2.場(chǎng)層面的重構(gòu)規(guī)律
① 隨房地產(chǎn)投資周期波動(dòng)而變化
根據(jù)個(gè)人研究發(fā)現(xiàn)：零售渠道的發(fā)展是有周期的，它的開啟根源是由康波周期的主導(dǎo)——技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)致的，但增長(zhǎng)和子周期房地產(chǎn)投資周期密切相關(guān)。
長(zhǎng)波上升期，技術(shù)創(chuàng)新帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)改變，催生新的消費(fèi)需求，同時(shí)新領(lǐng)域的投資活動(dòng)變得活躍，帶來大量新的產(chǎn)業(yè)人口，收入水平提高，城鎮(zhèn)化水平變高，相應(yīng)地，零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)并繁榮。
長(zhǎng)波衰退期，房地產(chǎn)投資周期的衰退和蕭條也會(huì)使相應(yīng)業(yè)態(tài)消退。如日本1974年的石油危機(jī)，1990年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，都是主流業(yè)態(tài)從百貨、GMS(連鎖+超市+折扣店)、品類殺手店，向便利店、百元店、尾貨連鎖、SPA業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
② 業(yè)態(tài)合并是未來趨勢(shì)，以“逆周期成長(zhǎng)業(yè)態(tài)”并購“順周期成長(zhǎng)業(yè)態(tài)”為主
業(yè)態(tài)合并，通常是不可逆的——根據(jù)“人”中消費(fèi)者的消費(fèi)觀念最終會(huì)回歸理性且不可逆，以及受房地產(chǎn)周期影響較大等因素，決定了其發(fā)展趨勢(shì)必然是向品類和供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化(成本降低和效率提升)，使模式朝著更為抗周期的方向演進(jìn)。
因此，可以推斷出：以目前日本零售渠道演變情況看，后期基本以“抗周期業(yè)態(tài)并購不抗周期業(yè)態(tài)”為主，且打消費(fèi)降級(jí)或下沉渠道的企業(yè)在模式上有著天然的抗周期性，故而將在其中發(fā)揮重要作用。
在日本，事實(shí)也確實(shí)如此：如堂吉訶德(折扣店)對(duì)長(zhǎng)崎屋(GMS)的收購，7-11母公司7&i(便利店)對(duì)西武(百貨)的收購等。 當(dāng)然這里也會(huì)有另一種情況，不抗周期業(yè)態(tài)為尋求更穩(wěn)定的現(xiàn)金流來穿越經(jīng)濟(jì)周期而對(duì)抗周期業(yè)態(tài)進(jìn)行的收購，如永旺(日本最擅長(zhǎng)并購的GMS)對(duì)ministop(便利店)的并購。 從投資角度較看，這里也暗示了在中國，零售渠道將不會(huì)再是VC(風(fēng)投)機(jī)構(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)，PE(私募股權(quán)投資)和企業(yè)戰(zhàn)投將發(fā)揮主要推動(dòng)力量。
③ 品類綜合體業(yè)態(tài)和垂直業(yè)態(tài)互相交叉演進(jìn)，逐步填滿所有品類和價(jià)格帶
關(guān)于演進(jìn)，這里體現(xiàn)在品類綜合體業(yè)態(tài)和垂直品類業(yè)態(tài)之間的交叉演進(jìn)上，每一次演進(jìn)都是對(duì)場(chǎng)和貨的成本和效率的重構(gòu)和優(yōu)化。
這里說一個(gè)無印良品(MUJI)的案例，作為日本著名生活方式類SPA業(yè)態(tài)企業(yè)，于20世界80年代由日本Super Market(也稱GMS)西友的PB(自有品牌業(yè)務(wù))部門分拆獨(dú)立而來。
