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于是，擁抱IP，契合潮流，斬獲年輕粉絲群，成了國產(chǎn)品牌潛意識里默認的轉(zhuǎn)型方式。而立之年的李寧表現(xiàn)最為出色，去年10月，正式與EDG電競俱樂部達成合作，成為《英雄聯(lián)盟》官方合作品牌。年初，完成對電競俱樂部Snake的收購；2月份，先后成為電競俱樂部Newbee的官方贊助商以及俱樂部QGhappy的官方合作品牌，深入年輕人的圈子。海瀾之家將代言人換成“九億少女的夢”林更新后，粉絲大呼男人的衣柜終于打通了審美的“任督二脈”。
此后，安踏、太平鳥、波司登等先后在國際時裝周亮相，力求品牌形象重塑，國產(chǎn)品牌上演一場轟轟烈烈的新舊聯(lián)名，跨界融梗的大戲。然而，熱鬧過后，消費者重回產(chǎn)品本身，焦慮便接踵而至。例如李寧，2018年，其產(chǎn)品研發(fā)開支投入僅為整體的2.2%。不少品牌因此被扣上消費情懷的帽子，自媒體“互聯(lián)網(wǎng)江湖”用“自嗨”來評價這一現(xiàn)象，無法維持長期效益似乎是不爭的事實。
反觀網(wǎng)紅品牌，近年來最吸引粉絲的設(shè)計鏈頻曝抄襲風波，頭部網(wǎng)紅張大奕、周揚青、雪梨等被質(zhì)抄襲屢見不鮮，價格與質(zhì)量也備受吐槽。知名國服店“十三余”在B站常常試穿翻車，彈幕一片在刷“用心做營銷，用腳做質(zhì)量。”。艾媒咨詢調(diào)查顯示，如涵復購用戶僅為39%，一度被網(wǎng)友戲稱為“割韭菜”。
潮起潮落，要粉絲還是要消費者，這是一個值得思考的問題。
改變是一門學問
國內(nèi)的服裝消費潮流選擇并不是一成不變的。先是網(wǎng)紅潮牌的瘋狂預售與限量熱賣，后有漢服、Lolita、JK制服各自圈地自萌，將個性化穿搭進行到底。此外，隨著國人消費能力的不斷提升，對奢侈品的追求自然不可低估，據(jù)悉，全球奢飾品銷售額的1/3來自中國。而另一方面，舒適自然的佛系生活理念也逐漸盛行于服裝選擇中……
市場瞬息萬變，對品牌來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。
在國內(nèi)的服裝市場中，有一個品牌不得不提，即優(yōu)衣庫，其市場占有率有目共睹。在2018年淘寶雙十二，其銷售量達到461萬件，位列服裝類首位；艾媒咨詢調(diào)研顯示，早2015年至2018年的淘寶雙十一中，優(yōu)衣庫連續(xù)四年蟬聯(lián)銷量第一。
這并不是在講一個外國的月亮比國內(nèi)圓的故事。去年8月，50歲的Topshop提前終止與尚品網(wǎng)的合作，11月份關(guān)閉其天貓旗艦店；同年，New Look計劃在一年內(nèi)關(guān)閉中國剩余的120多家門店，財報顯示，2017至2018年全年，其虧損額約6.47億元；今年5月份，F(xiàn)orever 21官網(wǎng)宣布退出中國市場。
可以說，不止是國產(chǎn)品牌，不少外來品牌近幾年來的日子也并不好過。此時，在行業(yè)寒冬中屹立不倒的優(yōu)衣庫無疑成為品牌們想要看齊的對象。不可否認，優(yōu)衣庫對自身所處的消費環(huán)境有著清楚理智的認知。
當國內(nèi)品牌還在為了進擊年輕消費群而掙扎于形象重塑與創(chuàng)新時，它植根于當前消費意識，通過時尚KOL搭配種草的方式來吸引消費者產(chǎn)生購買欲望。在小紅書搜索“優(yōu)衣庫”，顯示筆記約14萬+篇，此前，優(yōu)衣庫順勢推出智能導購員和小優(yōu)種草社。無獨有偶，H&M公開時尚問答社區(qū)——Itsapark，通過讓消費者圍繞時尚穿搭進行溝通，從而促進消費。
此外，根據(jù)調(diào)查顯示，優(yōu)衣庫的男性消費者多于女性。男士在服裝選擇上通常更加注重舒適與質(zhì)量，相反的，面對眼花繚亂的款式是一件十分頭疼的事。優(yōu)衣庫針對這一特點，在男士服裝上重點弱化款式，但又要避免千篇一律。例如，某款男士POLO衫共有18種顏色，超過三成單品提供多種顏色選擇，網(wǎng)友稱其為 “碼農(nóng)之光”。
ZARA的情況與優(yōu)衣庫恰好相反，面對時尚女性客戶群，調(diào)查發(fā)現(xiàn)今年5月其天貓旗艦店的商品是優(yōu)衣庫的5倍，并上架相應配飾香水以及口紅。
值得一提的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)下沉到傳統(tǒng)行業(yè)，對于服裝界而言，變革的并不只是面客渠道。相比李寧的研發(fā)開支式微，2018年年初，優(yōu)衣庫總集團啟動人工智能AI生產(chǎn)和零售變革，通過AI分析天氣和流行趨勢等大量數(shù)據(jù)，預測所需的商品數(shù)量。
還是那句話，并不是外國的月亮一定比國內(nèi)圓，畢竟誰也無法預測未來會發(fā)生什么。然而，改變是一門學問，這依舊是個值得國產(chǎn)品牌們思考的問題。
（作者：歪道道，獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者） 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 服裝 |
