01
1978年的初春，乍暖還寒。
走在北京的大街上，你只會(huì)看到三種顏色，藍(lán)灰黑。如果有人穿上稍微鮮亮一點(diǎn)點(diǎn)的顏色，定會(huì)引人側(cè)目。
3月19日，皮爾·卡丹帶著12位法國(guó)姑娘，在北京民族文化宮，辦了一場(chǎng)小型“觀摩會(huì)”。金發(fā)碧眼的模特在臺(tái)上舉止隨性，臺(tái)上裙袂翻飛的斑斕與臺(tái)下的藍(lán)灰黑形成鮮明的反差。她們忽而向著觀眾區(qū)撩開(kāi)衣襟，驚得觀眾們向后躲閃。
這可能是改革開(kāi)放之后，在中國(guó)辦的第一場(chǎng)時(shí)裝走秀。
西方模特們撩動(dòng)的衣襟裙擺，第一次在大眾心中，掀起了服裝變革的猛浪。
02
80年代，春潮涌動(dòng)。
沿海是最先感受到這股浪潮的。寧波的雅戈?duì)�，最初是蝸居于戲臺(tái)子地下室的小作坊，名為“青春服裝廠”。但這個(gè)廠擁有的所有工業(yè)設(shè)備，就是幾臺(tái)家用縫紉機(jī)，職工自帶的尺子、剪刀、凳子。主要業(yè)務(wù)，就是幫別的廠加工背心短褲、袖套。
福建晉江的勁霸男裝，是當(dāng)時(shí)的農(nóng)民洪肇明拆下了兩扇門版，在現(xiàn)在看起來(lái)不可思議的條件下，開(kāi)始白手起家創(chuàng)業(yè)。
進(jìn)入90年代，利郎、七匹狼、報(bào)喜鳥(niǎo)等等品牌如雨后春筍，相繼出世。而隨著改革開(kāi)放，嵌入世界市場(chǎng)，中國(guó)首先變成了世界的服裝工廠。
1994年，中國(guó)成為世界紡織服裝第一大出口國(guó)，占據(jù)全球紡織品服裝比重的13.2%。代工廠的成熟，加速了國(guó)內(nèi)服裝的崛起。
21世紀(jì)開(kāi)啟了第一批紡織服裝龍頭的上市潮。鄂爾多斯、七匹狼、鴻星爾克、安踏、波司登、美特斯邦威、特步等等，我們耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)品牌，都在短短十來(lái)年內(nèi)強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)和心智。
03
2008年，美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)，西方市場(chǎng)一片慘淡，這對(duì)中國(guó)紡織服裝的出口貿(mào)易產(chǎn)生重創(chuàng)。但中國(guó)廣袤市場(chǎng)與內(nèi)需巨大潛力，正在被點(diǎn)燃。
同年，淘寶商城誕生，京東從3C切入全品類，唯品會(huì)成立，第一次在中國(guó)，用品牌特賣激活了服裝市場(chǎng)。
實(shí)體零售還在兇猛擴(kuò)張，線上已經(jīng)扣動(dòng)扳機(jī)。電商狂飆突進(jìn)，而服裝一直是網(wǎng)購(gòu)電商參與度最高的品類。
2009年服裝網(wǎng)上零售同比增長(zhǎng)97%,市場(chǎng)規(guī)模從2007年的150億增長(zhǎng)到2009年的640億。
服裝，線上線下價(jià)差大，作為最直接的面子消費(fèi)，品牌認(rèn)知度高。如何能在一定的預(yù)算下，買到“有牌子”的服裝，是精明的中國(guó)消費(fèi)者最看重的。唯品會(huì)精準(zhǔn)地?fù)糁辛诉@一心理。
據(jù)易觀的數(shù)據(jù)報(bào)告，電商特賣的細(xì)分領(lǐng)域，在2008年到2014年增速一直快于整體網(wǎng)上零售增速。
服裝市場(chǎng)的一輪輪變革，讓中國(guó)成為全球最大的服裝市場(chǎng)。技術(shù)改變的，是消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品之間的距離；恒久不變的，是不斷追求更好的人民內(nèi)在需求。
04
中國(guó)城市化和信息化的浪潮疊加，讓中國(guó)消費(fèi)者快速完成了西方大眾百年完成的大眾服裝消費(fèi)升級(jí)，為各個(gè)維度的品牌帶來(lái)了爆發(fā)的契機(jī)。電商平臺(tái)的創(chuàng)新是一筆濃墨重彩，帶來(lái)了迥異于西方歷程的發(fā)展速度。
