閱讀前先思考：
為何所有行業(yè)都有重做一遍的機(jī)會(huì)?
我們說(shuō)的“人貨場(chǎng)”到底是什么?
研究日本的“人貨場(chǎng)”對(duì)我們意味著什么?
今天，我將為大家分享的是我近些年研究得出的觀點(diǎn)：所有行業(yè)都有被重做一遍的機(jī)會(huì)。 為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)?ldquo;人，貨，場(chǎng)”都在發(fā)生重構(gòu)。
一、“人，貨，場(chǎng)”都在發(fā)生重構(gòu)
1.什么是“人，貨，場(chǎng)”？
人，代表市場(chǎng)終端，即你的消費(fèi)者;貨，代表產(chǎn)品本身和產(chǎn)品供應(yīng)鏈;場(chǎng)，代表內(nèi)容流量端，比如快手、抖音等，還有零售渠道，比如京東、天貓等。
2.“人，貨，場(chǎng)”之間的關(guān)系
首先是價(jià)值鏈層面的先后關(guān)系。
比如你是一個(gè)品牌方，需要通過(guò)研究人和場(chǎng)來(lái)確定你要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，對(duì)其定概念；然后需要去研發(fā)生產(chǎn)，把概念產(chǎn)品化，這里是貨。
商品生產(chǎn)出來(lái)之后，你需要找合適的渠道進(jìn)行銷售，比如京東、天貓、唯品會(huì)等，還要找最有效率的賣貨渠道幫你去推廣，比如快手、抖音，這里是場(chǎng)。
最后，你的商品將通過(guò)物流到達(dá)消費(fèi)者手里，這就回到了人這一側(cè)。
從中，我們可以得出另一個(gè)結(jié)論：場(chǎng)隨人動(dòng)，貨隨場(chǎng)動(dòng)。
如果黃崢、宿華沒有發(fā)現(xiàn)中國(guó)下沉市場(chǎng)的巨大流量紅利，那么拼多多和快手就不可能出現(xiàn);而且如果你是一個(gè)深度綁定京東的品牌方，當(dāng)京東在做渠道下沉策略時(shí)，那么你也得隨著京東一起做下沉，等于你在貨上也要再另開一條匹配下沉市場(chǎng)需求的高性價(jià)比版本的生產(chǎn)線。
當(dāng)我們理解了人貨場(chǎng)之間的關(guān)系，我們就需要去厘清這三者重構(gòu)背后的規(guī)律是什么，以及重構(gòu)會(huì)如何影響消費(fèi)品行業(yè)。 這里，我們將通過(guò)對(duì)標(biāo)日本來(lái)幫助我們得出答案。有人可能會(huì)問(wèn)，為什么通過(guò)研究日本可以得到答案?
首先，按照時(shí)間機(jī)器理論來(lái)講，日本在消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展比中國(guó)領(lǐng)先20年。無(wú)論是品牌還是渠道的發(fā)展水平，都有非常多值得中國(guó)去學(xué)習(xí)和借鑒的地方。
其次，日本社會(huì)不折疊，變化整齊。相比中國(guó)，日本的社會(huì)階層分化要小很多，日本階層很整齊，適合拿來(lái)做研究并得出精準(zhǔn)的結(jié)論。
最后，人貨場(chǎng)的底層重構(gòu)邏輯是共通的，所以我們可以通過(guò)研究日本來(lái)對(duì)標(biāo)自己。
二、人端重構(gòu)背后的規(guī)律
1.日本“人”端趨勢(shì)：經(jīng)歷同質(zhì)化，差異化消費(fèi)時(shí)代，最后回歸理性
日本從戰(zhàn)后開始到現(xiàn)在近80年的時(shí)間里，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀念是沿著同質(zhì)化—差異化—分層化的趨勢(shì)進(jìn)行演變的。
�、� 日本的同質(zhì)化消費(fèi)時(shí)代(1954年-1971年)
吸收前三波科技革命成果，社會(huì)和企業(yè)設(shè)備投資空前活躍，消費(fèi)者全民奔小康。1975年左右，整個(gè)日本社會(huì)有將近90%的人都認(rèn)為自己是中產(chǎn)階級(jí)，這就是日本的“一億總中流”現(xiàn)象(或稱一億總中產(chǎn))。
當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)，人們的消費(fèi)需求高度同質(zhì)化。這個(gè)時(shí)期的代表性消費(fèi)品是“三大神器”——電視、冰箱、洗衣機(jī)。
② 日本的差異化消費(fèi)時(shí)代(1971-1990)