20世紀(jì)70年代日本的GMS業(yè)態(tài)受品類殺手店沖擊，以及石油危機(jī)導(dǎo)致的房地產(chǎn)危機(jī)影響，將“開發(fā)自有品牌”作為優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)提升利潤率的主要戰(zhàn)略。
分拆后的MUJI開始以自有流量生長(zhǎng)，并同眾尾貨業(yè)態(tài)，百元店業(yè)態(tài)依靠1990s的房地產(chǎn)泡沫破碎起飛。
這是一個(gè)Super Market受品類殺手店沖擊開始做部分品類OEM再獨(dú)立出SPA品牌的經(jīng)典案例。
3.中國“場(chǎng)”端變化趨勢(shì)：極致低價(jià)和極致性價(jià)比渠道存在巨大市場(chǎng)空白
下圖是基于時(shí)間機(jī)器理論，我對(duì)中國零售市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)測(cè)。
從圖中可以看到，百貨、商超、便利店、品類殺手(也包括導(dǎo)入SPA模式的企業(yè))已經(jīng)入場(chǎng)，在市場(chǎng)上占據(jù)穩(wěn)固位置；但在三四線城市(對(duì)應(yīng)到時(shí)間上，就是往前推十年)，線下零售基礎(chǔ)設(shè)施不是特別發(fā)達(dá)的地區(qū)，便利店可能沒有出來；而五六線城市(再往前推十年)，只有百貨和商超；到了農(nóng)村線下，則只有夫妻老婆店。
在這里我們發(fā)現(xiàn)，無論在哪一線城市都有一個(gè)業(yè)態(tài)是被忽略的，那就是下沉市場(chǎng)。
那么，如何切入下沉市場(chǎng)？
中國目前離真的消費(fèi)降級(jí)還比較遠(yuǎn)，下沉市場(chǎng)的人群屬性和日本消費(fèi)降級(jí)中的人群屬性上，有諸多相似度，但也有諸多差異性。一種是經(jīng)歷從無到有，一種是經(jīng)歷由奢轉(zhuǎn)簡(jiǎn)，因此打下沉的邏輯通常是先觸達(dá)再升級(jí)。
對(duì)中國的下沉市場(chǎng)的場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)，可以拿過來借鑒的有以下三種模式：
堂吉訶德(尾貨模式，線下版拼多多)
大創(chuàng)(5元店模式，下沉版名創(chuàng)優(yōu)品)
GU(下沉版優(yōu)衣庫)
四、貨端重構(gòu)背后的規(guī)律
貨這一模塊主要包含產(chǎn)品供應(yīng)鏈和產(chǎn)品本身。對(duì)中國目前最有參考意義的，是日本大消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，即20世紀(jì)70年代到90年代期間，日本產(chǎn)品供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)性變化和品類升級(jí)規(guī)律。
1.供應(yīng)鏈開始同時(shí)具備柔性能規(guī)模化生產(chǎn)能力，而且開始更懂人和場(chǎng)
消費(fèi)升級(jí)過程中，泡沫經(jīng)濟(jì)前，人和場(chǎng)的重構(gòu)使得供應(yīng)鏈在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的角色定位發(fā)生變化。市場(chǎng)需求、渠道和品牌的多樣化除了要求品牌方和供應(yīng)鏈端能持續(xù)不斷開發(fā)新品外，也對(duì)供應(yīng)鏈柔性和規(guī)模化程度提出了更高的要求。
但由于日本市場(chǎng)規(guī)模的局限，以及上游極力維護(hù)的“互不搶生意”、“溫水煮青蛙”般的佛系競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，導(dǎo)致日本的供應(yīng)鏈并不柔性，也不具備強(qiáng)大的產(chǎn)能。
一般，日本的工廠都會(huì)提前一年規(guī)劃好下一年度所有的生產(chǎn)流水線，且無論如何都不接受搶單、改單、插單等在國人看來再合理不過的請(qǐng)求。這是不柔性。
