2014年，林天福懷揣“全能體育夢(mèng)”，帶著27歲的貴人鳥(niǎo)在上交所上市，彼時(shí)的貴人鳥(niǎo)，榮搏國(guó)產(chǎn)服裝品牌里的頭彩。然而，任誰(shuí)也無(wú)法想象不過(guò)短短五年時(shí)間，這支A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股將逐漸由盛轉(zhuǎn)衰，跌落神壇，棘手于門(mén)店銳減，財(cái)務(wù)荒黃，評(píng)級(jí)下調(diào)，通報(bào)批評(píng)等一系列難題中……
縱觀整個(gè)國(guó)產(chǎn)服裝市場(chǎng)，輕奢時(shí)代似乎迎來(lái)成長(zhǎng)分水嶺，貴人鳥(niǎo)儼然是行業(yè)縮影。富貴鳥(niǎo)不堪重負(fù)，宣布破產(chǎn)；“中國(guó)Zara”拉夏貝爾在半年內(nèi)門(mén)店銳減2470家，平均每天關(guān)店13家；美特斯邦威的門(mén)店庫(kù)存雙危機(jī)，截至2017年3月，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)43.94%。
今天的雙十一似乎已經(jīng)與他們無(wú)關(guān)了。
反觀近期頗為活躍的李寧與安踏們，無(wú)一不在T臺(tái)上演繹著并不是長(zhǎng)久之計(jì)的視覺(jué)型盛會(huì)。曾經(jīng)借著定位而風(fēng)生水起的品牌們，眼見(jiàn)新消費(fèi)的浪潮涌來(lái)，循規(guī)蹈矩將成為服飾審美過(guò)去式，聯(lián)名創(chuàng)新又是隨波逐流的融梗災(zāi)難。
其實(shí)，變與不變，早已不是一念之間的選擇這么簡(jiǎn)單了。
市場(chǎng)在左，渠道在右
不知從何時(shí)起，服裝行業(yè)就被被外界貼上“不景氣”的標(biāo)簽。這并沒(méi)有聳人聽(tīng)聞，今年9月份，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌，其中服裝銷售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。
換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)的服裝銷量在僅僅在一年時(shí)間內(nèi)驟減178.5億件，以14億為人口基數(shù)，去年平均每人減少約為12件。僅從宏觀數(shù)據(jù)上看，服裝市場(chǎng)的確有些不盡人意，這也就不難解釋為何品牌門(mén)店在集中銳減。
然而，寒冬真的來(lái)了嗎？事實(shí)又并非如此。艾媒咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)服裝電商行業(yè)研究與發(fā)展分析報(bào)告》中顯示：2018年中國(guó)服裝電商市場(chǎng)規(guī)模為8205.4億元，且仍保持著不斷上升的增長(zhǎng)率，中國(guó)服裝銷售市場(chǎng)發(fā)展加速，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)服裝電商市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)10000億元，線上服飾類商品零售額增長(zhǎng)速度達(dá)到22.0%。
值得注意的是，線上銷售的持續(xù)高光只是市場(chǎng)里的一塊良田，并不能代表整個(gè)市場(chǎng)。說(shuō)到底，還是得益于近年來(lái)的渠道爆發(fā)。曾經(jīng)，門(mén)店與淘寶是品牌面客的兩條基本紐帶，如今，隨著社交電商，小程序以及其他特賣平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)興起，既在帶動(dòng)線上銷售的活力，也在逐漸將市場(chǎng)流量的走向一分為多。
正值雙十一狂歡，而前兩天一份天貓雙11預(yù)售榜單在電商從業(yè)者的朋友圈中迅速刷屏，雖然阿里出面辟謠，但榜單中統(tǒng)計(jì)出服裝品類呈27%的負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，卻側(cè)面反應(yīng)出巨頭的服裝系流量也有被分食的危險(xiǎn)可能。
此前，艾媒咨詢也在報(bào)告中針對(duì)“小程序”給予了肯定：這是服飾穿戴平臺(tái)發(fā)展新選擇，新品牌進(jìn)駐電商平臺(tái)很難對(duì)現(xiàn)有品牌玩家造成沖擊，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該加碼渠道布局搶占賽道先機(jī)。
面客渠道多元化固然是好事，但反之，如果品牌的渠道意識(shí)不強(qiáng)，將很難在未來(lái)市場(chǎng)中立足。渠道策略作為營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的重頭戲，卻是某些品牌一直以來(lái)所忽視的。就在前幾年，不少品牌還癡迷于瘋狂擴(kuò)張，無(wú)論是門(mén)店還是資產(chǎn)版圖，似乎在秉承撒豆成兵的戰(zhàn)略原則，高舉品牌影響力的大旗。
以貴人鳥(niǎo)為例，短短幾年間，其門(mén)店一度由1847家激增至5067家。2016年至2017年末，已然業(yè)績(jī)疲憊的貴人鳥(niǎo)累計(jì)向動(dòng)域資本投入7億元。根據(jù)企查查顯示，共對(duì)外投資31家公司，涵蓋足球、籃球、跑步、健身等潮流體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。
一位資深服裝從業(yè)者表示：目前國(guó)內(nèi)知名的服裝品牌基本是依靠上千家實(shí)體門(mén)店在重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，渠道局限過(guò)度，當(dāng)庫(kù)存堆積成山時(shí)，只能選擇降價(jià)甩賣或者關(guān)閉線下門(mén)店。回望當(dāng)前市場(chǎng)上的品牌關(guān)店熱潮，不得不承認(rèn)，這句話頗有可信度。
要消費(fèi)者還是要粉絲？
此前，國(guó)產(chǎn)服裝由于跟不上審美潮流總是備受年輕消費(fèi)者詬病。去年，阿里程序員穿特步鞋相親被的新聞令人哭笑不得，一時(shí)間，網(wǎng)友紛紛表示：這是特步被黑得最慘的一次，國(guó)產(chǎn)品牌真的有這么慘嗎？
不可否認(rèn)，難以與新消費(fèi)勢(shì)力擦出火花是國(guó)產(chǎn)服裝品牌最頭疼的難題之一，尤其是當(dāng)年輕消費(fèi)者成為市場(chǎng)主力時(shí)。數(shù)據(jù)顯示，服飾電商平臺(tái)用戶群以24歲及以下年輕人為主，約占整體的56.2%。據(jù)悉，多數(shù)年輕消費(fèi)者在選擇服飾時(shí)會(huì)將設(shè)計(jì)款式放在第一位。
這在很大程度上給以設(shè)計(jì)感起家的網(wǎng)紅品牌提供了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有五成消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅宣傳服裝，其中一線城市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿最高，約達(dá)到六成。值得注意的是，網(wǎng)紅品牌天然有將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲，將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的雙向造血優(yōu)勢(shì)，放眼服裝市場(chǎng)，不少網(wǎng)紅品牌借助粉絲經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起，也恰好印證了這一點(diǎn)。
2019年4月，如涵赴美IPO上市，市值6.5億美元，粉絲累計(jì)達(dá)到1.49億人。似乎，無(wú)論從哪個(gè)角度看，粉絲效益的影響力都不容小覷，品牌是否具有粉絲凝聚力也成為如今企業(yè)值得思考的問(wèn)題之一。
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