zhì)和消費(fèi)者的真實(shí)需求，瑪莎百貨電商的關(guān)閉也不意味著中國(guó)市場(chǎng)的吸引力不足，梅西百貨、阿爾迪、好市多都在和中國(guó)綜合電商合作，借以探測(cè)中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
有人說，“瑪莎百貨在中國(guó)消費(fèi)者心目中品牌形象不清晰，這是主要的問題。”這是事實(shí)，但中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也并不能代表這家零售巨頭的未來。近期，就有消息稱，瑪莎百貨董事會(huì)主席艾奇·諾曼準(zhǔn)備對(duì)瑪莎百貨進(jìn)行一項(xiàng)5年期重組計(jì)劃，包括關(guān)掉300家百貨店鋪中的30家，另外還有45家會(huì)削減經(jīng)營(yíng)規(guī)�；蛘咿D(zhuǎn)為業(yè)務(wù)單一的食品店。
也許對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的考慮也是整個(gè)計(jì)劃的一部分，也許瑪莎百貨還會(huì)重返中國(guó)市場(chǎng)，這都是未知。
作者: 虞秋煒 來源: 品途商業(yè)評(píng)論
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