1980年之前，由于兩次石油危機(jī)和布雷頓-森林體系的崩潰，整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)都很低迷。
與此同時(shí)，日本在第一消費(fèi)時(shí)代經(jīng)歷了一個(gè)粗獷擴(kuò)張的時(shí)期后，很多企業(yè)意識(shí)到對(duì)于資源匱乏的日本來(lái)說(shuō)，低成本、低消耗和高效率的運(yùn)營(yíng)是至關(guān)重要的。
于是，開始轉(zhuǎn)向精細(xì)運(yùn)營(yíng)，比如柔性制造、工程管理等，自此，一些極具性價(jià)比的業(yè)態(tài)慢慢興起。
1980年之后，是我們所熟知的日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，奢侈品狂歡、房地產(chǎn)泡沫(比如當(dāng)時(shí)銀座周邊的地價(jià)，能買下美國(guó)整個(gè)德州)，這個(gè)時(shí)期出生率降低，老齡化初見端倪。
�、� 日本分層化消費(fèi)時(shí)代(1990年至今)
泡沫經(jīng)濟(jì)破碎后，就是大家熟知的日本分層化消費(fèi)時(shí)代，日本進(jìn)入了失去的20年(日本經(jīng)濟(jì)停滯20年)。 在這三波消費(fèi)時(shí)代的變遷里，我們?nèi)绻?xì)一點(diǎn)，分別研究不同年齡段人群的消費(fèi)特征變化，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：
無(wú)論是日本的40后——“團(tuán)塊時(shí)代”的老人們(類似于中國(guó)60后)，還是日本的60后——當(dāng)年曾諷刺“團(tuán)塊時(shí)代”"賊土"的日本“新人類”們(類似于中國(guó)80后)，抑或是日本的70后——一畢業(yè)就趕上經(jīng)濟(jì)危機(jī)找不著工作的“團(tuán)塊時(shí)代的兒女”們(類似中國(guó)90后)，最終都會(huì)選擇“更愿意斷舍離”而不是“擁有”。
但是，我們也發(fā)現(xiàn)像優(yōu)衣庫(kù)這種以前素到不行的品牌，最近在日本也開始變得年輕潮流化。這是因?yàn)?ldquo;團(tuán)塊時(shí)代”的90后孫輩們又開始重新定義消費(fèi)了。
因此，我嘗試得出這樣一個(gè)結(jié)論：
在一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)周期中，無(wú)論人在哪個(gè)階段開啟自己的消費(fèi)周期，最終都會(huì)回歸理性，而不是繼續(xù)一個(gè)循環(huán)的結(jié)論。
這也正對(duì)應(yīng)著馬斯洛需求理論的層次演變邏輯。
2.中國(guó)的“人”端趨勢(shì)：一直被忽略的下沉市場(chǎng)
根據(jù)時(shí)間機(jī)器理論，如果把日本隨著時(shí)間橫向演變的消費(fèi)特征縱向映射到中國(guó)不同的城市里，可以發(fā)現(xiàn)：
日本的分層化消費(fèi)對(duì)應(yīng)著的中國(guó)目前的一二線城市，差異化消費(fèi)對(duì)應(yīng)著中國(guó)的三四線城市，同質(zhì)化消費(fèi)對(duì)應(yīng)著中國(guó)的五六線及以下城市。
目前，三四線和五六線城市的消費(fèi)一直被零售行業(yè)中的主流資本方和企業(yè)方所忽略，這就是所謂的下沉市場(chǎng)。
所以一開始拼多多出來(lái)的時(shí)候大家都看不懂，以為整個(gè)中國(guó)都在消費(fèi)降級(jí)，其實(shí)并非如此，它只是發(fā)現(xiàn)了下沉市場(chǎng)，不過(guò)這個(gè)零售市場(chǎng)的總額遠(yuǎn)超一二線城市的巨大藍(lán)海。
三、場(chǎng)端重構(gòu)背后的規(guī)律
1.日本的“場(chǎng)”端趨勢(shì)：打消費(fèi)降級(jí)的抗周期業(yè)態(tài)逐漸成為市場(chǎng)主力
首先，大家看下2018年的日本零售業(yè)態(tài)地圖，按照價(jià)格帶和品類分布，可以把日本所有的業(yè)態(tài)畫到圖中。
當(dāng)然，所有業(yè)態(tài)并非在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)全部出現(xiàn)在圖里的，它們的出現(xiàn)和從歷史舞臺(tái)上的消退，都對(duì)應(yīng)著剛才提到的不同的消費(fèi)時(shí)代。
① 同質(zhì)化消費(fèi)時(shí)代