以個(gè)護(hù)行業(yè)為例，月度產(chǎn)能能上百萬件則可以稱得上“日本頂級(jí)大廠”，這在國內(nèi)只能算是中等。
所以，想找日本供應(yīng)鏈來做貨，以快手散打哥一小時(shí)的帶貨量，這家工廠可能要滿負(fù)荷運(yùn)作一個(gè)月。這是無大規(guī)模生產(chǎn)的能力。
這必然導(dǎo)致供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度明顯慢于市場(chǎng)，一旦遭遇經(jīng)濟(jì)下行，上游的弱抗周期性就會(huì)被進(jìn)一步放大。
這時(shí)候“商社”(小規(guī)模的叫“問屋”)作為產(chǎn)業(yè)鏈中的周期緩沖者開始去維護(hù)這種平衡。
這兩者早年都是批發(fā)商的角色，比如伊藤忠商事株式會(huì)社的雛形就是在日本各地批發(fā)販賣布匹的行商“類似中國古代的裁縫鋪和鏢局的集合體”，后面做大做強(qiáng)后開始出海做跨境貿(mào)易，品類擴(kuò)大到整個(gè)大宗商品領(lǐng)域。
出海的第一件事便是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，日本的商社在信息收集和研究方面做得極其solid，以至于二戰(zhàn)時(shí)期日本軍部的中國作戰(zhàn)地圖都是日本商社所制。因此戰(zhàn)后商社在其貿(mào)易主業(yè)務(wù)線上也延伸出了供應(yīng)鏈咨詢業(yè)務(wù)和海內(nèi)外并購業(yè)務(wù)。
時(shí)至今日，日本頭部商社在并購層面的實(shí)力和影響力也并不弱于日本高盛，J.P. Morgan(摩根大通集團(tuán))等頭部投行。 “問屋”規(guī)模較小，他們的作用基本就是壓存貨和提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)等，大多都沒有延伸出更高維的能力。因此，這種在中國早該被東哥做B2C干掉的中間商，在日本活得風(fēng)生水起。
他們靠著比渠道商和品牌商更solid的市場(chǎng)研究，更廣的資源面和更強(qiáng)的資源整合能力，作為供應(yīng)鏈和品牌&渠道商的庫存緩沖地帶，牽引著他們往前走。
因此，在面對(duì)多樣化的市場(chǎng)需求下，商社便能不斷地對(duì)供應(yīng)鏈資源和品牌&渠道資源進(jìn)行集中分發(fā)和匹配操作。
2.做產(chǎn)品由主打基礎(chǔ)功能到做功能的“ Plus+X ”化升級(jí)
從日本市場(chǎng)上的品類成熟度來看，日本的消費(fèi)品品牌和零售渠道一樣，它們的出現(xiàn)也都平均比中國快了近20年。
日本的消費(fèi)品品牌在70-80年代便開始注重做眾多基于產(chǎn)品本身功能以外的“ Plus+X ”升級(jí)，并且，這種升級(jí)基本是覆蓋所有消費(fèi)品類。
這種現(xiàn)象和最近流行的“所有品類都有被重做一遍的機(jī)會(huì)”等觀點(diǎn)是高度一致的。
日本的第一代牙膏打的是品類所解決的基礎(chǔ)需求，如防蛀；
到了第二代，基于差異化的消費(fèi)需求，會(huì)在防蛀基礎(chǔ)上添加更多如美白，除口臭等相關(guān)功能需求；
到了第三代，牙膏開始具備藥妝屬性，在原有的防蛀+美白的基礎(chǔ)上多了一個(gè)防牙周病的功能。
這是一個(gè)在消費(fèi)升級(jí)過程里的典型品類升級(jí)邏輯。對(duì)于中國來說，大部分消費(fèi)品還是處在第一代到第二代創(chuàng)新的過程中，未來還有很多的創(chuàng)新潛力。
其實(shí)，做品牌，就是要關(guān)注并不同程度地參與到“人”“貨”“場(chǎng)”中的所有產(chǎn)業(yè)鏈。
之前消費(fèi)品創(chuàng)投圈都在講“品牌的春天來了”“新消費(fèi)的浪潮來了”等等，其實(shí)都在說明在當(dāng)前中國人貨場(chǎng)重構(gòu)的大環(huán)境下，可以在眾多品類里對(duì)原有品牌進(jìn)行0到1重塑。
今天的分享到這里就結(jié)束了，謝謝大家。
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