巨量的中國(guó)服裝市場(chǎng)在2018年零售額達(dá)13706.5億元，包括服裝鞋帽、針紡織品類商品。但是今年，再次發(fā)生新變。
首先，整體市場(chǎng)增速放緩，據(jù)國(guó)統(tǒng)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1月至7月，限額以上企業(yè)（單位）服裝鞋帽、針紡織品零售總額6174億元，同比增長(zhǎng)11.9%。較去年同期17%的增速，回落5.1個(gè)百分點(diǎn)。
其次，三四線下沉市場(chǎng)增速加快，成為服裝內(nèi)銷市場(chǎng)的巨大亮點(diǎn)。
那么，機(jī)會(huì)在哪里？我們對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的觀察，總結(jié)出五大服裝消費(fèi)趨勢(shì)。以下，作為國(guó)民服裝消費(fèi)首選平臺(tái)之一，感謝唯品會(huì)提供的內(nèi)部數(shù)據(jù)。
趨勢(shì)一：長(zhǎng)尾市場(chǎng)成為增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)平權(quán)向縱深發(fā)展
消費(fèi)平權(quán)有四層含義：品牌平權(quán)，下沉平權(quán)，性別平權(quán)以及年齡平權(quán)。
其一，品牌平權(quán)。單純性價(jià)比時(shí)代正在過(guò)去，消費(fèi)者愿意為更高的品質(zhì)和品牌支付溢價(jià)，唯品會(huì)平臺(tái)上，童裝、高單價(jià)男裝、保暖羽絨服等等品牌服飾，消費(fèi)單價(jià)都在大幅不斷上升。
其二，下沉平權(quán)。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，眾多服裝品類的消費(fèi)勢(shì)能正在釋放。比如，羽絨服、貴價(jià)男裝、童裝、爸媽裝，下沉市場(chǎng)都在顯示出超過(guò)一二線城市的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。服裝電商下沉，窗口契機(jī)仍在。
其三，性別平權(quán)。中國(guó)社會(huì)存在很多關(guān)于性別的潛在觀念，而這些，正在服裝消費(fèi)中被拉平，去性別化。
比如，奶爸購(gòu)買童裝增速超寶媽；男裝的消費(fèi)人群中，由女性完成購(gòu)買的比例較高，但貴價(jià)男裝大多由男性自己剁手下單。服裝剁手買買買，不再是女性的專利。
年齡平權(quán)，則體現(xiàn)在爸爸媽媽裝銷量的大幅提升。
在北歐，其實(shí)就是這樣的社會(huì)形態(tài)。無(wú)論是社會(huì)分工或消費(fèi)，都在趨于無(wú)性別化。也許，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的這波紅利，會(huì)讓“性別平權(quán)”來(lái)得更猛烈些。
趨勢(shì)二：童裝消費(fèi)成為新機(jī)遇
父母越年輕，越愛(ài)買童裝。隨著90后們開(kāi)始為人父母，童裝增幅迎來(lái)激增。而且近三年，童裝在90后、95后中的銷量增幅遠(yuǎn)大于在70后、80后用戶的銷量增幅。
2018年，童裝在男女用戶中的銷量漲幅接近，在20%~30%之間。
奶爸網(wǎng)購(gòu)也瘋狂。近兩年，很多奶爸喜歡在網(wǎng)購(gòu)、短視頻平臺(tái)買零食，不是給寶寶吃，而是給自己吃。打扮孩子也不再是寶媽們的專利，奶爸用戶買童裝更加壕氣。
近三年，唯品會(huì)平臺(tái)的童裝件單價(jià)在男性用戶中增長(zhǎng)明顯。2018對(duì)比2017，漲幅為9.45%，大于同期童裝件單價(jià)在女性用戶中的漲幅。
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