百貨和GMS依然是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上代表消費(fèi)升級(jí)的主導(dǎo)業(yè)態(tài)。百貨店早期主要針對(duì)日本上流人群，滿足消費(fèi)者Show off型(炫耀型)消費(fèi)心理，此后導(dǎo)入“大眾化”戰(zhàn)略吸引新興中產(chǎn)階級(jí)。 注：GMS=連鎖+超市+折扣店，滿足人們StandardPackage(標(biāo)準(zhǔn)服務(wù))消費(fèi)需求和OneStop Shopping(一站式采購(gòu))消費(fèi)需求。
② 差異化消費(fèi)時(shí)代
Category Killer(品類殺手)和CVS(便利店)開始沖擊百貨和GMS(連鎖+超市+折扣店)的地位，抗周期業(yè)態(tài)也開始出現(xiàn)。 差異化消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下，選擇較多、性價(jià)比更高的GMS(連鎖+超市+折扣店)業(yè)態(tài)依然成為市場(chǎng)主力；
Category Killer開始興起，在服裝、家居、家電等品類上，形成對(duì)GMS在品類選擇深度和性價(jià)比上的優(yōu)勢(shì)；
石油危機(jī)后，極致低價(jià)和極致性價(jià)比業(yè)態(tài)，如百元店和SPA業(yè)態(tài)等抗周期業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)；
主打時(shí)間、距離和商品上的便利性的CVS(便利店)開始崛起，其依靠高頻SKU(庫(kù)存)和高柔性供應(yīng)鏈，迎合了消費(fèi)多樣化和個(gè)性化的需求。
③ 分層化消費(fèi)時(shí)代
泡沫經(jīng)濟(jì)破碎后，CVS(便利店)業(yè)態(tài)開始占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，SPA業(yè)態(tài)和百元店業(yè)態(tài)開始迅速崛起。
代表消費(fèi)升級(jí)的百貨業(yè)開始迅速進(jìn)入蕭條；
CVS(便利店)業(yè)態(tài)企業(yè)開始轉(zhuǎn)變其零售企業(yè)的定位，通過(guò)銀行、餐飲、快遞等本地生活服務(wù)，在時(shí)間、距離、商品的便利上向消費(fèi)者進(jìn)一步提供心理上的便利，迅速崛起；
經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得極致低價(jià)業(yè)態(tài)迅速崛起，大創(chuàng)、Seria等日本百元店收入增長(zhǎng)迅猛;
優(yōu)衣庫(kù)、Nitori(日本最大的家居連鎖店)等CategoryKiller(品類殺手)由于導(dǎo)入SPA模式(自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式)，在保證品質(zhì)的同時(shí)，極大降低了供應(yīng)鏈成本，因而在經(jīng)濟(jì)周期中逆勢(shì)而上。
④ 后分層化消費(fèi)時(shí)代
雷曼危機(jī)后，零售企業(yè)加速業(yè)態(tài)融合，資本力和業(yè)態(tài)整合力成為核心決勝要素。
零售企業(yè)開始進(jìn)行業(yè)態(tài)融合以滿足分層化消費(fèi)需求和防御差異化競(jìng)爭(zhēng)，最擅長(zhǎng)M&A(企業(yè)并購(gòu))的永旺(亞洲領(lǐng)先的綜合零售及服務(wù)企業(yè)集團(tuán))開始長(zhǎng)期霸占行業(yè)頭部位置；
極致低價(jià)和極致性價(jià)比等抗周期業(yè)態(tài)，靠收購(gòu)和改造經(jīng)營(yíng)不況業(yè)態(tài)企業(yè)開始愈加強(qiáng)大；
CVS(便利店)業(yè)態(tài)企業(yè)依靠早期對(duì)于各大業(yè)態(tài)企業(yè)的并購(gòu)，以及長(zhǎng)期積累的資本和零售基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)開始積極探索Omni渠道(全渠道零售)；
在人口減少、社會(huì)人口老齡化、外國(guó)游客增加、國(guó)民收入停滯等影響下，日本藥妝店企業(yè)開始崛起，成為目前日本增速最快的零售業(yè)態(tài)。
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