16分鐘天貓官方旗艦店GMV突破5億，史上最快突破10億銷售額，優(yōu)衣庫繼續(xù)以驚人的速度打破人們的想象。
優(yōu)衣庫自2012年開始參與天貓雙十一，已連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙十一服裝類銷售TOP1，單日銷售額從2013年的1.2億，到2018年35秒銷售額破億。通過雙十一，優(yōu)衣庫一直不斷在努力讓顧客增強(qiáng)對其品牌的信任感，品牌天貓官方旗艦店粉絲數(shù)已高達(dá)1961萬。
隨著競爭對手H&M、Zara母公司在天貓的加速滲透，以及美國環(huán)保時尚品牌Everlane等后來者的入局，這一屆雙十一無疑是史上最激烈的一屆，一直穩(wěn)坐雙十一女裝暢銷榜的優(yōu)衣庫面臨著嚴(yán)峻壓力。
10月21日，天貓雙十一正式開啟預(yù)售，這場全球的購物狂歡節(jié)戰(zhàn)線拉長至將近1個月，不僅給了品牌商家更多的備貨時間，也為消費(fèi)者預(yù)留了選擇空間以及思考的余地。為更好地調(diào)動消費(fèi)者，天貓此次更通過薇婭李佳琦等超級賣貨主播邀請明星進(jìn)入直播間的方式進(jìn)行直播預(yù)售，將話題熱度推向新高潮。
優(yōu)衣庫自2012年開始參與天貓雙十一，已連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙十一服裝類銷售TOP1
天貓為品牌提供了廣大的平臺、充足的時間與機(jī)會，但商家要想在這場激戰(zhàn)中突圍，依然需要一個調(diào)動消費(fèi)者的“開關(guān)”，優(yōu)衣庫選擇把電商銷售渠道和線下實體店打通，用更加創(chuàng)新的購物體驗和周到服務(wù)來打動消費(fèi)者。
優(yōu)衣庫品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，無論是賣貨還是營銷，品牌最不應(yīng)丟失的就是“真誠”二字。在凡事講究“無界”的當(dāng)下，人們越來越注重功能性，在生活的各個場景里，追求最合適的品質(zhì)和價格，以及便利性。
據(jù)品牌團(tuán)隊觀察，中國消費(fèi)者在雙十一所遭遇到的困擾主要有兩個場景，一個是明明下單放進(jìn)購物車，但在付款時慢了十秒就已售罄，另一個則是即使預(yù)售了但也要在付款后5至8天內(nèi)才發(fā)貨，無法滿足即時到手的需求心理。同時，品牌也要警惕消費(fèi)者因雙十一折扣力度之大，而對商品的原本定價產(chǎn)生質(zhì)疑。
為此，早年優(yōu)衣庫便借助直營模式優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下同款同價，打消顧客對于商品品質(zhì)與價格不匹配的疑慮。到了2016年，優(yōu)衣庫率先通過線上線下融合，借助雙十一成功引流線下門店，并實現(xiàn)線上下單，門店取貨，解決了消費(fèi)者線上購物無法試穿的痛點(diǎn)。2017年雙十一，優(yōu)衣庫線下門店提早一天享受雙十一福利，使消費(fèi)者無需熬夜等待，也能享受到同等福利。
為滿足消費(fèi)者對“品質(zhì)購物、聰明購物、省心購物”的訴求，今年優(yōu)衣庫除了天貓官方旗艦店、掌上旗艦店等線上渠道和實體店同款同價外，更提前三天從11月8日起在全國門店率先開啟雙十一，并在優(yōu)衣庫掌上旗艦店發(fā)起“無分享 不歡樂”優(yōu)惠券分享活動。截至11月11日10點(diǎn)，全國O2O店鋪銷售額實現(xiàn)同比去年3倍以上。
同時優(yōu)衣庫借助掌上旗艦店上線的穿搭美學(xué)專欄“小優(yōu)種草社”進(jìn)行內(nèi)容營銷，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的各種穿搭建議和技巧，用好玩的方式來傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的價值，不過這對于SKU多達(dá)1000款的優(yōu)衣庫而言并不簡單。
所以優(yōu)衣庫今年雙十一特別為消費(fèi)者提供一份全面的商品指南，細(xì)致到每一款售價多少，什么時候在什么地方可以買到。其次是讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解全渠道打通的意義，即選擇靈活性的增加。
在優(yōu)衣庫強(qiáng)大供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的支持下，不愿等待的消費(fèi)者可以到距離最近的優(yōu)衣庫門店自提，也可以在網(wǎng)店售罄的情況下申請有貨的實體門店發(fā)貨，異地下單能最快1小時完成備貨，3公里內(nèi)門店急送最快1小時發(fā)貨，這在極大程度上緩解了消費(fèi)者對于買不到心儀產(chǎn)品的焦慮。
“我們既要讓消費(fèi)者提前知道什么商品什么折扣，如何購買最劃算，同時也用線上線下全網(wǎng)聯(lián)動的方式告訴消費(fèi)者，品牌產(chǎn)品是真的售罄，而不是故意限量”，優(yōu)衣庫負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道，“為消費(fèi)者提供服務(wù)是我們最終極的目標(biāo)，讓他們開開心心去買，然后跟朋友分享攻略與搭配。”
為避免消費(fèi)者因雙十一的折扣而在平時對品牌產(chǎn)品的購買興趣有所減弱，優(yōu)衣庫每周都會選擇不同的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠活動，讓消費(fèi)者不必等到雙十一，在真正有需求的時候也能提前買到優(yōu)惠商品，“對我們來說生意是長久的，而不只是雙十一這個節(jié)點(diǎn)”，優(yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。
不過有分析表示，優(yōu)衣庫在中國市場業(yè)績的大幅上漲除了得益于電商銷售銷售強(qiáng)勁以及線下門店的擴(kuò)張策略外，本質(zhì)上還是與優(yōu)衣庫產(chǎn)品本身以及服務(wù)有關(guān)。
優(yōu)衣庫深諳消費(fèi)者對雙十一的熱情終究會趨于麻木，畢竟現(xiàn)在除了雙十一，還有雙十二，以及年中的“618”，但價格戰(zhàn)是短暫的，真正可持續(xù)的只有品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。
在優(yōu)衣庫看來，無論是業(yè)績創(chuàng)新高還是繼續(xù)蟬聯(lián)爆款榜單首位都是次要的，更重要的是深度洞察消費(fèi)者生活需求，從而及時把握行業(yè)趨勢，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信賴，并且對后續(xù)更多的產(chǎn)品保持期待。
對此優(yōu)衣庫品牌負(fù)責(zé)人總結(jié)了三個關(guān)鍵點(diǎn)，第一個是確定品牌的人群畫像，然后找到他們所在的生活場景并弄清楚需求，特別是在廣袤的中國市場，優(yōu)衣庫會根據(jù)不同層級的城市制定戰(zhàn)略，用適合的內(nèi)容去與消費(fèi)者溝通。
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